《2018昆明城投·山海荟度假别墅项目年度推广方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2018昆明城投·山海荟度假别墅项目年度推广方案（160页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、山海荟项目前期思考：山海荟项目前期思考： 接到项目资料后，我方针对项目组织了多轮专案会 每次的讨论结果都出奇一致打造奇盘！打造奇盘！ 项目非常强大，个性也必须特立独行 广告一定要弄出点完全看不懂的东西来 发散、发散、再发散 当第一版方案完成过半时，我们突然反思 山海荟故然是一个高调的项目 我们该不该把他当作广告公司卖弄文墨的契机我们该不该把他当作广告公司卖弄文墨的契机 秀广告，秀文案，秀难以落地的方案一线公司都轻车熟路 但本案已经非常强大，我们何必再自行吹嘘？ 再为项目包装独特性格，只会掩盖真正的问题 拉长项目的销售周期，对山海荟而言 广告要做的是锦上添花，绝非另辟蹊径广告要做的是锦上添花，绝
2、非另辟蹊径 今天我们带着务实的心态来到这里 本次与其说是一次提案，更不如说我是一次商讨 我们带着更为务实的方案来与各位交流 方案涉及的任何一点，都必须能落地执行 这也正是白鹿广告对本案的态度 5大核心问题大核心问题 1. 项目是什么？项目是什么？ 从“2500万能干什么”说起 2500万买一栋房子 地上3层地下1层 花园大，环境好 毛坯交付 如果2500万买到的仅仅是房子 同价位客户能再市场上买到比本案更大更舒适的 如果不买房子 客户可买5辆不同色的法拉利一天一辆换着开 我们是滇池、西山、三个半岛、一带一路核心城市 资源、 资源、还是资源霸占 本案客户必定来自全国乃至全世界 如果定位成昆明项目
3、完全限制了格局如果定位成昆明项目完全限制了格局 客户层面购买心理客户层面购买心理 2500万购买的资源物业 对生活来说可有可无，可买可不买 本案属性：富豪玩具本案属性：富豪玩具 本案客群特点：没有贵不贵一说，只有买不买的区分本案客群特点：没有贵不贵一说，只有买不买的区分 对这样的客群，广告的责任是让他们觉得：这个玩具非买不可对这样的客群，广告的责任是让他们觉得：这个玩具非买不可 本案客户具备很强的随意性和不确定性 只是一味的自吹自擂，单向灌输无法创造购买理由 如果广告认为这只是个昆明的项目，你错了 如果认为客户2500万买的只是房子，你错了 如果认为客户重金买的只是山海，修修图用实拍，更是错上
4、加错 本案并不是做做广告，完成广告分内事就能解决的本案并不是做做广告，完成广告分内事就能解决的 2. 项目有什么？项目有什么？ 西山？滇池？会展中心？ 日本东京湾日本东京湾 香港浅水湾香港浅水湾 马来西亚马来西亚Burau湾湾 新西兰新西兰霍克湾霍克湾 澳大利亚悉尼双水湾澳大利亚悉尼双水湾 波斯湾波斯湾 纽约长岛纽约长岛 比弗利山庄比弗利山庄 比利弗山庄 纽约长岛 波斯湾 新西兰霍克湾 澳大利亚双水湾 东京湾 浅水湾 马来西亚burau湾 世界公民的共同向往 山海荟的全球视野 项目特征：不在昆明，在全球项目特征：不在昆明，在全球 “使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价使一个产品稀缺难求，你可以卖
5、出天价” GUCCI 山海荟为什么稀缺？山海荟为什么稀缺？ 绝版海岸线、观山、看海、会展中心、紧邻湿地公园 在昆明市场天生就没有对手的规划和产品 就这些吗？就这些吗？ 中国人民大会堂中国人民大会堂 中国人民大会堂中国人民大会堂 中国省会城市湖泊中，滇池仅次于西湖！ 但西湖早已停止开发，过去开发的现在售卖单位是“亿”！ 还比啥？ 滇池作为国宾级地理标识滇池作为国宾级地理标识 本案卖的就是滇池，卖的就是西山本案卖的就是滇池，卖的就是西山 属性定位：属性定位： 世界地理奇迹世界地理奇迹滇池畔半岛别墅滇池畔半岛别墅 演绎下山海，演绎下资源，再强调下稀缺 对于常规项目足够了 但本案售卖价格是800500
6、0万 山海大宅还难以作为必须购买的理由山海大宅还难以作为必须购买的理由 我们需要重新定义！我们需要重新定义！ “奢侈品必须拥有与众不同的内在价值和象征性价值象征性价值，因为他们非常昂贵， 内在价值是有形的，与之相关联的是珍惜的原料和精湛细腻的手工艺；象征 价值是无形的，与之相关联的是品牌所能传递的社会地位或情感价值。与之相关联的是品牌所能传递的社会地位或情感价值。” SDA商学院商学院 斯特凡妮亚斯特凡妮亚萨维奥洛萨维奥洛 象征性价值象征性价值:1. 层级层级 塑造项目的社会层级塑造项目的社会层级: 本案与周边社区完全隔离 并不是每个客户都可以看样板房 凡被接待的客户均受跪式服务 象征性价值象
7、征性价值:2. 领域领域 为客户打造私人领域为客户打造私人领域: 市场消费者形象认知建立：人生终极目标市场消费者形象认知建立：人生终极目标 建立方式：线上广告/市场口碑/软性植入/销售说辞 客群阶层客群阶层/圈子属性建立：上流圈层圈子属性建立：上流圈层 建立方式：服务体系/项目个性/圈层活动/事件营销 3. 客户是谁？客户是谁？ 矿老板？金融家？跨国企业主？ 社会学层级定义社会学层级定义：看不见的顶层 客群年龄：客群年龄：35岁以上 客群职业：客群职业：企业法人，董事，商业巨头，在行业内有话语权。 客群特征：客群特征：他们可以轻松购买劳斯莱斯、宾利、法拉利，他们注重个人名声。 客群购物习惯：客
8、群购物习惯：重视消费的“价值”，外在/内在及品牌。 客群生活习惯：客群生活习惯：他们有多出房产，部分仅用于招待朋友或社交活动。房产在现 实个人财富的通实还需安全性和私密性。 朝阳派：白手起家朝阳派：白手起家 前瞻，激进，拼搏精神 由全球富豪队伍可见，网络、电子、金融、投资、 房地产等朝阳产业的领袖占据较高比例。 财阀派：家族传承财阀派：家族传承 稳健，成熟，保守 长期的家族积累，厚实的家族传承和世交帮衬，遵 循财富游戏规则，拥有惊人的资本驾驭能力。 消费观特性：消费观特性： 1. 全球观 2. 占据稀缺 3. 4. 5. 追求第一，捍卫第一 越消费越升值 享受人生 心里价值取向：心里价值取向：
9、 识别与隐身识别与隐身 作为个体希望隐身于城市，作为群体由希望被整体识别 个体低调个体低调 群体活跃群体活跃 独个体为在社会为人低调平和 作为一个阶层表现出社会积极的主导性 安全感比一切重要安全感比一切重要 希望安全的被公众认同 身份感于安全感同在 核心欲望：核心欲望： 物质的极致，精神的反极致物质的极致，精神的反极致 外在财富和物质世界追求顶级 内在的精神境界渴望低调，平淡 4. 洞察？洞察？ 客户到底想听什么？ 本案客群年龄段较大 对人生总结，思考更为慎密 本案要做的就是给目标客户一个半生总结 制造出一种强烈的境界共鸣和心理牵引 为目标客户在物质和精神之间寻求一个“平衡点” 他们无休无止的
10、追逐财富/地位 不是因为他们心存不满 只因没有东西能让他们停下来 如果说山海大宅之上还有更高的意义 那就是不断的总结和思考 也正因为他们不同的思维方式 奠定了他们“得意”世界的阶层地位 人生半场人生半场 得意山海得意山海 5. 客户在哪里？客户在哪里？ CBD？商学院？华尔街？ 营销体系营销体系 山海荟山海荟4大营销模式大营销模式 n 关系营销 n 活动营销 n 品牌互动营销 n 服务营销 外围人脉关系外围人脉关系 常规地产销售易以惯性思维对待本案，本案客群属N次置业，阅人无数东西商业技巧，因此常规销售套路容易引起反感，本案将从 保险，金融，期货，股票挖掘职业经理人，以全新的服务方式劝服客户。
11、 家庭人员关系家庭人员关系 领袖阶层神龙见首不见尾，后院参与购买决策更显重要。 向一项客户主妇群体发展CLUB活动，聘国际化妆，健康，形象顾问为其提供专属咨询，增进项目对家庭的渗透。 社会关系社会关系 针对阶层高端社交圈，北上广深及江浙一带的重要俱乐部进行合作。 关系营销关系营销 业界关系业界关系 通过业界人士推荐沙岭吸引业内卖家，实现专业卖家对非专业卖家的带动，联合国际建筑师，著名投资人士联合举办活动，以豪 宅产品鉴赏为切入。 媒体关系媒体关系 联合时尚目标等媒体，利用样板区和售楼部，邀请知名企业家，银行家，律师会等认识，持续举办沙龙活动 关系营销关系营销 活动营销活动营销 与国内顶级高球会
12、所，赛车俱乐部合作，定期举办特色沙龙。 渗透光华管理学院，长江商学院，中国人名大学EMBA，美国阿灵顿商学院等机构，针对学员群 体举办定期酒会。 与个大使馆联合，开展酒会，峰会。使其成为传播媒介促进外来客群购买。 品牌互动营销品牌互动营销 以横向营销方式，借助外围品牌资源为项目提升形象以横向营销方式，借助外围品牌资源为项目提升形象 联合品牌跨界合作加强市场渗透联合品牌跨界合作加强市场渗透 手表类合作名单：劳力士，积家，欧米茄，百达翡丽，伯爵，江诗丹顿 汽车类合作名单：法拉利，兰博基尼，宾利，玛莎拉蒂，劳斯莱斯 时尚类合作名单：LV，GUCCI，爱马仕，香奈儿，纪梵希 服务营销服务营销 创立山海
13、会创立山海会 以俱乐部形式组建，每位业主都有贵宾卡一张，持该卡可享 受城投旗下所有物业及会所的贵宾及待遇。 会员入昆配备百万豪车接送机服务。 不定期组织各类圈层品鉴活动邀约会员参加。 传播体系传播体系 两条传播线路并行两条传播线路并行 小众传播：针对客群，并非广而告之 分众传播：根据不同区域，不同受众，制定差异化传播策略 小众传播小众传播 有效客群内的“有的放矢” 大众层面的低调内涵 市场层面的神秘，距离 而非广而告知 小众范围内的热议 目标市场的圈层对位 分众传播分众传播 针对一个群体内的个体差异：本地/外地/境外 根据其文化特征及诉求制定分众传播模式 分众策略分众策略 本地：人生半场人生半
14、场 得意山海得意山海 以产品和客群之间的关联作为诉出 省外：世界地理奇迹世界地理奇迹滇池半岛别墅滇池半岛别墅 以产品属性为导向的诉出 港澳台/境外：Like nothing else on Earth 以稀缺性的广告作为数出 推广体系推广体系 2 认同认同 建立与对手不同的产品理念和壁垒确 立项目价的独特性，促使购买 1 认知认知 最大可能的接触目标客户 制造引起关注的话题 如何最短时间吸引富豪的注意力？如何最短时间吸引富豪的注意力？ 答：一鸣惊人答：一鸣惊人 认知认知 全国第一家全国第一家LV家私样板间登陆中国家私样板间登陆中国昆明昆明 与与LV合作成立中国首家家私样板间合作成立中国首家家私
15、样板间 在高端客群圈层中发声在高端客群圈层中发声 认知认知 媒体发酵：媒体发酵： 高端杂志类软文发酵：高端杂志类软文发酵： 中国之韵中国财经罗博报告noblesse望 LED造势：造势： 华尔街LED屏1个时段广告，昆明首个登上华尔街的地产项目 电视台：电视台： 凤凰卫视软性植入 认知认知 认知认知 邀约在华留学生兼职项目销售 在Facebook等社交平台推广本案 成功售卖给与佣金 认可认可 隈研吾定制级别墅隈研吾定制级别墅 邀请隈研吾针对邀请隈研吾针对3000万级以上产品设计一套风格万级以上产品设计一套风格 客户购买时给予装修方案客户购买时给予装修方案 隈研吾 日本著名建筑师，享有极高的国际声誉，建筑融合古典与现代风格 为一体。曾获得国际石造建筑奖、自然木造建筑精神奖等。 认可认可 认可认可 商会：免费为福建，温州，苏州等 大型商会提供会议场所及餐饮。 派对：联手雍福会，海天盛筵打造高端 别墅派对 “美好/诗意/年华” 莫奈的秘密花园画展 认可认可 美好和诗意如同这花一般 在年华里永存 永生花展 认可认可 方案一方案一 方案二方案二 方案三方案三
