关于美特斯邦威进入俄罗斯的市场开拓策划书

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1、 关于美特斯邦威进入俄罗斯的 市场开拓策划书 关于美特斯邦威进入俄罗斯的 市场开拓策划书 小组成员名单：雷发荣 王瑾 陈梦娇 周翠平 负责人：周翠平 任务分工：材料搜集雷发荣、周翠平 文本构思陈梦娇 撰写人王瑾 第一部分：目标国际环境分析 小组成员名单：雷发荣 王瑾 陈梦娇 周翠平 负责人：周翠平 任务分工：材料搜集雷发荣、周翠平 文本构思陈梦娇 撰写人王瑾 第一部分：目标国际环境分析 一、 经济环境： 目前，俄罗斯服装市场上国内服装供应量只占总供应量的 3、4%-3、7%，国内服装市场处于未 饱和状态，因此，俄罗斯的服装绝大部分来进口。如今，外国服装品牌进军俄罗斯市场的形势一片 大好： 1、

2、俄罗斯人口超过 1.4 亿，加上俄罗斯政府正推行积极的人口政策，俄罗斯正发生着“人口 大爆炸” ，因此消费市场庞大。俄罗斯民众购买服装的平均支出为较高。 2、在多年的经济改革中，俄罗斯的经济得到了发展，人民的生活水平普遍得到提高，对日常 生活用品的消费也增加。 3、虽然，世界金融危机正波及俄罗斯，但是面对经济危机，俄罗斯的消费者，对西方昂贵品 牌的需求将会下降，而中等价位的商品将更具市场前景，俄服装市场的结构中，中等价位的服装占 主要份额，约为 55%。中等价位服装市场容量正在以年均 25%30%的速度扩增。 4、俄罗斯的辐射能力强，俄罗斯市场是进入东欧和独联体市场的重要跳板，开拓俄罗斯市场

3、还将带动对东欧和独联体市场的开发。 5、现在的俄罗斯人更喜欢到商店购买服装。商店服装销售量的增长刺激更多新的商店和商贸 中心的出现。 6、俄服装市场的结构中，中等价位的服装占主要份额，约为 55%。中等价位服装市场容量正在 以年均 25%30%的速度扩增。 二、 文化环境： 1、俄罗斯人偏爱穿，在服饰上讲究色彩的和谐和整体的搭配，他们家中的衣橱里起码备有三 种不同场合穿着的衣服，即家居服、运动服、西服。 2、女士穿裙 俄罗斯妇女有一年四季穿裙子的传统，夏天通常是一身“布拉基”，冬天，无论 多冷的天，也穿裙子。由于俄罗斯妇女的传统习惯是偏爱裙装，所以，平日的服装市场以裙装居多， 长裙、短裙、连衣

4、裙、西服裙应有尽有。女装中西服套裙较多，而西服加裤则明显供应不足。也许 是地处寒冷地区，选择衣服时人们往往挑长的，而且不管是呢大衣、风衣，还是皮大衣，其长度一 定到腿肚子才算合适、而男士的大衣，长短全在个人喜好，不苛求统一的模式。 3、俄罗斯人认为各种颜色都具有其特有的象征意义。按照俄罗斯人的观念，红色象征美丽、 吉祥和喜庆，因此把红色和自己喜欢的人或物联系起来，如“红场” 、 “红颜少女”等；绿色象征和 平和希望；蓝色象征忠诚和信任；紫色象征威严和高贵。至于黄色则象征忧伤、离别、背叛和发疯， 所以年轻的情侣或情人间忌讳送如黄色的玫瑰花等黄色物品。黑色象征肃穆和不祥。 4、暮气沉沉的苏联时代早

5、已一去不返，现今的俄罗斯消费者十分时髦，而且注重品质，品牌 意识浓厚。 他们不会单单因为某个牌子或品牌名声而作出购买决定， 反而越来越渴望物色设计出众、 用料上乘及做工精细的产品。对衣着的需求只停留在购买最为廉价的衣物用以遮体阶段，一般只 购买清仓甩卖的服装。其消费受收入变化情况影响很大。 三、 政治和法律环境： 1、在金融危机的影响下，中俄在应对金融危机中，建立了友好的贸易关系，各方面的贸易合 作不断加强。 2、在中国和俄罗斯之间，有横跨亚欧的亚欧第一大陆架，交通便利。 3、在贸易管理方面，政府的管理很不规范，表现在：第一，高税收与大量管理漏洞并存。第 二，政策不稳定。第三，执法人员腐败贪婪

6、，侵犯商家权益的事件时有发生。 4、由于俄贸易结算体系不健全，不少对俄出口的中小企业采取现金交易、携带现金回国等方 式， 俄黑社会与警方勾结， 发生了不少专门针对中国在俄商务人员的恶性案件， 不仅造成经济损失， 而且造成人员伤亡。 第二部分：竞争市场分析 第二部分：竞争市场分析 一、 市场总体需求分析 俄罗斯是中国的第五大服装出口市场。中俄两国在服装贸易领域存在很大互补性，在与其 他服装出口国的竞争中，中国服装符合占大多数的俄罗斯消费者的需求。近年来，随着经济形 势的好转，俄罗斯居民可支配收入不断增长。 1、 俄服装市场特点及主要消费群体 俄服装市场款式色彩更新快，竞争激烈，市场结构复杂、不确

7、定因素较多。俄居民贫富差距 很大，民族人口构成复杂，消费层次呈多元化，市场导向困难。 2、 各档次服装供求情况 目前俄市场上经销的服装大体上可分为高档、中高档和中低档三个档次。高档服装一般为进 口服装，其价格昂贵，销量有限。虽然近年来这一档次服装的消费人数有所增加，但在俄居民 人口总数中所占比例仍然很小；中高档服装在俄未达到应有的市场份额，其大部分依靠进口， 价格较高。俄居民对这类服装的款式及做工要求较高，消费心理上靠近欧洲，一般认为在大商 店及专卖店里经销的商品才有吸引力；中低档服装主要面对工薪消费者及低收入阶层。1991 年以来中国中低档服装通过中俄间倒爷贸易大量涌入俄，在俄服装消费市场上

8、已基本形成了 价格和数量上的优势。但其档次较低，在俄消费者眼中属廉价商品，其销售场所一般为大市场 和批发市场。 据海外媒体报道,目前,俄罗斯的名牌服装市场竞争激烈,高档服装零售商纷纷将业务扩展到 莫斯科以外地区,开设分店以招揽更多顾客。 俄罗斯销售名牌服装的大型服装零售店有 Boscodi Cilieggi、JamilCo 和 Cesar 等,它们都 计划年内在莫斯科以外地区开设家分店,销售意大利女装品牌 Max Mara 等中高档 女士服装。 值得注意的是,JamilCo 和 Cesar 在选址方面都放弃圣彼得堡这样的大城市,而将重点集中在 莫斯科东南部的工商业重镇萨马拉城。 3、居民收入水

9、平的提高使俄罗斯居民在服装消费上呈现以下三大特点： 1) 服装市场整体呈现上升趋势。去年，俄罗斯服装市场销售额达到 313 亿美元，人均服 装消费 219 美元。 2) 中高档服装消费市场发展加快。俄罗斯服装市场消费群体大致可以分为四个层次： 一是高消费阶层。他们一般购买国际知名品牌服装，以及欧洲和莫斯科著名设计师的 作品。该消费群体的人均月收入在 2000 美元以上，对服装的要求是质地好、品味高， 设计精良、 能突出个性化， 但这类消费者在整个消费群中所占比例不大， 仅为 4%左右； 二是中高档消费阶层。这部分人约占俄居民总数的 20%，人均月收入在 500-1000 美元 之间。其特点是服

10、装消费额不会因收入的波动而发生较大的变化，是较为稳定而占整 个消费人群比重较大的群体，也是我国服装企业进入俄市场应该面对的主要销售对 象。他们对衣着的要求是质量好，设计新颖大方，能体现个人气质，其购物场所多为 一些较高档的大商店或超市； 第三个消费层次为工薪消费者。这一消费阶层人数最多，约占居民总数的 50-60%。 其月收入一般在 60-200 美元之间。他们把衣物做为生活必需品，基本上在大市场上 购买衣物，很少在成衣商店里消费。该消费群体对服装的基本要求是舒适大方 、价 格适中，同时也很注意服装的款式与工艺； 第四个消费层次是低收入的贫民阶层。这个阶层约占居民总人数的 20-30%，其人均

11、月 收入在 60 美元以下，对衣着的需求只停留在购买最为廉价的衣物用以遮体阶段， 一般只购买清仓甩卖的服装。其消费受收入变化情况影响很大。 随着俄居民整体收入水平的不断提高，近几年中高收入居民数量有所增长，低收 入居民数量有所减少，相应地服装消费市场结构也在发生变化，中高档服装消费市场 发展加快。 2007 年俄罗斯服装市场总量达到了 400 亿美元。这其中大约 30%为低档价位产 品，超过 55%的产品为中档价位产品。每年服装市场都会增加 15%-25%。根据我们统 计的数据，2008 年 9 月，俄罗斯民众购买服装的平均支出为 350 美元。 在这种情况下，中档价位服装的增长速度超过了整个

12、市场的平均增长速度。根 据我们统计的数据，中档价位的服装每年会增长 25%-30%。这首先与民众生活水平的 持续提高有关，当然也与服装展览会上销售额的逐步下降有关。消费者越来越喜欢在 商场购物。除此而外，越来越多的新型贸易中心的开业促进了商场贸易额的增长。这 是因为，在新型商场中，零售商在其摊位安装设备的费用要低于单独建筑物店铺里的 费用。 3) 消费者对服装的款式、面料、做工要求越来越高。随着收入和消费能力的快速提高， 俄罗斯居民对服装的质量要求越来越高，低档服装即使价格再低，也乏人问津。 二、 消费者行为分析（SWOT 分析） 1. 企业的竞争优势分析（Strength） 1) 品牌优势

13、公司紧密地围绕美特斯邦威品牌的定位、 价值与个性， 通过产品设计、 产品陈列、 店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国 内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升美特 斯邦威的品牌和产品形象。 2) 产品设计能力优势 公司的设计团队主要有自身长期以来自主培养的设计师组成，其对美特斯邦威 品牌以及本公司的历史与发展情况非常熟悉。设计团队自建设伊始一直保持了很 好的稳定性，设计人员年龄结构分布均匀，使得设计团队在保持年轻活力的同时 也令资深设计师经验得到了有效传承。目前设计团队由 133 人的专业设计人员和 工艺专家组成，现具备每年 3,00

14、0 多款各类休闲服饰产品的设计能力。 为保证产品设计工作的国际化，本公司长期与法国著名的时尚与色彩咨询公司贝 克莱尔合作，对产品设计工作的流程进行再造，对产品设计的方法论和理念进行 完善，已从品牌创立初期的“蹒跚学步”发展到目前“独立创新”的阶段。为保 证设计产品的时尚度，公司每年组织核心设计人员赴法国、日本、香港和韩国等 国际市场进行每地至少 2 次的市场考察， 并参加法国第一视觉博览会 等各类国际 专业博览会。本公司的产品设计在运作模式，设计理念和设计水准上已越来越趋 向国际水准。 3) 信息管理系统优势 美特斯邦威品牌休闲服饰的生产和销售自 1996 年开始使用外包生产和特许 加盟相互结

15、合的经营模式，第一代信息管理系统应运而生。随着业务规模的不断 升级，本公司在原有信息管理系统的基础上，于 2001 年开始设计开发第二代基于 Web 架构的信息管理系统 MBSRP，即“美特斯邦威供应链资源整合系统”。 一直以来，本公司的信息化战略与企业的发展保持着高度的融合，信息技术的 运用以及信息化战略的制定与执行均与公司的业务深度结合，并在公司目前使用 的，同时具备标准化和针对供应链各方差异化的第二代信息管理系统予以了集中 的体现。第二代信息管理系统建立在由本公司所组织的休闲服装零售业整条供应 链的基础之上，在数据库和软件应用底层完全整合，大幅度提升了公司的运营效 率。特别的，MBSRP

16、 不仅含盖了公司内部的各个部门和直营店，同时也延伸向上 游的供应商和下游的加盟商，保证了公司对整条供应链信息数据的及时搜集和分 析能力。 4) 环境优势 2009 年 7 月 2 日，美特斯邦威作为中国服饰行业民企代表亮相上海世博会民 营企业联合馆。在“中国品牌”进军国际市场这一潮流中，美特斯邦威占领了先 机。 2. 企业的竞争劣势分析（Weakness） 1) 品牌环境因素 在俄罗斯工作多年、毕业于莫斯科大学的黑龙江省社会科学院东北亚研究所 研究员朱南平认为，中国对俄出口的服装没有塑造出价廉物美的“中国制造”形 象，也没有在俄服装市场打出一个知名企业和知名品牌。中国服装产品在俄罗斯 人眼中不过是地摊上甩卖的廉价“大路货”而已，是在经济困难时期人们收入很 低时的一种无奈选择。因此，美特斯邦威要在俄罗斯打出品牌效应，可谓是困难 重重。