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1、,维婷减肥营养素健康减肥 营养均衡,广告策划方案,在这个以瘦为美的时代，那些拥有完美身材的女性，总爱去展示她们傲人的身材，众人那欣赏、赞叹、嫉妒甚至火辣辣的眼神，令他们感到无限的优越和满足。而那些身材略显肥胖或自以为肥胖的女性，绝不甘心自己的形象输给别人，所以现在市场上充斥的各种减肥产品进入她们的视线。各路厂家也早已摩拳擦掌、虎视耽耽，欲分享减肥市场这块诱人的蛋糕。随之而来的就是铺天盖地的广告和各种变着花样的健康减肥宣传。 纵观中国减肥品市场真是产品丰富，类型齐全，应有尽有。虽然目前市场上有减肥保健品、减肥药品和减肥器械三类减肥品，但减肥保健品是现在最热卖的产品，几乎占去整个减肥品市场的二分之
2、一强，同时它还占据内地保健食品的半壁江山。,前言,市场综合分析,一 市场营销环境 国家统计局新近发布的资料显示，2003年我国GNP总量达到116694亿元，人均达到1090美元。因受非典影响，宏观经济个别指数增长幅度未如预期。但整体国民经济仍保持了8.5%的高速增长。 国家近年来对于保健品、食品、药品市场以政策手段进行了重新规划，并建立了更为完善的监督体系。自保健品被强令退出广告市场以后，又明令保健食品与药品明确定性，严格审核。目的就是为了保护广大消费者的根本利益，利用行政手段规范国内药品、食品流通领域。针对减肥保健食品市场虚假广告漫天飞舞的现象，政府加强了卫生管理，监督。 二 目标市场容量
3、 按照中国医学会公布数字，我国超重人口总量估计在6.2亿左右，其中肥胖者比例占22.6%。中国有29.1%城市人口超重或肥胖。中国目前减肥保健品年均消费金额达60亿人民币，最高曾达到100亿。今年来，随着国内减肥热的兴起，减肥市场也在不断升温。自1996年开始，我国卫生部共批准了100多个减肥保健品。减肥产品的新品牌、新品种日新月异，五花八门，应有尽有，各显神通。但基本上中国减肥产品市场是三分天下，第一类减肥保健品、药品，其市场份额约占65%；第二类是特妆字外用减肥品，其市场份额占20%；第三类减肥、美体医疗器械，其市场份额约为15%。 目前市场上较强势的品牌，在减肥保健食品方面，康宝莱、减肥
4、沙淇晶、维亭、大印象减肥茶、瑞德梦减肥茶、金多靶减肥降脂胶囊较为受消费者追捧。在药品方面，有曲美、赛尼可、澳曲轻作为占有绝对市场优势。在外用品方面，姗拉娜收腹霜、索芙特减肥皂、大宝减肥霜、健脾减肥贴等等。,广告环境分析,广告对象,主题定为,广告目标,市场分析,广告媒介的选择和规划,广告创意表现,广告环境分析,3,6,1 市场分析 保健品市场越来越难做了, 保健品市场不再是一个轻易就能够做起来的市场, 保健品市场也不再是一个暴利的市场。 如果说若干年前的保健品市场是成功多掉败少, 而且还造就了许多“古迹”的话, 那末如今的保健品市场则是掉败多成功少, 而且继脑白金之后已多年没有近是的成功案例了。
5、为了能在这充满各种保健的市场占有一席之地，必须要有有别于其他产品德销售渠道及经营理念。 同类市场产品价格情况 a.泰尔牌维亭片（普通装）市场价：78元/合 每月一般用量：3盒 【保健功能】减肥、美容(祛痤疮)。【适宜人群】单纯性肥胖人群、有痤疮者。生产商：湖南泰尔制药 b.曲 美市场价:285 元/盒 (10mg*30s) 每月一般用量:1 盒适宜人群:单纯性肥胖（营养性肥胖）生产商：太极集团涪凌制药厂 c.赛尼可市场价：198元/盒 每月一般用量：3 盒 (请遵医嘱)制造商：罗氏制药厂，瑞士 d.大印象减肥茶市场价：28元 规格：28gx20包/盒【保健作用】减肥、调节血脂【适宜人群】超过正
6、常体重及高血脂人群 e. 姗拉娜收腹霜市场价：130元 100克适用范围: 18岁以上腰腹肥胖、松弛者，男女均可使用；需恢复体形的产后女性。,2 竞争对手分析 大印象减肥茶为例 大印象减肥茶做的广告铺天盖地，深入人心 ，但他的效果究竟如何，产品质量如何，很多消费者都有了不同的看法与观点。对于大印象减肥茶来说，维婷这种即营养又减肥的营养素深受大家喜爱。维婷营养素做的广告很有内涵，很有创意，深入人心。这对于品牌的推广，产品的销售有很大的帮助。 3 产品分析 大印象减肥茶 价格：28元20包，便宜 有效成分：决明子 瘦身道理：通便 副作用：用时拉稀，腹痛，停用便秘 2） 维婷价格：80元30粒（一天
7、13粒） 有效成分：左旋肉碱，甲壳素 瘦身道理:左 旋肉碱，甲壳素都是相对意义上的安全瘦身成分 甲壳素提取自海鲜，可以吸脂（不吸氨基酸），左旋肉碱可以帮助把脂肪转化成能量 副作用：维婷是肯定不会拉稀的但是大印象照常拉水，而且维婷不会腹痛） 排汗增加，口干（左旋肉碱的作用）失眠（也是左旋肉碱的作用） 通过一些网络数据以及网友对这些产品的评价，大印象减肥茶给大众留下的印象并不是 特别的好，正好维婷可以利用这个空隙来加大自己产品的品牌宣传。增强品牌在人们心中的地位。,4.销售渠道分析 (1)维婷减肥营养素在各大城市市内，主要与一些大的百货商场和一些大型美容机构联系，推出产品的绿色营养减肥。 (2)维
8、婷减肥营养素铺货上有待改进，一般的零售店大都看不到维婷减肥营养素，这与消费者的就近购 买习惯背道而驰，所以我们还要成立各大零售店的代销店。 5.以往广告效果分析 经过以往的电视广告宣传，消费者对其有了一个初步印象，许多客户都电视购物台看到电视广告前来订货的。由于多种因素的影响，消费者对维婷减肥营养素仍然没有很大的反响。其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，现在各个城市都是信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样“信息海洋”中“跳”出来的。相反大印象减肥茶通过电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费。而维婷减肥营养素只采取了电视与报纸两大媒介，没有
9、其他媒介与活动相配合，显得单薄，所以，如今的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。,6.潜在市场展望 (1)随着经济的发展，各大城市也竞相展开激烈角逐赛，这给我们提供了良好的经营环境。(2)城市相对发展快，人均收入高、消费能力强。(3)人们追求美的欲望日渐剧烈，减肥成为生活中必不可少的一部分，所以产品的消耗量也会比较大。(4)虽然很多减肥产品很有知名度，但消费者对于减肥对身体健康的影响还是很有顾虑，但绿色营养减肥素仍有很大的市场空缺，这位维婷的宣传、重塑品牌提供了机会。 二 确立广告目标 美丽固然重要,但健康更是不容忽视的。所以在已有的市场阵地加大产品的形象宣传,诉求本产品的独特之处,使消费
10、者认知到比较利益,以增强偏爱,提高本产品的市场竞争能力。 三 明确广告对象 广告对象 维婷减肥营养素对于年轻的男女性。时下年轻男女越来越注重自己的形象，尤其是女性，肥胖简直成为了她们的致命伤痛，减肥热度也越来越白热化，无论走到哪里都能听到减肥的声音。,四 广告主题定位 绿色营养健康减肥 虽然市场上各种减肥产品数不胜数，但是通常采用的是利尿、腹泻、或添加中枢神经抑制剂来达到减肥目的，所以一旦减肥产品停用，马上出现体重反弹的现象同时由于错误的减肥方法导致身体机能严重损伤，还容易造成减肥后遗症，有不少人在服用减肥药后相继出现头痛、腹泻、乏力、体重增加等症状，导致人们不再相信减肥药。所以不伤身、不腹泻
11、、不节食所的绿色减肥最能吸引消费者。 五 广告媒介的选择和规划 我们可以进行电视广告、网络传播、报纸传播、明星代言以及广播的宣传。由于减肥大部部分还是年轻的男女，所以可以结合现代的时尚元素，在宣传减肥功能的同时, 从产品包装、pop、到告白片等无不吐露着时尚和美感, 撩动了无数年轻女性的心弦。使得维婷从竞争猛烈的减肥市场中快速度完成功, 在许多地方成为减肥产品的第一品牌。,1.电视专题。 类似电视直销的、动辄长达5分钟甚至10分钟的电视专题片广告，是大版面广告的电视形式，于白天或深夜的垃圾时段（如今已被电视台称为非黄金时段）播出，可以把产品从原理、特点、效果及销售状况彻彻底底讲个透。消费者纵然
12、是可以有换台的权力，但只要你有一次不换台，就要让你听个明白、记个深刻。 2.明星代言。 虽然各行业明星代言广告早已被消费者司空见惯，但减肥产品却又稍有不同：看着电视上明星或模特们几近完美的诱人身姿，潜意识地比较着自己的差距，视美如命的时尚女性们几乎没有人不动心、没人能抵挡得住这种诱惑，这其实是一种强烈的效果暗示：用这个产品，就可以拥有和这个广告中的主角一样的身材。曲美的一炮走红，巩俐的倾力表演可以说是功不可没。,3.大版面广告 近年来，不止一个产品依靠大版面广告迅速启动市场，大获成功。大版面广告信息量大，冲击力强，给消费者留下印象，可以有效打击竞争对手，使其淹没在纷杂的信息大海中，从而使自己的
13、品牌脱颖而出，还可让消费者感到一种气势，并由此感觉到厂家的实力。报纸上的软文广告越来越多，手法越来越雷同，而消费者也渐渐对这种形式的广告产生了免疫力，在媒提信息纷乱的年代，小版面的广告很难引起消费者的注意，再加上版面小，广告说辞也很难施展。更为关键的是，大版面的广告和小版面的广告比起来，可更快速的启动市场，因为有人计算过，用相同的资金打一个大版面广告和分几次打几个小广告，前者效果更好，更节约时间成本。对热销期只有短短几个月的减肥产品来说，时间就是金钱、就是效益。,4.促销造势。 女性容易为促销煽动，在市场发展到一定阶段，有效的促销往往是摧垮消费者最后一道心理防线的有效手段。让消费者心动的促销，
14、不但可以巩固和扩大自家产品的销量，也可以有效地打击竞争对手。促销活动最好要有一定的连续性、打一套组合拳，不要没有规划、没有策略地的为促销而促销。如，要考虑如何让消费者实现初次购买、如何让消费者实现再次购买，要充分地挖掘利用促销所能带来的资源，要把主动权掌握在自己手里，不给对手以可乘之机。在平时广告宣传的基础上，以消费者最愿意接受的买赠活动，加上类似“每天元，有效减肥”的诱人宣传，再考虑下次再购时可以享受什么样的优惠等，很容易造出热销的氛围和气势。 5.广告的时尚诱惑。 功效的宣传加上精美时尚的风格，使的维婷连续热销了两年，在全国许多地方都成为减肥产品的第一品牌。不少业内人士感叹：“减肥广告也可
15、以这么做”，维婷给出减肥广告让人耳目一新的另一种风格。纵观维婷的营销，并无其他有效手段。一个美得让人百看不厌的广告就足以使一个产品获得成功，似乎再一次验证了减肥女性追求时尚和新鲜感的心态。,广告片方案,电视脚本1 画面一：狙击瞄准镜锁定大楼内一肥胖女性。（女性此时正对着电脑手中拿 着杯水，准备吃药。身体侧对这窗户） 画外音：“目标确认。距离550公尺，风速20kph” 画面二：狙击瞄准镜 瞄准肥胖女性心脏处。 画面三：大楼内 肥胖女性抬手吃药（机位要求在正对着窗户和肥胖女性一条直线上），肥胖女性抬手瞬间看到窗户对面的远处大楼顶有狙击瞄准镜反光。吃药动作完成后，听到枪声。 画面四：子弹从枪筒里飞
16、出的CG动画，击破目标大楼的玻璃，却击中了原肥胖女性身旁的书柜。 画面五：狙击手以及狙击助手抬头露出惊讶的表情。狙击手继而又去从瞄准镜中观察。 画面六：狙击镜中原来的肥胖女性已经变成一个极其苗条的美女。身旁书柜上有一个清晰弹孔。 画面七： 狙击瞄准镜上移到美女面部，美女此时转头向窗外。 画外音：（磁性女性声音）“用维亭，NO WATING” 字幕：用维亭，无需等待。,电视脚本2 画面一：男士A（着装为西服，领带。表明是工作结束后的服装。）在酒吧和朋友喝酒玩乐。（音效）配合场内嘈杂的声音，和朋友间的对话：“不醉不归”等。 画面二：突然，男士A 被无形力量从后面拖出酒吧门外。（音效）配合撞翻桌椅的声音。 画面三：女士B坐在家中，手中拿着冲泡维亭营养品，用吸管享受的品尝。（音效）配合吸饮料的音效。（备注）此处注意，镜头切换，切入、切出两处均要有吸饮料的动作。 画面四：男士A被从后面无形力量拖
