皇庭壹号公馆营销总纲

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1、谨呈：皇庭地产集团 皇庭壹号公馆营销总纲皇庭壹号公馆营销总纲 本案提要 本案主要解决3大核心问题： 1、突出产品价值，弥补区位价值不足 2寻找有效客户渠道挖掘积累客户2、寻找有效客户渠道，挖掘积累客户 3、通过展示及物业服务提升项目价值 一、总体目标设定 二、目标下的思考 三、解决思路 四、营销执行策略 五、费用预算 目标2011年10月31目标：2011年10月31 313套别墅售磬套别墅售磬 2011年度营销目标分解 区完成销售100%约4 3亿元一区完成销售100%，约4.3亿元 二区完成销售100%，约7.8个亿 2011年度预售节点 拿证时可售金额 批次拿证结构 拿证时 间 总套数可

2、售面积(M2)产品结构 可售金额 (元) 开盘时间 第一 批 一区A标段+B 标段 4月15日65套18338 大独栋3套、小独栋 18套、联排44套 238,394,0 00 4月23日 一期一 区 批标段 第二 批 一区C标段4月20日24套7767 大独栋1套、小独栋 13套、联排10套 100,971,0 00 6月26日 大独栋5套小独栋87 477 00 第三 批 一区D标段部分6月15日20套6729 大独栋5套、小独栋 3套、联排12套 87,477,00 0 7月16日 二区A标段6月15日35套10427 小独栋9套、双拼18 套、联排8套 135,551,0 00 一期二

3、 区 第四 批 二区B标段8月15日67套19388 大独栋3套、小独栋 8套、双拼32套、联 排24套 252,044,0 00 8月20日 第五10月15大独栋6套小独栋158 535 0第五 批 二区C标段 10月15 日 33套12195 大独栋6套、小独栋 9套、双拼18套 158,535,0 00 9月17日 第六 批 二区D标段 11月25 日 69套18047 小独栋9套、双拼20 套、联排40套 234,611,0 00 10月16日 批00 合计313套92891 大独栋18套，小独 栋69套，双拼88套， 联排138套 1,207,583 ,000 20112011年度营

4、销目标分解（12.0712.07亿） 4月5月6月 7月8月9月10月 3月 认筹 4月5月6月 7月8月9月10月 3月 认筹 开盘节点制定：4月23日；6月26日；7月16日；8月20日；9月17日10月16日 板房园林开放 工程会所开放 板房园林开放 工程会所开放 开盘节点制定：4月23日；6月26日；7月16日；8月20日；9月17日，10月16日 一区一区C标段标段 1.01亿元 一区 亿元 一区AB标段标段 2.38亿亿 推货推货 一区D标段 0.87亿元 二区A标段 二区二区D标段标段 2 34亿元亿元 二区A标段 1.35亿元 二区B标段 2.52亿元 二区C标段 1.58亿元

5、 预售证配合：4月15日6月15日7月8日8月12日9月10日10月8日预售证配合：4月15日6月15日7月8日8月12日9月10日10月8日 2.34亿元亿元 目标解析 皇庭品牌有效延伸 终极目标 实现实现 高价格持续销售 实现实现 首要目标高价格持续销售 支撑支撑 形象高度快速销售 支撑支撑 必要条件形象高度快速销售必要条件 一、总体目标设定 二、目标下的思考 三、解决思路 四、营销执行策略 五、费用预算 本节提要本节提要： 通过对片区经济环境，供需比分析，以及政策干扰分析和 片区竞争形势分析，得出2011年面临较为严峻的市场竞争 环境，同时指出项目的机会市场所在。 二、目标下的思考二、目

6、标下的思考 1、宏观大势分析预测 当地房市宏观经济及消费力 片区土地市场分析预测片区土地市场分析预测 片区产品供应量现状及预测 片区价格特点片区价格特点 政策风险分析预测 宏观大势总结 2、项目分析 宏观大势总结 项分析 3、营销难点 石龙概况 石龙前景分析石龙前景分析 石龙概况 东莞经济重镇，全国千强镇第19位，交通便利，镇域面积10.38平 方公里位于东江下游拥有丰富的江景资源 石龙镇位于东莞市北部，东江下游，广深铁路贯通全镇，交通四面八达，全镇面积10.38平方公 常住人其中本地户籍人 方公里，位于东江下游，拥有丰富的江景资源。 里，常住人口14.8万，其中本地户籍人口6.9万 石龙历年

7、GDP增长情况 城市交通 石龙前景分析石龙前景分析 城市交通 从最早的船埠，到后来的火车站，石龙凭借 其得天独厚的优势，一直是广东省重要的交 通枢纽中心之一。 伴随着新火车站及轻轨R2线的破土动工伴随着新火车站及轻轨R2线的破土动工， 石龙站将成为东莞市接驳珠三角的城际轨道 枢纽中心，而石龙也将成为珠三角交通最为 便捷的城镇之一。 广深铁路（已通）广深铁路（已通） 石龙-广州22min 石龙-深圳41min 轻轨R2线（在建） 石龙-南城12min 石龙-虎门37min 城市发展 石龙前景分析石龙前景分析 城市发展 石龙是东莞北部片区的中心石龙是东莞北部片区的中心， 土地面积仅10.38平方公

8、里的， 是整个东莞最小的镇区，是整个东莞最小的镇区， 石龙新区面积也仅有4.3平方公里。 石龙的土地越来越稀缺， 与石龙仅一河之隔的石湾， 必将成为石龙外扩的第一站。 经济情况 石龙前景分析石龙前景分析 东莞主要镇区经济情况 镇区 GDP(万元) 城乡居民储蓄 存款余额（万 元） 户籍人口 外来人口 户籍人口/外来人口比 例 石龙47001275472869645712130.977982 长安20209802084900412343609860.114226 塘厦14528891022482424933586720.118473塘厦14528891022482424933586720.118

9、473 常平14434781294271711672523770.281987 虎门214765128953561242324503330.275867 作为东莞经济重镇，石龙与其它发达镇区相比，户籍人口与外来人口的比例明 显高出许多； 户籍人作为消费的核心群体促使龙本地的高端消费断发展这也使 户籍人口作为消费的核心群体，促使石龙本地的高端消费不断发展，这也使面 向石龙的高端产品具有较大的市场空间； 本项目产品为市场稀缺的高端产品契合了石龙高端客户的需求 本项目产品为市场稀缺的高端产品，契合了石龙高端客户的需求。 石龙经济分析莞北中心经济名镇 石龙国内生产总值预测(单位：亿元)石龙国内生产总值

10、预测(单位：亿元) 经济发展方案经济指标2000 年2005 年2010 年2015 年2020年 快速发展方案 国内生产总值 （ GDP ） 20.3135.857.692.77136.3 增长率（ % ）181210109 国内生产总值 高速发展方案 国内生产总值 （ GDP ） 20.3140.872115.96186.6 增长率（ % ）1815121110 石龙镇在全国镇区排名中位列第59名，在东莞镇区排名中位列第10名，自古以来 直 是广东经济文化商贸重镇 增长率（ % ）1815121110 一直 是广东经济、文化、商贸重镇； 在以传统商贸经济为基础的上，近几年石龙大力发展光学电

11、子、医药、信息等高科 技产业 ，目前全镇外资企业已超过180家； 随着石龙近两年的产业转型与城市基础设施建设的逐步完善预计未来两年石龙经随着石龙近两年的产业转型与城市基础设施建设的逐步完善，预计未来两年石龙经 济将得到更快发展，预计未来几年石龙房地产市场将出现更加旺盛的需求。 数据来源：东莞市石龙镇总体规划（ 20022020 ） 石龙未来规划方向东莞中心城区发展战略区 1、战略地位：石龙位于珠三角区域北部功能拓展带与东部城镇产业带的交汇 处，属于东莞中心城区发展战略区，未来战略地位将得到进一步提升； 2、交通：石龙位于东莞西北经济片区，与东莞生态园相连，通过广深高速、 环珠三角高速等于各镇相

12、连。在未来的规划中石龙镇域的路网体系将不断得到环角镇相未来规中龙镇域路体将不断得 完善，交通拥挤状况将得到有效改善，石龙对外交通出入体系将逐步建立，内 部交通问题将得到梳理，形成层次清晰、等级分明的道路系统，石龙的未来交 通将会更加便捷；通将会更加便捷； 3、城市化进程：石龙在未来的规划中将会更加适应城镇经济社会发展的需要， 城镇形态会由村镇型向城市型迅速转变，城市化进程会进一步加快。石龙在未 来将会充分发挥中心城镇的地区辐射作用，带动周边地区的发展； 4、 文化与基础设施：石龙城镇形象建设将得到进一步加强，同时中心镇的行 政、商业及文化功能将会得到进一步加强，城市公共设施及市政基础设施将会

13、更加完善更加完善。 石湾经济分析 石湾镇为广东省中心镇之一，是惠州市博西片区的交通枢纽和经济重镇，以 发展化工、电子、轻纺、食品加工制造业及三高农业的现代化“滨江城市” 经济基础良好：石湾2008年城镇居民人 均年收入19387元，完成税收19879.1 万元完成固定资产投资8 61亿元金万元，完成固定资产投资8.61亿元，金 融机构储蓄存款余额22.6亿元。 工业发展快速：近年来，石湾工业经济 迅速发展。2008年，全镇实现工业总产迅速发展。2008年，全镇实现工业总产 值73亿元，规模以上工业产值44亿元。 截至2008年底，镇内有工业企业1085 家，就业人数8万多人。 城际交通便捷：广

14、汕公路、广惠高速公 路与镇内两条主干道石湾大道、永石大 道形成纵横交通网络。距惠州、深圳、 广州均只1小时车程镇内建有两座横跨 石湾老区 广州均只1小时车程。镇内建有两座横跨 东江的大桥，分别与东莞石龙、石排两 镇相连。 石湾新区 石湾未来规划方向 1、石湾镇扩展方向主要是南、西、北三个方向： 向南：延伸至沙河依托东莞发展； 向西：至边界的发展主要是承接东莞石龙的工业转移及增城物流园的辐射；向西：至边界的发展，主要是承接东莞石龙的工业转移及增城物流园的辐射； 向北：利用现有对外交通路线的走向及土地资源的优势，未来镇区发展可逐步 向北延伸。 2、石湾镇未来发展的“三条轴线”： 一是依托永石大道快

15、速交通形成“交通经济轴”； 二是沿石湾大道快速交通形成的“特色文化轴”；是沿石湾大道快速交通形成的特色文化轴； 三是沿东江、沙河的“滨江景观轴”。该轴全长4.8公里，由规划的物流岸线区、历史文化区、文化娱乐区、生 活休闲区组成，形成功能不同，特色各异的景观岸线。 3石湾老区规划用地17 48平方公里 人口14 56万人是全镇的政治经济文化信3、石湾老区规划用地17.48平方公里.人口14.56万人，是全镇的政治、经济、文化、信 息中心，全镇经济发展的核心区。未来规划在原镇区的基础上扩大规模，逐步形成 博西经济片区的中心城镇。 4在石龙土地供应量逐年贫瘠市场新增供应量逐年减少的情况下随着石湾新区

16、的4、在石龙土地供应量逐年贫瘠，市场新增供应量逐年减少的情况下，随着石湾新区的 交通、环境与配套设施不断发展完善，项目所处区域必将成为莞北片区外延发展的 新中心。 城市发展 石湾前景分析石湾前景分析 城市发展 沙河大桥实现无缝对接 沙河大桥将于2011年7月竣工，通车后 将大大缩短石湾到石龙新城到的距离将大大缩短石湾到石龙新城到的距离， 更好地推动两镇经济一体化进程。 对石湾来说，主动靠近石龙、承接石 龙扩张，是其发展的重大机遇，也会 得到龙人的普遍关注 石湾新城 得到石龙人的普遍关注! 石湾新城 石龙新城 莞惠深城市一体化发展对项目的影响分析 莞惠深轻轨将进一步加快莞惠深城市一体化进程。 东莞R2线轻轨的开通将加强石龙作为东莞北部中 心镇区的地位，石龙与惠州的距离将逐步缩短，对 本项目是一大机会； 但是对深圳溢出客户来说，主要置业区域将集中在 东莞东部部中部镇如塘长安黄江东莞东部、西部及中部镇区（如塘厦、长安、黄江 、大郎、常平等地），东莞北部石龙片区短期内迎 来大规模深圳客户的可能性不大；同时东莞各镇区来大规模深圳客户的可能性不大