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1、吴 楣 后危机时代” 我国图书企业 盈利模式分析 2 0 0 8 茎 第二次世界大战后的 “ 最严重”冲击。经过各国政府和货 币当局的经济刺激 ， 2 0 0 9年二季度 以来 ， 实体经济层面和 虚拟经济层 面的各项指标逐步趋稳 ，全球企业正在步入 “ 后危机时代” 。著名管理学大师彼得 F 德鲁 克指 出： “ 当今企业之问的竞争 ，不是产品之间的竞争，而是商业 模式之问的竞争” 。” 1 所谓商业模式也就足企业的盈利模 式 ， 是企业将人才 、 技术 、 品牌 、 外部资源等要素巧妙而有 机地整 合在 一起 ， 并为企业创造价值的独有经营模式 。目 前 ，我国大多数书业企业还停留在 内容
2、的简单再生产阶 段 ， 利润来源仅 限于图书出版后 的发行利润 ， 盈利模式较 为单 。一旦市场形势出现波动， 这种单一 的盈利模式就 会再次面临较大的风险 因此 ， 处于后危机时代这特殊 经济复苏期的我国书业企业 ，要在市场竞争 中赢得优势 并持续取得利润， 必须从核心价值的打造和提升出发 ， 探 索和构建复合型的盈利模式 ， 培 育和开拓新 的增长点， 以 尽快走 出危机 走向未来。 一 企业 盈利 模式 及 其设计 要 点 硅谷著名的风险投 资顾问罗伯森 斯蒂文在回答我 国某商新 业 C E O的问题时 ，曾对盈利模式有过生动的 解读 ， “ 一一 块钱通过你的公司绕了阁， 变成块一。盈
3、利 模式是指这一毛钱在什么地方增加的” 。 其实 任何一家 企业都在出售产品， 然后旧收资金 ， 都有 自己的一套 “ 经 营学” 。把企业一些有较好表现的经营管理做法 升为一 种个性化的表达， 进而归纳成章， 就成 了模式。盈利模式 从 战略层面而言主要是指 以客户和利润为 导向的企业资 源运营方式 ， 其本质足企、 竞争优势的体现， 其 日标是实 现企业利润和价值的最人化。 盈 利模武概念 的邢 解 可以分 为J 义 与狭 义两个层 面： 从广义的角度讲， 船利模式足： 业在经营过 巾确 证 起来的以盈利为 目的的商务结构与业务结构。商务结构主 要指企业外部所选择的交易对象 、 交易内容
4、、 交易规模、 交 易方式 、交易渠道等商务内容及其时空结构；业务结构则 是指满足商务结构需要的企业内部从事的研发 、采购、生 产、 营销 、 管理等业务内容及其时空结构。前者直接反映的 是企业资源配置的效率 ，后者反映的是企业资源配置的效 益：从狭义的角度而言，盈利模式就是企业开拓经营活动 过程中，相对稳定和系统的获取利润的标准套路和方式方 法。简单地说 ， 就是企业赚钱的途径和渠道。 尽 管各个 产业 中都存 在着大 量不 同 的企业 盈利模 式， 但所有这些模式的没计 ， 都是为了使企业能够长久获 得利润。因此 ， 可以将盈利模式归结为一个 系统，围绕价 值创造这一核心 ， 涵盖利润点
5、、 利润对象 、 利润源、 利润杠 杆和利润屏障等 5个基本要素。各要素之间互相联系 ， 彼 此联动 ，几乎所有企业的盈利模式都是包含这些要素 的 不同形式的组合。 图 I 企业盈利模式系统示意 图 围绕价值创造这一核心 ，一个好 的盈利模式必须能 够解决向客户提供什么样的价值 、向哪些用户提供价值 、 如何提供这些价值 、 能够提供价值的关键活动有哪些 、 如 何在竞争 中保持优势等一 系列问题。如果对上述问题都 能做出完整正确的回答 ，我们就能够 找到每一种盈利模 式在价值创造结构 中的位置所在及其所起到的作用，并 栏 目 主 持 王 力 船 编 辑 之 友 0 0 年 第 期 月 刊 ，
6、 ) ， h i , 船 1 栏 目 主 持 王 力 编 辑 之 友 0 o C o 年 第 I 期 月 刊 4 了解每一种模式是怎样创造和体现价值 的，创造和体现 的价值又是什么。 二图书企业盈利模式设计及其价值发现 本文主要就狭义的书业企业盈利模式 ，即以图书出 版为其主体的企业或组织以盈利为 目的开展的种种经营 活动进行探讨。那种认为只有等到宏观体制问题解决或 宏观经济环境好转 ，才能实现书业企业快速发展的观点 是不正确的。在宏观环境没有彻底转变的情况下 ， 书业企 业完全可以通过 自身内部的战略调整和管理模式的创新 找出适合其 自身特点的盈利模式 ，进而增强企业的市场 竞争能力， 实现
7、企业的平稳健康发展 。我 国传统的书 企 业盈利模式是在讨 划经济体制 建立起来的，以部 门职 能导向管理为主，按照类似行政命令 的方式接受指令进 行生产经营， 很少从客户和企业利益的角度来考虑。它在 社会生产力水平较低 的条件下，对集中有限的资源满足 社会和人 民群众 日益增长的文化需求有过贡献，但随着 我国社会主义市场经济的发展 ，传统的盈利模式已明显 不适应书业企业的发展。在后危机时代的今天 ， 更需要从 价值创造这一核心出发 ，对我国书业企业盈利模式进行 重新设计 。 企业盈利模式设计包含三个要点 ：第一 ，价值发现 决定企业盈利的来源 ； 第二， 价值匹配决定企业 营利水平的高低 ；
8、 第三， 价值管理决定企业盈利能力 的稳定性 。好的盈利模式设计可以让流动的资本找到具 有良好成长性的利润 ， 使成功的企业更加稳固， 令平凡 的企业焕发新生。 曩 甄豳 匦 圈 = 困 翮 g _ m m _ - _ _目_ _*H m_l 图 2 企业盈利模式设计要点示意图 价值发现是企业盈利模式设计 的首要关键 。对我国 书业企业营利模式进行重新设计首先要找准书业企业的 核心能力， 即书业企业在从事内容的生产 、 复制和传播过 程中， 通过整合 、 协调其内部各种知识性和技能性资源而 形成的持续 、 稳定的竞争优势。 运用作业分析法 ( 即将企业的一系列生产和管理活 动细分成作业 ， 在
9、作业的基础上对企业的成本核算 、 价值 创造和管理改进进行分析的方法)对书业企业的运作流 程进行分析 ，主要包括编辑作业 、印刷作业和发行作业 ， 即一般所说的编 、印、 发。但是 ，书业企业不同于制造企 业 ，企业盈利能力的真正来源很大程度不是具体的编辑 、 印刷和发行等外界可见的所谓 的单位作业 ，而来源于选 题策划 、 品牌塑造等有形或者无形的维持性作业。这种作 业体现了书业企业独特的、 不易模仿的综合能力， 是书业 企业利润和竞争力的主要来源 ， 即常说的“ 内容为王” 。 三后危机时代的我国书业企业营利模式设计 基于 “ 内容为王”这一书业企业核心价值发现，书业 企业主要有三个盈利点
10、 ， 分别为长销书产品盈利点 、 畅销 书产品盈利点， 以及延伸产品盈利点。在后危机时代的今 天 ， 我们可以从这三个主要盈利点 出发 ， 对我国书业企业 的盈利模式予以整体设计。 麈 - ，望 ， 产 品 、 ， ： 墨 长 销 书 产 品 图 3 书业企业 主要营利点示意图 ( 一 ) 长销 书产 品盈利 模式 长销书是书业企业的立身之本。一方面 ， 长销书具有 较高的知识含量和文化存 留价值 ，是形成书业企业品牌 的基础， 是书业企业综合实力的体现 ； 另一方面， 长销书 针对的是较长时问内的稳定阅读群体 ，能够长期销售并 产生效益 ， 是书业企业稳定的盈利来源。 长销书的盈利在于 “
11、长” ， 其特点是投资见效较慢 ， 但 盈利水平和营利能力比较稳定。要实现图书的长久生命 力， 有赖于书业企业的潜心运作 ， 把握好选题策划及出版 运作两项关键活动。在冷静面对市场 找准 自 身定位 ， 结 合个体优势策划出优秀选题的基础上，寻找合适的作者 ， 进行认真的编辑 ，力求该书的首次出版在 目标读者群 中 树立 良好的口碑， 为今后 的长期销售奠定 实的基础。 后期销售中，由于这类 图书已经在市场上确立了自 己的位置 ，因此书业企业在宣传推广方面的投入可以相 对减少， 而在形式上和内容上不断推陈出新 ， 如在原来精 装本 平装本的丛础上推出平装本 精装本，在不断完善 的基础上推出修订
12、本 ，在原 书结尾的基础上推出续集或 系列等。鉴于编辑 、 设计 、 校对 、 排版 、 制版等固定成本均 已支付 ， 制作费， j 相对较低 ， 书业企业 可在长销书行销中 提供较高折扣作为利益驱动。同时， 基于长销书的良好形 象， 可借助 “ 读好书” 等媒体宣传 、 社会活动形式进行低成 本宣传 ， 在新生代读者中产生影响。 ( 二) 畅销 书产品盈利模式 顾名思义 ，畅销书是能够在市场上大量销售的图书， 具有见效快 、效益大等优点 ，是出版社创造社会效益、经 济效益的一大源泉。 畅销书的盈利在于 “ 畅” ， 一个时期内， 在同类书的销 售量中居于领先地位。作为表明公众阅读趣味和评价的
13、 一 种标志， 畅销书隐含着对公众的迎合 ， 或称为 “ 媚俗” 。 然而， 从图书选题策划的角度平心而论 ， 畅销书的 “ 媚俗” 并非贬义 ， 而是对市场脉搏的准确把握。畅销书的成功打 造 ， 正有赖于选题策划的精心酝酿和市场营销的 “ 密集轰 炸” 。由于畅销书需要针对数量庞大的阅读群体实现短期 内的大量销售 ， 因此主要根据 当时、 当地 的公众阅读需求 营造爆发性话题。通过依据市场需求设计基础通俗读物 ， 依据社会热点设计 时事热点读物 ，依据市场规律制造市 场热点读物等 ，形成一个个 的消费热点 。值得注意的是 ， 畅销书对时效性要求较高 ， 而一般来说 ， 仅仅依靠 图书本 身，
14、 很难在短期内形成大的影响。因此 ， 必须辅以大规模 的宣传和畅通的渠道， 通过加大宣传投入和全面铺货， 使 尽可能多的读者能够在时效期内完成购买行为 ，从而实 现潜在销售 。 从某种意义上说 ， 畅销书和长销书其实并不矛盾 ， 二 者之间的界限并非那么绝对和分 明。在部分畅销 书内容 含金量较高 ， 本身就具有长销潜质的同时， 对于其他畅销 书可以采取趁热打铁的形式 ，迅速跟进 ，争取做成系列 、 形成品牌。 ( 三 ) 延 伸 产品 盈利模 式 基于 “ 内容为王”的书业企业核心价值 ， 可以通过版 权延伸 、 数字延伸 、 品牌延伸等多种形式 ，构建书业企业 延伸产品盈利模式。在后危机时
15、代的今天 ， 这一充分挖掘 资源价值 的综合性盈利模式正 日益凸显其重要性。 1 版权延伸产品盈利 版权是书业企业最珍贵的资产。根据我国版权法相 关规定 ，版权的使用方式有 l 4种之多 ，一旦实现多种媒 体或商品的互动 ，其经济价值将以乘数效应倍增。 目前 ， 由于对版权 的多种获利形式重视不够 ，缺乏专业的版权 管理和营销人才 ，我 国大多数书业企业仅使用 了版权使 用方式 中的一种或两种 ，远未把版权 的经济价值充分挖 掘出来 。在今后的发展 中，书业企业一定要加强对表演 权 、 放映权 、 广播权 、 摄制权 、 汇编权等多种版权使用方式 的学习，提高对版权资产和版权多种使用方式 的了解 和 重视程度 ， 逐步构建起版权延伸产 品盈利模式 。 2 数字延伸产品盈利 随着数字技术 的飞速发展 ，传统图书可资利用的载 体空前繁多 。有声书、 电子书 、 手机书、 网络数据库 、 按需 出版等 ，为书业企业最大 限度地开发和利用宝贵的出版 资源提供 了多种有效途径 。传统 内容的有无限多种数字 技术表现的可能 ， 也就意味着无限多种盈利的可能。我国 书业企业应 当积极投身于数字 出版的时代大潮 中，向数 字技术要效益 ， 向数字技术要发展， 不断拓展具备盈利能 力的技
