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1、word可编辑实用文档 NIKE公司的分销渠道耐克营销策略的成功 ,在于其手中的明星牌和大众牌。从营销上看 ,以明星做广告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。早在1984年 ,耐克就投资100万美元来推广正在冉冉升起的新星乔丹。1987年 ,乔丹在NBA联赛中以一个漂亮的飞身扣球赢得了该队进军决赛的资格。于是 ,电视广告中出现了这段清晰的慢动作片子：他左躲右闪、起步飞身、空中灌篮 ,此瞬间满场的闪光灯如星星闪烁 ,乔丹足上的耐克鞋犹如火箭助推器般划出优美的弧形轨迹。从那天起 ,这种运动鞋成为市场宠儿 ,是美国人就得拥有这种运动鞋。飞人乔丹鞋（Air Jordan）更震动了运动鞋行
2、业 ,该牌子推出当年就卖了1.3亿美元。到1990年 ,乔丹牌运动服和运动鞋为耐克每年获得约2亿美元收入 ,而销售总额达26亿美元。而鞋类市场分析家更认为 ,乔丹对消费者的吸引力 ,他的影响和价值所带来巨大商业收益 ,当为直接销售额的两倍。 客观地说 ,这些效益在时间上和影响力上都不能归结于耐克网站 ,它是传统广告媒体的功效所至。但在大众层面上 ,网站的营销效果将与日俱增。通过该网上建立的一对一营销模式 ,耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式在不同层面上控制整个行业 ,以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段客户对耐克品牌的忠诚度 ,以保持并扩大其
3、拥有的广大顾客群。NIKE 公司的整合营销策略Nike的原意即为“古希腊的胜利女神” ,而Nike通过它一系列的整合营销策略也的确成为了现实生活中的“胜利女神”。耐克品牌创意的成功之道 ,就是在确立了品牌的核心价值和使命之后 ,无论在世界任何一个地方进行推广 ,都始终如一地去表现其品牌的核心 ,传达了品牌准确的市场定位。同时 ,根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性 ,形成风格各异的广告创意。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的
4、附加值 ,结合产品卓越恒久的品质 ,二者兼容并蓄 ,共同构筑起了耐克的国际品牌形象。 耐克卖的不只运动鞋 ,它所出售的是一种生活方式 ,这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励 ,以及这一哲学背后的干劲与决心 ,是与每个人都有关的 ,不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。在“只管去做”的广告词背后 ,是一个非常美国式的意识形态；然而 ,随着全球化的进展 ,原来是美国意识形态的东西 ,变成了一种全世界共同的渴望 ,渴望能有一个公平的竞技场 ,可以让人们不只在运动方面 ,而是在人生的每一层面都一争短长。耐克告诉它的消费者 ,如果你下定决心 ,奋斗不懈 ,你就会超越他人 ,征服一
5、切。借由这样的方法 ,即利用人们对于成功的热切渴望 ,耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句 ,它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。耐克这句广告语Just do it 则是广告中的经典,既可以理解为“我只选择它；就用这个；来试试”更可以理解为“想做就做；坚持不懈”等等 ,just do it”。其中耐克行销沟通的成功之处在于从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 采用“离经叛道”的广告强化沟通； 借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无
6、比荣耀。Nike为了满足广大普通消费者的需求 ,在坚持运动商品的同时 ,涉及到足球 ,田径 ,篮球 ,棒球 ,板球等等体育项目领域 ,并且在这些体育项目中 ,与各国体育明星签约 ,为其担任代言人的职务。同时 ,nike在多个国家提供赞助 ,举办公关活动等。耐克公司注重沟通效果的广告 ,使耐克品牌深受众爱 ,迅速成长。除了专业体育运动员之外 ,还有一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋 ,一为穿着舒适 ,也是因为耐克宣传：谁拥有耐克 ,谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。而在80年代 ,耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家 ,特别是十几岁的少年。耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场
7、 ,这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物 ,追星意识强烈 ,希望受人重视 ,思维活跃 ,想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征 ,耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约 ,如c罗、德罗巴、小罗、托雷斯、法布雷加斯、伊布、罗比尼奥、阿圭罗等。并拍摄了许多想象力十足的广告。以及2002年小耐克进入中国市场。以其国际化的设计风格融合成人NIKE的运动设计元素 ,强调时尚感和功能性的完美结合 ,受到了广大青少年的青睐。据统计在美国 ,有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。其中一则广告是由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲革命 ,在反叛图新的节奏、旋
8、律中 ,一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼 ,这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮 ,让感觉耳目一新。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体 ,向竞技选手们传递产品的信息 ,但自此以后 ,电视广告成为耐克的主要“发言人” ,这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。 逐渐掌握了广告沟通艺术 ,形成自己独特的广告思想和策略须致力于沟通 ,而不是销售诉求。 而针对女性群体 ,广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求 ,更像一则女性内心告白 ,广告体现出耐克广告的真实特征：沟通 ,而非刺激。其广告定位是将明星或者产品融入女性的生活中突出女性独立自主的个性 ,
9、同样可以和男性一样享受生活的快乐和痛苦。耐克通过举办不同类型的运动项目与顾客建立紧密的关系 ,带动运动商品的销售。如：2001年在香港成立Nike Women会员制 ,只在针对女性运动市场 ,与健身中心结为合作伙伴 ,教授Hiphop,BodyJam,Capoeira等多元化的健身舞教程。同时为了让女性顾客知道品牌每年推广的主题 ,除了通过电视广告及店铺外 ,耐克通过各种方式在互联网上发布信息。终于 ,2002年耐克开始按照女性的脚型来做女鞋。耐克公司尝试在女性运动装中加入更多时尚的色彩和设计。漂亮的服饰也必须富于耐克所特有的运动感。针对有些女性并不喜欢总是换衣服 ,希望身着运动装 ,既能锻炼
10、也能外出会友。设计是专门为这类女性设计一系列能在健身室之外穿的新型运动装。广告创意在很大程度上成就了耐克 , 在耐克的经营理念中 ,品牌就像一个人 ,其核心价值和信仰要保持不变 ,才可成就自我；要有自己长久的形象特征 ,无论用什么表现 ,都要坚持到底；要用创意去打动人 ,而不是用自我表白。耐克利用广告创意打动了许多消费者的心 ,真正迎合了消费者的心理 ,也因此获得了很大的成功。个人建议： 1、不断改革创新、实施营销新策略是耐克制胜的法宝 ,也是所有行业和企业制胜的法宝。过去十几年 ,虽然一些大公司创造了巨大的财富 ,但是与耐克这些在企业文化和企业形象上不断创新的公司是不可同日而语的。当百货业中
11、的守旧公司把注意力集中在改进供货链 ,并对生产线作大量无足轻重的扩展时 ,富有创新精神的公司则在创造全新的产品种类和零售概念。2、建设公司文化必须注意自己的个性 ,发展自己的个性。必须充分发展自己与众不同的个性特征 ,并建立善于抓住各种新的机会实施文化理念的创新。一个处处像别人表明自己优秀的 ,恰恰证明了他（她）并不优秀 ,或者说缺什么 ,便炫耀什么。真正的优秀 ,并不是指一个人完美无缺 ,偶像般的光芒四射。而是要真实地活着 ,真实地爱着。对生活饱有热情 ,满足与一些小确幸 ,也要经得起诱惑 ,耐得住寂寞 ,内心始终如孩童般的纯真。要知道 ,你走的每一步 ,都是为了遇见更好的自己 ,都是为了不
12、辜负所有的好年华。一个真实的人 ,一定也是个有担当的。不论身处何地 ,居于何种逆境 ,他（她）们都不会畏惧坎坷和暴风雨的袭击。因为知道活着的意义 ,就是真实的直面风浪。生而为人 ,我们可以失败 ,却不能败的没有风骨 ,甚至连挑战的资格都不敢有。人当如玉 ,无骨不去其身。生于尘 ,立于世 ,便该有一颗宽厚仁德之心 ,便有一份容天下之事的气度。一个真实的人 ,但是又不会过于执着。因为懂得 ,水至清则无鱼 ,人至察则无徒的道理。完美主义者最大的悲哀 ,就是活得不真实 ,不知道审时度势 ,适可而止。一扇窗 ,推开是艳阳天 ,关闭 ,也要安暖向阳。不烦不忧 ,该来的就用心珍惜 ,坦然以对；要走的就随它去
13、 ,无怨无悔。人活着 ,就是在修行 ,最大的乐趣 ,就是从痛苦中寻找快乐。以积极的状态 ,过好每一天 ,生活不完美 ,我们也要向美而生。一个真实的人 ,一定是懂爱的。时光的旅途中 ,大多数都是匆匆擦肩的过客。只有那么微乎其微的人 ,才可以相遇 ,结伴同行。而这样的结伴一定又是基于志趣相投 ,心性相近的品性。最好的爱 ,不是在于共富贵 ,而是可以共患难 ,就像一对翅膀 ,只有相互拥抱着才能飞翔。爱似琉璃 ,正是因为纯粹干净 ,不沾染俗世的美。懂爱的人 ,一定是真实的人。正是因为懂得真爱的不易 ,所以更是以真面目面对彼此 ,十指紧扣 ,甘愿与爱的人把世间各种风景都看透 ,无论风雨 ,安暖相伴。一个真实的人 ,定然是有着大智慧的。人生在世 ,什么都追求好 ,追求完美 ,虽然这是一种积极的思想 ,却会很累 ,不仅自己累 ,身边人也会因为你而累。到最后就会在疲于奔命中 ,丧失自我。“兰居幽谷 ,虽孤独亦芬芳；梅开偏隅 ,虽寂静亦流香 ,”这便是一份淡泊和沉稳。一些事尽力了就好 ,无愧别人 ,无愧己心 ,认真地活着 ,便是不辜负。因为懂得 ,人生的风景 ,最终是回归到心灵的本源。和谐共生 ,平等友爱 ,才是对生命的尊重和对自己的珍视。
