企业文化透视之品牌篇

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1、山 东 省 商 业 集 团 总 公 司山 东 省 商 业 集 团 总 公 司 企业文化透视之品牌篇企业文化透视之品牌篇 杰威品牌营销顾问有限公司 2005年12月 品牌篇目录品牌篇目录 中文命名中文命名 现用名称局限性 中文命名原则与要点 推荐方案 英文命名英文命名 现用英文名称局限性 命名基本原则与方法 命名方向 应文命名调研测试 推荐方案 品牌核心价值品牌核心价值 品牌核心价值定位分析 企业品牌架构企业品牌架构 现用名称现用名称“山东省商业集团总公司山东省商业集团总公司”局限性局限性 企业更名需要考虑因素企业更名需要考虑因素 1、现有名称知名度低：知名度16.5 （本次顾客调研结果）； 2

2、、现有名称带有浓厚的计划经济时期 国家经营的企业名称的特征， 不符合现代企业形象； 3、现有名称没有独特的商号：山东省 是地区，商业是行业，集团总 公司是企业性质，整个名称缺 少区别其他企业的商号； 4、集团已经成为多元化发展的大型企 业集团，已经不局限在商业领 域，现有企业名称已经不能适 应企业集团战略发展需求； 5、现有名称全称太长，不利于产生品 牌联想、不利于进行品牌传 播； 6、企业名称中有地域性局限，随着业 务地域扩展，应更加国际化。 现有名称 局限性 现有名称 局限性 地域性局限地域性局限 知名度低 浓厚计划经济 企业名称特征 缺少独特性 商号 单一行业特征明 显，不涵盖集团 业务

3、 名称太长，不利 于建立品牌形象 知名度低 浓厚计划经济 企业名称特征 缺少独特性 商号 单一行业特征明 显，不涵盖集团 业务 名称太长，不利 于建立品牌形象 通过以上分析，我们认为山东省商业集团总公司名称局限性很大，应适时进行更名。通过以上分析，我们认为山东省商业集团总公司名称局限性很大，应适时进行更名。 中文命名原则中文命名原则中文命名原则中文命名原则 注重人和， 起名时致力挖掘企业名称的文化底蕴 注重地利， 起名时致力拓展企业名称的历史潜能 注重天时， 起名时致力开发企业名称的时代内涵 意音俱佳， 发音上口动听， 谐音趋吉， 寓意美好 突显个性，与所从事行业及发展前景相匹配 强化标志性和

4、识别功能， 避免雷同 兼顾传统数理文化 中文命名要点中文命名要点中文命名要点中文命名要点 注重包容：集团立足于现代零售业， 应避免过于强调某一领域 注重前瞻：为集团的进一步发展留下广阔空间 简单明了：不能过于复杂绕弯， 能够直指人心 没有歧义：在不同的地区都不能有不好的谐音和联想 反映公司实力：注重大气，厚重， 有规模感， 赢得信赖 兼顾中英文： 要有全球意识， 发音要符合外国人的发音习惯 单字解释【银】 【音：yn】形声 （1）本义:一种白色珍贵金属,通称银子 （2）贸易货币 银币：银质的货币。也用以泛指财富 。 注：“银”通“泉”。泉：古代钱币的名称。 泉儿(古代钱币的通称);泉币(钱币,

5、货币。又称泉货);泉金(金钱); 泉布(帛币和布币);泉刀(泉币与刀币); （3）财富、美好、优秀 金银华美之服。宋司马光训俭示康 银花火树：形容灿烂多彩的灯火或焰火。 银牌：体育比赛或其他评奖活动中银制的奖牌,用于奖励第二名。 推荐方案一：银座集团 单字解释【座】 【音：zu】形声 (1)本义:座位，供人坐的地方。 座上有健啖客。明魏禧大铁椎传 隔座送钩春酒暖。唐李商隐无题 （2）指位置、座次。 宝座：指帝王或神佛的座位； 上座：坐位分尊卑时,最尊的坐位叫上座。 （3）尊者的敬称。 座主：科举时代称呼主考官或总裁官; 军座、总座、座前:旧时书信中对尊长的敬称。 组合释义【银座】 银座组合，“

6、银”取财富、美好、优秀之意；而“座”取位置、 地方之意。 二者组合则为： 银座“有品位的地方” 银座“创造财富的地方” 单字解释【鲁】 【音：l】会意 （1）本义:鱼味美、嘉。 甲骨文整个字形，象鱼在器皿之中。 （2）迟钝,愚钝 。 参也鲁。论语 鲁人以为敏。左传 （3）地名 中国春秋时国名 ,在山东省南部。周武王封其弟周公旦于 鲁。战国时为楚所灭。 山东省的简称 。如:鲁人(山东人)。 推荐方案二：鲁商集团 单字解释【商】 【音：shng】会意 (1)本义:计算,估量。 商,度也。广雅 商略(估计);商算(计算);商度(测量); 商功(九章算术之一) （2）引申为商议,商讨;商量 商兑。易兑

7、。 操与众商议,欲立植为世子。三国演义杨修之死 （3）经商，商人 商旅不行。易复 商而无盈。王充论衡 商市(买卖货物的场所) 组合释义【鲁商】 历史性延承解释：鲁商组合，字面意义为“山东商人”。自 古山东商人讲诚信、有口碑，“鲁商”本身蕴含着巨大商 誉。 企业名称简化解释：山东省商业集团总公司名称中，山东 省简称“鲁”，商业集团总公司简称“商”，公司原名称正好 简称“鲁商集团”， (表一)集团更名备选方案评比表(表一)集团更名备选方案评比表 评分标准：共10个评比指标，每个指标满分10分 64加权平均数: 5.87 加权平均合计数58.7 80加权平均数: 8.15 加权平均合计数81.5 1

8、00%评分合计 6鲁商容易联想到山东商人群体称谓7容易产生日资企业联想5%没有歧义 7容易联想到计划经济国营体制企业8寓意美好,体现品位高尚、时尚、品 质好等 5%寓意美好 5鲁商是山东商人的简称,作为企业标识识别性不是太 强 7容易与其他地区“银座”商号混淆；通 过中英文组合，增强独特性 5%识别 独特性 6发音朗朗上口，底蕴深厚8发音顺口，时尚感强5%发音顺口 7能够反映出鲁商文化特质，具有地域和行业文化内 涵 8具有商业文化特质,能反映高品质的 商业服务文化内涵 10%企业 文化特质 7中文地域性强,国际化不强9配合英文命名,体现国际视野10%国际化 意识 5全新品牌打造起来很难,需要投

9、入大量宣 传才能树立形象 8名称变更成本小,银座已经是地区名 牌,集团更名为银座集团,表示企业越 做越强,美誉度会增加 15%名称 变更成本 6品牌延伸范围小，不能覆盖全部产业7品牌能够延伸到大部分产业15%品牌 延伸性 7新起名字，不能很好地继承原来的企业商誉9已经形成品牌知名度， 并且成为上 市公司， 更能表现品牌实力增强 15%历史 继承性 8商标注册无法律限制;名称核准在山东地区不行,注 册全国集团可以 9商标大部分项目可注册,集团名称已 注册 15%符合 法律规定 评分评分“鲁商集团鲁商集团”命名方案命名方案评分评分“银座集团银座集团”命名方案命名方案权重权重比较项目比较项目 备选方

10、案备选方案：我们根据山东商业集团企业的特点以及通过与高层领导访谈、中层干部座谈等方式对 集团更名事宜进行了广泛的探讨，经过多次研究高层、中层调研结论，结合专家意见，我们确定 了两个集团更名备选方案:“银座集团”、“鲁商集团”。 推荐方案推荐方案：杰威对两个方案进行了10个维度的比较,我们推荐方案一,建议更名为“银座集团”。 （具体评比内容见表一） 更名方案一 银座集团 更名方案一 银座集团 更名方案二 鲁商集团 更名方案二 鲁商集团 通过以上分析,我们认为山东商业集团总公司更名为 “银座集团”比较适宜。 通过以上分析,我们认为山东商业集团总公司更名为 “银座集团”比较适宜。 山东省商业集团总公

11、司 山东省商业集团总公司 银座集团 银座集团 银座集团英文名称命名 企业英文命名原则企业英文命名原则 1、易于识别，易于记忆； 2、易于读诵、不拗口、不生僻； 3、不会产生歧义及负面联想； 4、能够最大限度表现出企业的特征。 企业英文名称命名方法 意译： 企业英文名称命名方法 意译：所谓意译就是将公司或品牌名称按照汉语 词汇的含义直接翻译成与之有相同含义的英文或 其他语言的词汇。 直译：直译：用汉语拼音来翻译 ： A、翻译专有名词（人名、地名、物体名等） B、翻译叠音词当然，也有直接翻译的。 补译补译指的是在翻译时能兼顾词汇含义，以补 偿翻译过程中所导致的语意损失。 音义兼译音义兼译是指通过模

12、拟汉语的读音和传达 原词的（部分）意义相结合而译成英文词 汇的方法。 现用英文名称局限性：现用英文名称局限性： 1、名称太长，不易传播； 2、名称是词语组合，缺少独特识别性； 3、作为集团英文名称缺少意义。 银座集团英文名称命名方向银座集团英文名称命名方向 意译 音译 补译 音义 兼译 拼音 InZone Yintzuo SDYZSDYZQuickSilver SuperBlock InZuo InureInure ArgentArgent 英文名称调查测试英文名称调查测试 调查问卷调查问卷：52份有效， 2份作废 调查地点调查地点：秀水街商场和咖啡店 调查时间调查时间：11月25日和28日下

13、午 调查对象调查对象：外国游客，以英语为母语的人占绝大部分，还 有一部分以法语为母语和其它语系的人。 调查内容调查内容：对银座企业英文名称备选方案的感觉和看法。 3.0832.9792.9172.8293.1463.042inzuo 2.6672.8122.5002.1283.0652.708Inure 3.0003.1403.5203.8004.0004.000Super block 2.8412.3562.5112.2222.6891.907SDYZ 4.4204.2944.0984.0824.2754.280Inzone 3.5833.2293.5212.8293.1253.104Yin

14、tzuo Feel popular 流行性 Feel fashion 时尚感 Feel trustable 信赖感 Good meaning 寓意美好 Easy to remember 易记忆 Easy to pronounce 易发音 注：1、本次调研每个被选方案从6个角度进行比较，每个角度打分分为5个强度：1非常不满意 2比较不满意；3一般；4比较满意；5非常满意； 2、上述表格中的分值为均值，红色分值为纵向比较中最高分，蓝色分值为横向比较中最高分； 3、比较结果无论横向比较还是纵向比较，Inzone得分是最高的。 英文命名备选方案比较表 The best two names you li

15、ke 被访者最喜欢的两个名字： 100% 89 Total 13.48%12 InZuo6 4.49%4 Inure 5 11.24%10 SuperBlock4 0.00%0 SDYZ 3 49.44%44 InZone2 21.35%19 YINTZUO 1 Percentage 百分比百分比 Frequency 频数频数 Answer 回答回答 被访者认为最好的两个名字是 InZone 44票, YINTZUO 19票 英文命名调查分析英文命名调查分析： 总体分析：总体分析： 很明显，外国人比较感兴趣的是他们认识的单词，也有一部分人认为名称要 有中国的特色，饶点舌也没关系。 选择选择In

16、Zone分析：分析： 1、大部分人选择InZone觉得很有时代感觉，有时尚感觉也很符合百货商店的特 性； 2、由于InZone是英语，大部分语系的人都可以识别，记忆和发音； 3、In 和Zone这两个英文单词在最近这一两年中，在中国尤其是青年时尚人群中 也被广泛应用； 4、其寓意在中文和英文中都没有歧义，在问卷调查中从易发音，易记忆，寓意 美好； 5、信赖感，时尚感，流行性等六个方面来看，InZone的得分都是最高的。 选择选择YINTZUO 韦式拼音分析韦式拼音分析： 1、多是觉得这个词有中国发音字正腔圆的感觉； 2、但没有任何含义； 3、对于识别和记忆也相对弱些。 单字解释【in】 【音：in】adj形容词性解释 （1）Incoming:新来的；新出现的 took the in bus.上了新开来的公车 （2）Holding office; having power:执政的；当权的： the in party.执政党 （3）Currently fashi