叶茂中策划创作案例纪实

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1、“运气就是这么好 “运气就是这么好 -金六福及福星酒广告策划手记 重量级的对话 重量级的对话 “你说我们要不要赞助届奥运会？金六福酒业有限公司老总吴向东先生在电话里举棋 不定。他的担心是有理由的。在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念，金六福再 提奥运恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亚在罗密欧与朱丽叶中的一句话，于是 脱口而出：“这不用担心。大的火焰可以扑灭小的火焰。 “大的火焰可以扑灭小的火焰。好，那就这么定了。金六福老总吴向东在电话中飞快地作了 决定。 印象中那一天是 2001 年 6 月 6 日。申奥正进入最后的关键时刻。 月日北京申奥成功！金六福作为“中国奥运唯一庆功酒这一赞

2、助的价值顿时放得更 大。夜里我看完电视打电话给吴向东：“你真是个大福星，运气这么好！”吴向东自然是开心 得很，正举办庆祝活动呢，电话里都听得见他那边的热闹。他说：“谢谢你那句话。不是那 句话我还不一定能定。你也是一个大福星。”突然他又说：“我们就有一个副品牌叫福星，一 直没有推。干脆你们策划策划，我们马上推出来。”得，又忙开了！ 我们公司为客户服务的过程中经常这样，一个产品做着做着，新的市场机会点突然涌现，就 开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。 “运气就这么好！” “运气就这么好！” 品牌的打造关键是品牌主题的设计， 一个品牌没有明确的主题， 那么品牌形象就会模糊不清 晰，广告传播效

3、果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关 联。一系列的定位、市场策略、品牌形象.等工作之后，品牌口号自然而然地就呈现出来： “喝福星酒，运气就是这么好！”而且和主品牌金六福的定位“中国人的福酒”一脉相承。 如果把潮流时势比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力，顺水推舟无形中就 可以省下不少推广资源，此所谓借势。品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。 应该说中国进入世纪国运就一直很好： 加入世贸， 申奥成功， 国足出线， 可谓好运不断。 这时推出福星酒，确实正是时候。 但广告怎么表现，怎么把抽象的概念具象化，却是让我们颇费了一番脑筋。以往的白酒广告 往

4、往仅仅凭着一句话、或者一段旋律、或者一个视觉来换得观众的青睐。包括金六福也是凭 借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。 竞争一年年不断升级，卖酒已经不象原来那么简单，没有新思路就没有新出路。关于新品牌 叶茂中策划创作案例纪实 的胜出，我们的主张就是打“综合拳”。 除了一句响亮的广告语，还希望调动更多的力量来 演绎产品概念。 吴向东是一位高觉悟的企业掌舵人， 从一开始与叶茂中营销策划公司合作就提出了很高的品 牌目标：无论“金六福”还是“福星酒”要的不仅仅是今天的销量，而是一个品牌内在的含金量 和持久的市场竞争力。同样，我们也根本不需要在创作解说方面花太多的

5、时间，他甚至不要 完整的策划报告， 却很关心电视创意等最核心的方案以及这些方案对市场的影响力。 跨越一 切业务沟通的形式主义， 我们可以把所有的心思直接用在方案的构想与探索上， 让我们的工 作变得更单纯，更直接。 在此之前， 我们刚刚完成了金六福庆祝申奥成功的广告片。 片中采用了时钟这个表现时间最 直接的元素。各种各样的时钟不停运动，最后都定格在 7 月 13 日这一天。创意与表现都非 常的单纯非常的直接，让人一看就明白。后来的广告效果测定表明，我们的这种表现是成功 的。 再后来， 我们又完成金六福庆祝国足出线的广告片。 采用象征手法表现从 1957 年到 2001 年国足 44 年的努力。这

6、一次我们要表现喝福星酒运气好，也是要戏剧化的点，还要一眼就 能让人记住。这是叶茂中公司对广告表现的一贯追求。 时间一天天过去，拿出来的创意，总是无法令人完全满意。自己都不满意，怎么能提交客户 呢？ 一天刘欢来喝酒聊天， 忽然聊起这个福星酒。 我们说产品概念有了， 却苦于没有表现的方式。 到底怎么样才叫运气好呢？刘欢讲运气好要想表现出来， 就得用东西把它压出来才会有戏剧 性。比方说这个人总能逢凶化吉.与高人过招，思路可以一起高速飞奔，混沌多日的思路 突然豁然开朗，我们当即就想到了一堆逢凶化吉的画面。 “运气就是这么好”创意平台的雏形就这么诞生了。 真可谓踏破铁鞋无觅处， 得来全不费功夫。 这正是

7、广告、策划这个行业的真实写照。回头想，刘欢如果不唱歌，做广告肯定也是一把好 手。 后来的几支广告片创意都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的 井盖篇 画面 声音 都市 高楼林立的街道 下水道由里向外的主观镜头： 井盖被推开； 俯视：井盖空着 就象一个黑黑的陷阱 一个西服翩翩的男性白领边打手机 画外音：！(脚步声) 边从一座五星级的宾馆里走出来 ！(脚步声) 男子一边走一边继续打手机 ！(脚步声) 前面就是没有井盖的下水口了 男子仍打着手机 ！(脚步声) 对即将到来的危险一无所知 就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口 时 突然一个带着头盔的脑袋冒了上来 正好顶住了男子踏空的一只脚 ！(脚步声) 男

8、子安然无恙地继续前行 男子和二三好友一起品尝福星酒 品牌标版：金六福，中国人的福酒 喝福星酒， 14.赵本山抬头对镜子说： 运气就是这么好！ 纵观国内外的酒类广告创作，粗略地分主要有三种：洋酒红酒广告卖气氛，啤酒 广告卖情趣，其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色。如果说洋酒红酒是 大雅路线，白酒广告则是大俗路线。那么这一次我们如何选择福星酒自己的路 线？如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质？ 如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充其量还是一个普通白酒品牌，无法达到 鹤立鸡群的效果；但如果象红酒一样卖弄气氛显然不适合福星酒的产品特性。我 们在大俗的同时必须有雅的成分，在大雅的同时必须有俗

9、的成分，白酒毕竟是白 酒。大俗与大雅，这一对矛盾的处理，成为广告片执行中一个大课题。 “井盖篇”的拍摄，光演员的选择，我们就来往十多个回合。后来还是相信吴向 东的直觉：他看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗，就希望能把他找出来。因为 该演员不太知名，我们问了三地几十个制作人，方在上海找到这个叫牟风斌的演 员。 对旁白的设计我们也是一而再， 再而三地推敲， 打电话的男青年边走边说话， 旁白不能太俗，太俗就影响品牌的气质，也不能太雅，太雅就会削弱亲和力。而 且旁白不能太具体，太具体就会削弱创意的单纯性；旁白也不能太抽象，太抽象 就削弱戏剧性。最后我们采用一连串的“OK！OK！OK！”。终于解决了这些矛

10、盾。 从战略到战术、从策略到创意、从旁白到音效，从画面到色调我们在每一个 细节精心设计，让每一个环节都为成功加分。 开门红：1 个月 1 个亿 开门红：1 个月 1 个亿 月日中午， 吴向东总经理来我们公司讨论庆祝国足出线的金六福广告片。 在去亚运村 湘菜王吃饭的路上，吴向东讲：“福星酒广告片播出以后，市场反映挺强烈，一个多月，我 们已经卖出了一个多亿。上海有一个经销商看了广告样带，连我们的包装都没看到，就打了 一千多万的款。 这时候我们才感到干广告真是件过瘾的事。 但在广告的创意阶段那真是痛苦！ 现在作品出来 成功了，我们最大的感受就是：叶茂中公司的创作人员又一次死里逃生！ 10 月 24

11、日上午，在中国足球福地沈阳举行的“金六福”国足世界杯出线庆功酒暨 9999 瓶庆功珍藏酒授权仪式新闻发布会上， 国家足球队主教练米卢、 足协副主席南勇及众多球星 李铁、张玉宁、范志毅等参加。足协发言人的开场白就提到了这支广告片，一席话引来了一 百多位记者的笑声。事实我们也听到不少人讲，这个广告让人看了很担心又很好笑，这不很 好吗？ 谁是时下最大的福星 谁是时下最大的福星 2001 年金六福在大手笔的动作下，实施“体育营销”的策略，我们的创作也围绕着金六福 2001-2004 年中国奥委会合作伙伴、第 28 届奥运会中国代表团唯一庆功白酒、第 21 届世界 大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒、第

12、 14 届亚运会中国代表团唯一庆功白酒、第 19 届冬季奥运会中国代表团唯一庆功白酒、中国足球队进入 2002 年世界杯唯一庆功白酒以及 9999 瓶庆功珍藏酒等称号展开。 在“体育营销”这个平台上面，金六福、福星酒又分两条线路有条不紊地走着。 品牌营销过程中， 品牌的核心价值必须始终如一， 而表现又必须紧跟时势与潮流不断变化更 新，这种变与不变的矛盾、继承与更新的矛盾，是品牌持续推广运作的一个大课题。金六福 今年抓住了体育这张牌，那么创作就要把体育营销做到极致，同时又要把“福”的品牌理念， 自然地溶入金六福和福星酒的每一个推广动作。 在申奥成功之际，为金六福设计了“征集 7 月 13 日所有

13、的激动”征集活动。即使针对 21 届大 学生运动会，我们也围绕着“福”字大做文章，推出了“六福大运”冠军队竞猜活动，活动报广 是球与金六福酒瓶互动碰撞的画面， 从活动方式到视觉表现都精心设计。 对此消费者反映相 当热烈，每天的信件如雪片般飞来。 事实证明坚持“福”的 核心价值，坚持体育营销的路线，是金六福和福星酒成功的关键。 金六福是“中国人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“运气就是这么好”，那么时下谁的 运气最好呢？当然是大福星米卢。 中国足球队在 2001 年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练南斯拉夫的米卢几乎被国人 捧上了天，米卢差不多成了拯救中国足球的英雄，人人皆说米卢是中国足

14、球的大福星，也有 人将这归结为运气好。总之，和福星酒这个品牌以及“运气就是这么好”这个定位，几乎是天 生的一对。 但请米卢谈何容易。第一次在沈阳举行的金六福国足出线庆功酒暨 9999 瓶庆功珍藏酒新闻 发布会上，当有记者请米卢谈谈酒时，米卢狡猾地答：我只谈足球，不谈酒。当时我想金六 福请米卢的路将是漫长的。 福星酒一出场就非同凡响， 趁热打铁请大福星米卢为金六福和福星酒锦上添花。 策略定 了，就看性格了。吴向东是一个特别能坚持的人，他一旦决定了就一定要做到。12 月 18 日， 在北京六福鱼翅酒楼，我们一帮人陪老米吃了近四个小时的饭，当然也说了四个小时的话， 但老米就是不松口。后来我们先回去做

15、准备工作，吴向东继续说服老米。今天要再谈不成就 没戏了，因为第二天米卢就要回墨西哥渡假了。现在米卢正热，广告效应最为明显，而且找 米卢做形象的厂家早就排起了队， 金六福要拿就拿第一。 米卢在中国拍的第一支广告就是金 六福那多具有新闻价值。 下午四点，我们匆忙地一边在摄影棚里做准备，一边焦急等待吴向东和米卢谈的结果。 晚 8 点吴向东来电：答应了！马上来摄影棚！米卢只给一个小时的拍摄时间！ 拍片，一共只给一个小时的时间？！要知道正常拍片，单一个镜头布光就要一两个小时，二 十几个镜头，最起码也要拍一天。可是老米就给一个小时。 等待多时，大福星米卢来到了拍摄棚，米卢换上了我们早已准备好的唐装。说起这

16、件唐装， 又是我们颇为得意的一招。都说 2001 年是中国年，申奥成功、国足出线、APEC 会议的举 行都是中国人的大喜事，刚刚在上海举行的 APEC 会议上，国家元首们的唐装形象可谓轰 动，我们又借势将它用在米卢身上。 广告片和平面匆匆出台，遗憾一堆。但广告效果却出奇的好。让米卢说：“喝福星酒，运气 就是这么好！”谁能不信呢？谁又能拒绝福星酒所带来的好运气呢？这也更加证明，在广告 创作中，最重要的首先是策略。即使创意和制作有些许差强人意，但只要策略正确，成功总 是能够保证的。所谓先做对后做好。 当年底吴向东告诉我们今年金六福和福星酒的销量已达 17 个亿的时候，我们由衷地为他和 金六福感到欢欣鼓舞。 同时为即将推出的又一个新品牌既感到兴奋又感到紧张， 到底是什么， 且听下回分解。 策划就是一个思想斗争的过程 策划就是一个思想斗争的过程 -海王银杏叶片创作纪实 50%的时间用来发想方案， 50%