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1、布衣公子 精心编制 恳请您批评指正！ 诚挚交流方式（新浪&腾讯微博：Teliss QQ：11020228 ） 第 1 页 共 31 页 品牌建设实务 一、品牌概述一、品牌概述.1 （一）品牌的定义及分类.1 （二）相关定义间的区别.2 （三）品牌的起源与发展.4 （四）品牌的重要性及作用.4 二、品牌价值与品牌资产二、品牌价值与品牌资产.6 （一）品牌价值.7 （二）品牌资产.9 （三）二者关系.11 三、品牌建设概述三、品牌建设概述.11 （一）什么是品牌建设.11 （二）对品牌建设的理解误区.12 （三）我国品牌建设现状.13 四、品牌建设实施四、品牌建设实施.13 第一步 品牌诊断/品牌
2、审计/品牌评估.14 第二步 品牌定位.15 第三步 品牌战略选择.18 第四步 品牌识别设计.21 第五步 品牌传播推广.23 第六步 品牌维护提升.27 一、品牌概述一、品牌概述 （一）品牌的定义及分类（一）品牌的定义及分类 1、品牌的定义1、品牌的定义 无所不在的各种商品品牌，像空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们似 乎有所感悟，但又令人迷思。对于品牌的定义有许多种，美国著名的营销学者、被誉为“现代营销 学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为 ： “品牌是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者
3、或某群销售者的产品或服务，并 使之同竞争对手的产品和服务区别开来” 。 以上定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另 一种商品的标识（brand） ，用以表示“独家制造、质量保证” ，如果没有brand， “不是我干的，不 关我的事” ；有了brand之后， “冤有头债有主，包修包换包退” 。 现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。 “品牌” （brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印” ，它非常形象地表达了 布衣公子 精心编制 恳请您批评指正！ 诚挚交流方式（新浪&腾讯微博：Teliss QQ：1
4、1020228 ） 第 2 页 共 31 页 品牌的含义“如何在消费者心中留下烙印？” 。而这种印记，就是消费者的感受。因此，随着 市场经济的发展，我们对品牌的内涵有了新的理解：品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体 现了产品的内在价值。归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人 们私下里对你的评价。 品牌就是人 们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的 一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。 品牌理论伴随着市场经济的发展，它的内涵在深化的同时经历了一
5、个从有形到无形不断虚化的 轨迹；经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。品牌从一种可视可以感觉的有形标识 转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面。 2、品牌的分类2、品牌的分类 品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类： 1）根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、国际品牌。 2）根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。 3）根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。 4）根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。 5）根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。 6）根据品牌来源
6、划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、 兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的 新产品，如索尼-爱立信手机。 7）根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。 8）根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。 （二）相关定义间的区别（二）相关定义间的区别 品牌 产品 商标 名牌文化 营销 布衣公子 精心编制 恳请您批评指正！ 诚挚交流方式（新浪&腾讯微博：Teliss QQ：11020228 ） 第 3 页 共 31 页 1、品牌与产品1、品牌与产品 产品是工厂中制造
7、出来的，用以满足消费者功能需求的；品牌是根植于千千万万消费者的头脑 中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为 品牌。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。 产品是具体的，品牌是抽象的，品牌就是消费者对某产品感受的总和；产品是躯体，品牌是灵 魂；产品的核心价值是产品的功能性价值，品牌的核心价值包含并超越产品的功能性价值，上升到 品牌的情感性价值以及品牌的象征性价值。 产品可以被竞争者复制，但品牌则是独一无二的，产品的外观可以被效仿，核心技术可以被破 解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌；产品是最容易降价的东西，是同质化的代 名词，是价格战的牺牲品，产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。 2、品牌与商标2、品牌与商标 商标（trademark）是产品的文字名称、图案记号，或是两者相结合的一种设计，经注册登记 后享有其专用权的标志。经国家核准注册的商标为“注册商标” ，受法律保护。商标是经过注册的 品牌，商标注册人享有品牌专用权。及时注册商标，既有利于开拓市场又有利于防止假冒和抢注。 商标与品牌的区别是：商标是在工商局注册的，品牌是在消费者心中“注册的” 。品牌是市场 概念，从市场的角度来说，品牌积累的是市场利益；商标是
