《旅游业顾客参与对服务失误归因及行为意向的影响研究——以旅游形式为调节变量》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游业顾客参与对服务失误归因及行为意向的影响研究——以旅游形式为调节变量（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 彭艳君 摘 要 旅游业目前存在随团游和自助游两种形式 ， 在这两种旅游形式下发生服务失误时 ， 顾 客参与如何影响失误归因及行为意向是本文研究的重点 。 本研究以旅游形式为调节变量 ， 构建了 顾客参与影响服务误归因及行为意向的模型 ， 采用情景模拟法进行实证研究 ， 得出结论 ， 顾客参与 会对服务失误归因及行为意向产生影响 ， 而且这种影响受到旅游形式的调节作用 。 因而 ， 应根据不 同的旅游形式来合理设计参与水平 ， 以减轻失误发生后游客的不满 ， 降低不利行为的可能性 。 关键词 顾客参与 ， 失误归因 ， 旅游 旅游业顾客参与对服务失误归因及行为意向的影响研究 以旅游形式为调节变
2、量 1 问题提出 随着我国社会经济的发展和生活水平的提 高 ， 旅游已经成为人们消费中不可或缺的组成部 分 。 据世界旅游组织统计 ， 我国已经跻身于全球 出境游消费前十位 ， 是全球增长最快的新兴客源 输出国 。 同时 ， 国内游也得到了迅猛的发展 。 根 据枟中国旅游年鉴枠的统计 ， 年我国接待国 内旅游者 亿人次 ， 国内旅游收入为 亿 元 。 然而 ， 随着旅游业的蓬勃发展 ， 也出现了旅 游业中的顾客不满意的现象 。 早在 年上半 年 ， 中国消费者协会披露了“旅游业十大不满 意” 。 当消费者不满意时 ， 也就意味着发生了服 务失误 ， 根据心理学理论 ， 消费者会进行服务失 误的
3、归因 ， 归因又会显著地影响消费者的行为意 向 。 在旅游业竞争日益激烈的今天 ， 这种归因及 行为意向不仅会影响旅游企业的经济效益 ， 更有 可能对旅游企业的形象和口碑造成影响 。 其次 ， 顾客参与会对失误归因产生显著的影响 。 由于 服务的生产和消费的同时性 ， 在服务过程中一定 程度的顾客参与是不可避免的（Gr迸nroos ， ）。 因而 ， 在旅游过程中 ， 顾客参与对服务失误归因的 影响不容忽视 。 因而 ， 本文旨在研究旅游业中顾 客参与对服务失误归因及其行为意向的影响 ， 以 期为旅游企业 、 消费者提供建议和启示 。 2 文献综述 2畅1 服务失误 学者对服务失误的研究主要集
4、中在以下几 个方面 。 2畅1畅1 服务失误的概念和类型 Gr迸nroos（）将服务失误定义为不按顾客的 期望进行服务 ； Keaveney（）认为当顾客对服务 系统不满意时 ， 服务失误就发生了 ； Smith 和 Bolton （）提出 ， 当服务提供者不能按照顾客的期望提 营销科学学报Journal of Marketing Science ； 第 7卷第 4辑 ： 42 58Vol畅7 ， No 畅4 ， December 2011 ： 42 58 彭艳君 ， 北京工商大学商学院副教授 ， E唱mail ： pengyj th畅btbu畅edu畅cn 。 本文受中国旅游研究院 年立项
5、课题“顾客参与对服务失误归因及行为意向影响研究 以随团游和自助游为比较研究”（TABG）资助 。 感谢匿名评审专家对本文的改进和完善提出的建议性意见 。 供服务 ， 并且导致其不满时 ， 称之为发生服务失误 。 Bitner 等（）的研究开启了服务失误分类研究的 先端 ， 他们从服务接触的观点 ， 用关键事件法来探 讨顾客不满意的关键事件 ， 并将其分为三类 ： 服 务传送失误反应 ； 需求和要求反应 ； 员工自发 行为。 Keaveney（）将服务失误大致区分为核心 服务失误与服务接触失误两大类。 Mohr 和 Bitner （）按照顾客在服务时间点的感受遭遇 ， 将服务 失误划分为结果失误
6、和过程失误两类。 与旅游业相关的服务失误方面的研究主要 集中在以下行业 ： 酒店业（彭建军 ， ； 刘颖 ， ）、 航空服务业（谭刚等 ， ）、 餐饮企业（彭 军锋和景奉杰 ， ）等 。 但是真正探讨旅游过 程中的服务失误的研究相对较少 。 张帆（） 对旅游消费者的抱怨行为进行了研究 ， 对随团旅 游中的服务失误进行了比较系统的研究 ； 然而关 于自助游中的服务失误的研究几乎空白 。 2畅1畅2 服务失误的起因 学者们关于服务失误的原因有以下三种观 点 ： 第一 ， 服务接触观点 ， Bitner 等（）指出服 务接触是顾客与服务产生互动的一段时间 ， 包括 服务双方互动的所有层面 。 Kel
7、ley 等（）认 为服务接触是失误的来源 ， 服务失误可能发生在 顾客与服务提供者发生关系的任何时刻 。 第二 ， 服务质量观点 ， Zeithaml 等（）提出了顾客期 望模型 ， 该模型反映出服务失误的根源是企业实 际提供的服务水准和顾客期望间的差异 。 第三 ， 角色理论 。 Dewitt 和 Brady （）指出由于顾 客的涉入及员工在服务过程中的相关角色 ， 服务 失误是很难完全避免的 。 2畅1畅3 服务失误后顾客的行为意向 Day 和 Landon（）首先对服务失误引起顾 客抱怨的行为意向进行了研究 ， 提出了消费者抱 怨二阶层级分类法 ， 第一层级分为采取行动和不 采取行动 ，
8、 采取行动又可分为公开行动和私下行 动。 Richins（）根据服务失误的严重程度和商 家处理抱怨的态度 ， 分为向商家抱怨 、 重购和负面 口碑 。 尽管学者们对服务失误后顾客行为意向的 分类提出不同的看法 ， 但基本观点是相似的 ， 可以 分为向商家抱怨 、 更换商家 、 重购和负面口碑 。 尽 管学者们对服务失误后顾客行为意向的分类提出 不同的看法 ， 但基本观点是相似的 ， 可以分为向商 家抱怨 、 更换商家 、 重购和负面口碑四种行为 。 在已有的关于旅游业服务失误的研究中 ， 对 于服务失误的起因 ， 以及服务失误后顾客的行为 意向与一般的服务业基本一致 。 2畅2 旅游中的顾客参
9、与 由于旅游行业的独特性 ， 对于旅游中的顾客 参与迄今为止还没有统一的说法 ， 以“游客参 与” 、 “旅游者参与” 、 “顾客参与”较为常见 。 这三 个概念差异不是非常明显 ， 只是对于参与的主体 有不同的称谓 。 从概念和测量维度来看 ， 基本上 借鉴一般服务业中的“顾客参与”的概念和维度 ， 即认为顾客参与是指与服务的生产和传递相关 的精神和物质方面的具体行为 、 顾客的努力和卷 入的程度（Cermak et al畅 ， ）。 测量维度主要 依据 Ennew 和 Binks（）提出的三维度 ， 即信息 交流 、 合作行为和人际互动 ， 结合旅游业的行业特 点进行修改 ， 如彭家敏和肖
10、悦（） ； 另有学者从 体力参与 、 精神参与和情绪参与的角度来测量旅 游中的顾客参与 ， 如岑成德和钟煜维（）。 刘传喜（）对游客参与进行了比较系统的 研究。 他认为 ， 目前关于游客参与的研究主要零散 地表现在游客旅游活动行为的某些方面 ， 例如 ， 基 于游客参与的旅游项目开发或体验设计 、 游客参与 旅游活动的一些具体行为的管理 、 游客与服务人员 的服务接触等 ， 还没有形成系统的游客参与研究。 在旅游业当中和顾客参与有一定联系的且 更常用的一个概念是 “旅游体验” 。 谢彦君 （）指出 ： “游客体验是指游客在旅游活动中 通过与外部世界取得暂时性的联系从而改变其 心理水平并调整其心
11、理结构的过程 ， 是游客在旅 游过程中获得的旅游需要的满足程度 ， 这种满足 程度是旅游动机和行为与旅游地所呈现的景观 、 产品以及旅游设施与服务之间相互作用的结 果 。 ”前期研究主要聚焦于旅游体验的概念 、内 涵 、 模式等研究 ， 近几年对旅游体验的研究转向 旅游业顾客参与对服务失误归因及行为意向的影响研究 以旅游形式为调节变量 以定量研究为主 ， 例如 ， 樊玲玲（）认为旅游 体验包括审美体验 、情感体验和行为体验 ， 并构 建了量表 。 贾跃千（）将旅游体验分为旅游 中情感体验和旅游后情感体验 ， 构建了旅游情感 体验的量表并验证了其与行为意向的关系 。 但 是其结论的推广性还有待验
12、证 。 从以上综述可以对比顾客参与和游客体验 的区别与联系 。 从区别来看 ， 首先 ， 参与是一种 行为状态 ， 更多的是强调具体的行为 。 而体验是 一种心理状态 ， 侧重于人们心理反应的变化和调 整 。 其次 ， 参与是服务中的一种普遍行为 ； 而体 验是某些服务中的特有现象 。 然而二者也存在 紧密的联系 。 首先 ， 参与是体验的基础 。 没有参 与 ， 体验无从谈起 。 其次 ， 参与和体验也有重合 的部分 。 例如 ， 参与也包括情感方面的参与 ， 而 体验也是要通过参与行为来实现的 ， 因而 ， 顾客 参与相对旅游体验涵盖的范围更加广泛 。 而且 由于本研究是对从路线选择到完成
13、旅游的整个 旅游过程进行研究 ， 而不仅仅针对旅游体验进行 研究 ， 因此本文中的顾客参与将借鉴一般服务中 的顾客参与理论 。 2畅3 顾客参与对服务失误归因的影响 由于顾客参与服务的生产过程 ， 因而 ， 当服 务出现失误时 ， 消费者更倾向于进行失误的归 因 。 在此问题上 ， 学者们提出了两种截然相反的 观点 。 一种观点认为 ， 高参与顾客将会把不满意 的结果归于他们自己而不是服务提供者 。 Raaij 和 Pruyn（）认为若顾客对服务投入较高 ， 成 为服务的共同生产者 ， 会改变他们看事物的眼 光 ， 将自己看成是商家的一部分 ， 若发生服务失 误时更倾向于从商家的角度出发 ，
14、认为这种失败 是由外在环境造成的 ， 而非商家的责任 。 Benda唱 pudi 和 Leone（）提出在联合生产 ， 即顾客和 服务提供商共同制造服务时 ， 可以减轻顾客的自 我服务偏见 ， 即顾客参与到服务中成为服务的共 同制造者时（参与程度高） ， 若发生服务失败 ， 他 们并不会一味地责怪商家 ， 而更倾向于从外在环 境或自身寻找失败的原因 。 另一种观点是与自 我服务偏见相一致的视角 ， 即高参与顾客更可能 把责备归于公司和一线服务提供者 ， 而不是们自 己 。 这个论点的理论支持除了自我服务偏见之 外 ， 更多的是社会交换理论 。 高参与顾客在服务 中既耗费货币成本 ， 也耗费非货
15、币成本（Rosand唱 er ， ；Lovelock ， ；Youngdahl and Kel唱 logg ， ）。 高参与的顾客付出的非货币成本 也越高 。 当从交换中得到的结果与他们的投入 成比例时 ， 交换被认为是公平或公正的（Messick and Cooks ， ）。 顾客的高投入和公司的低产 出（如失误）的不一致造成的不公平的程度会导 致维护一个人自尊的需要 （Walster et al畅 ， ） ， 更具体地说 ， 不是责备他们自己 ， 自认他 们的投入不够 ， 而是会把责备归于公司和员工 。 Yen 等（）的实证研究支持这种观点 。 由于 顾客的参与 ， 无论是成功还是失误 ，
16、 顾客都会进 行归因 ， 特别是在服务失误的情况下 ， 更倾向于 进行归因 。 对服务失误的不同归因 ， 会直接或间 接地影响顾客的满意感 。 从 世纪 年代开始 ， 营销界开始关注服 务失误问题 ， 但对于服务失误的研究主要聚焦于 服务补救和顾客后续行为意向上 。 由于顾客是 服务的合作生产者 ， 顾客参与势必会影响到顾客 对服务失误的归因 。 因而 ， 本文从顾客参与的角 度出发 ， 研究其间的关系 ， 对于丰富和充实服务 失误归因理论会起到一定的促进作用 。 从实践 角度 ， 这有助于旅游企业针对不同的游客 ， 设计 适当的旅游流程和顾客参与水平 ， 以减轻当服务 失误时对旅游企业的负面认知 ， 降低消费者进行 负向行为的可能性 。 3 概念模型与假设提出 3畅1 概念模型 首先 ， 顾客参与水平的高低 ， 会影响服务失 误发生后的顾客归因 。 如前所述 ， 有学者认为 ， 顾客参与水平越高 ， 在发生服务失误时越倾向于 从商家的角度出发 ， 认为这种失败是由外在环境 造成的 ，而非商家的责任 （Raaij and Pruy
