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1、我的青春我做主,美邦时尚购物街推广方案,前言,通过对吉林商业市场的专项调研，本项目的可操作性进一步得到了证实。 由于区域内已存在的商业街在市内客群中已形成影响，因此，如何正确定位客群、进行有效媒介宣传及活动，将是本案的工作重点。 本执行案将对以上问题提出解决方案。,第一篇 青春宣言录（客群）第二篇 青春集结号（媒介）第三篇 青春演艺场（ 推广）第四篇 青春毕业证（人员及费用）,第一篇 青春宣言录（客群定位及分析）,一 客群市场调研,本次对吉林商业地产市场进行的实态调研， 主要从吉林商业地产宏观环境、区域市场状 况及竞争市场入手，同时重点了解吉林综合 性商业物业、河南街特色商业街、东市商圈 等房
2、地产项目发展状况和趋势，并以问卷形 式进行了实地考察。,（一）调研目的 全面深入调研，以获知项目地块的环境特征，即自然环境、人 文环境、交通环境、商业环境政策要求及综合市场环境，并以 此为基础，结合南京楼市整体操作水平、商业发展状况及其 楼市的影响，并进一步明确项目开发规划的前提条件，从而为 本项目进行准确市场定位提供强有力的市场支持。 （二）调研时间 2009年5月5日5月10日 （三）调研人员 长春睿扬智业策划部及市场部。,（四）信息来源 主要来自于河南街、东市商圈、长百、国贸等临时消费群体， 随机选取路人进行市场调研。 同时，通过江城晚报、江城日报、吉林市年鉴等媒体，以及区 域市场多个竞
3、争项目。 （五）调研区域 吉林市区，重点了解东市场商业和河南街商业结构、消费人群 特性等。 （六）调研对象 同类可比性商业圈的路人、店铺业主、购物消费者，并重点访 谈了本项目周边的潜在消费的客群。,（七）调研内容 1、吉林商业发展状况和趋势 2、区域市场状况及竞争市场 3、项目消费者市场调查 （八）样本容量 同类商业区6个、路人10余人、店铺业主20余人，市区大型商 场及商业店铺20余家，不同形态的潜在客户近100余人。 （九）信息整理 将得到的原始信息进行分析、归纳、总结，并做进一步提炼， 在此基础进行项目总体功能定位及市场定位的研究。,二 市场数据分析,经过为期5天的市场调研，我司从客群的
4、居住区域、 职业、教育程度、年龄、月收入、消费习惯及频 率、首选购物场所等多角度、全方面进行调研，为美邦 购物街的客户群体的普遍性结构分析，偏好分析，消费 心理，消费群体结构分析，提供数据上的支持。 本次问卷以100人为基数，有效问卷为90份，以下各组 数据均以图表形式表示。,客群特点分析 首选购物场所及特点分析 购物习惯及频率分析 总结论,1.居住区域 在吉林的5个居住区中，吉林市的成熟商 业圈与特色商业街均集中在昌邑、船营 两区，在市调过程中，比例分别为37%、 33%。而美邦商街商业街恰好位于百年 东市商圈中心，潜在客流较大。 2.教育程度 由图标可知，调查受众教育程度较高，以在校大中
5、专学生为主，总体比例高达56%。可见，年轻人为 主力消费群体。,客群特点分析,3.年龄 21-25岁之间的年轻人为消费主力群体，追求时尚、 个性。 4.职业 在职业上，以学生群体及刚步入社会的年轻人为 主，比例达55%。,5.月收入 由于调研群体为年轻人，又以学生群体为主，因 此，在月收入上，60%的人群为零收入人群，只有 40%的人群有固定的经济来源。 6.月购物支出 虽然上表显示，受调人群虽只有40%的人群 有固定收入，但31%的人群的月购物支出的 平均金额为300元。,结论： 客群以年轻人为主，学生为 中的主力消费群。追求时尚、 个性，较易接受新事物，群 体性较强，虽大部分无固定收 入，
6、但消费能力较大，购物支出金 额较高。,1.首选购物场所 47%的受调人群首选河南街特色商业 街，而紧邻本案的新、老东市则分别占 到28%、13%。 2.首选原因 在选择原因上，有超过60%以上的受调 人群因为时尚、个性、且价格合理等综 合性价比，选择了河南街。,首选购物场所及特点分析,3.喜欢的购物场所类型 业态全、价格合理、购物、娱乐 兼具的综合性购物场所的比例最高，为 42%，品牌商场为25%，特色商业街为 23%。,结论： 客群首选的商业街为特色商业街， 业态全、购物、娱乐兼具，个性化、 时尚性较强，且价格合理，容易为 青年阶层接受。 由此可见，综合性的时尚购物特色 街最能满足当下年轻人
7、的购物需求。,1.购物习惯 需求消费是受调人群购物的主要动机。 2.购物、消费频率 受调人群有高达35%的人周购物次数为2-3次，频率 较高。,购物习惯及频率分析,3.购买品牌频率 约有60%的消费者对名牌的热衷度较小，属于偶尔 购买，而限制购买的主要原因则是因为价格过高、 款式雷同率高。 4.单次最高消费额 31%的消费者单次的消费额可达到300元，在学生 族里应属于较高支出。,结论： 需求消费虽然是客群的主要消费动 机，但是2-3次的高速消费频率 足以刺激消费。 在品牌消费上，超过60%的消费者 的购买属于偶发性，而独特性、价 格则是制约消费的主要因素。, 总结论,1.客群定位 追求时尚、
8、个性的年轻一族，易接受新鲜事务，虽然经济收入不 固定，但有强大的购买能力。 2.商场定位 具有特色、个性、价格合理的业态丰富的综合性特色商街。 3.消费习惯 多频次、个性化消费，品牌热爱度与购买度较低。 且追求购买商品的独特性与性价比。 总论：本案客群构成年轻化，消费频次高，消费能力强，追求时尚、个性，不追求品牌，热衷综合性购物场所。综上，本案现有定位与客群需求十分吻合，市场前景看好。,第二篇 青春集结号 （媒介分析）,一 吉林媒介一览,传统媒介: 本土： 江城日报 江城晚报,外埠： 新文化报 东亚经贸 城市晚报,新兴媒介: 网络 派单 户外 广播,经常接触媒体： 新文化报 江城日、晚报 网络
9、 广播,二 媒介优劣分析,传统媒介: 新文化报覆盖面广，受众群体跨度大，信息传播速度快 江城晚报受众群体首选的本地媒体，阅读群体庞大，信 息量大 新兴媒介： 都市110吉林最受欢迎的广播媒体，实效性强、受众面 广、传播 速度较高。 户外广告市区中心LED、跨街、广告牌等较醒目，传播 时间较长，受众覆盖面广。 派 单个性宣传单页，全面详细的解读项目特色，达到 点对点的宣传目的。,三 数据论证,1.获取信息的主要渠道 电视、网络、户外、广播是大众重要的信息来 源，传统的及时性传媒已经不是大众重要的信息 来源。 2.经常阅读的报刊 本埠的江城日报、江城晚报，外埠的新文化报都 是受众经常接触并较易接触
10、的纸制媒体。,四 结论,通过以上分析可知： 在宣传手段及方式上，我司将采取媒体组合投放的方 式，以小众媒体为辅，大众媒体为辅。 以新文化报为基点，辐射江城日、晚报进行平面推广； 以都市110为轴心，辅以户外广告综合推进； 达到小投入、大产出、快速传播的目的。 同时，以特色个性主题活动加以推进，快速吸引受众 目光，以组合拳方式打开市场，赢得知名度与美誉度。,第三篇 青春演艺场（ 整合推广）,1、产品品牌策略 美邦购物街作为百年东市商圈的颠覆之作，它的建成将很有力的改变东市商圈传统的商业格局和商业经营模式，同时将和周围的建筑景观、商业区和谐统一为东市场的一个大型休闲购物圈，在营销过程中我们将最大限
11、度的用发展商、设计公司以及策划公司的品牌来提高项目的品牌。采用中投入高产出的营销策略，即通过有针对性的广告宣传和营销推广活动是项目成为市场追捧的热点，来达到提升公司品牌价值和项目品牌附加值，从而提高产品的美誉度和好感度，并最终达到项目品牌效应和经济效益双丰收的结果。,三 结论,一 项目总体营销思路,2、营销网点的分布 通过对目标客群的调研与分析，我们得出这样的结论：传统媒体的信息传达方式已经不能满足目标客群的信息获取。而电视、网络、户外LED等新兴媒体则是其获取信息、认知品牌的主要渠道。 除了考虑到媒体、广告牌、围墙、单页、彩旗等通常的宣传手法外，针对本项目的特殊地理位置以及本项目的主要消费群
12、体，我司认为应在东市步行街、长沙路、上海路等周边主要街路布置灯箱广告、解放中路与河南街交汇处、吉林大街与解放中路交汇处设置大幅户外广告牌；同时到河南街、天津街、二商店等特色商业街内派发传单，已到达更好的宣传效果。,二 项目营销手段解析,1、项目主题卖点归纳 国际化、都市型商业规划经营模式 美邦购物街共4层，单层面积8000方，整体经营面积达7万方，在面积与规模上完全满足了 现代大型商场的需求。而体验式营销则充分锁定客群，同时配套完善，为后续经营奠定了 良好的基础。 丰富的业态构成 根据目标客群而科学设定的四大类主题业态，囊括了服饰、美容、饰品、娱乐、美容美体、家居等多重 业态，一站式体验购物将
13、为客群带来全新购物体验。 明确的目标客群定位 面向35岁以下时尚消费群体，其工作稳定、教育程度较高、容易接受新鲜事物、购买力强。 独特而鲜明的主题营销推广手段 动静结合的营销组合，在颠覆传统推广模式的同时，以时尚、特色活动带动客流，聚集人气。,二 项目总体营销思路,2、项目推广整合 推广前提 本案定位确定，目标客群锁定 推广方式 动静结合 平面+活动双管齐下，小众+大众双线并行 推广手段 以少量传统平面媒体入市，以盛大开盘仪式造势 以大量特色活动蓄势，以月度主题活动续势,3、推广详解 平面媒体投放策略 通过市场调研所得数据，我们不难发现，在传统媒体中，新文化报、江城晚报是受众首 选的阅读对象，
14、因此，在本案正式营业前、正式营业时可投放一定量广告，以吸引客群。 同时在举行月度活动前，可进行投放。 版面以整版、彩版形式出现，频率为一月1-2次为宜。 媒体组合策略 平面媒体新文化+江城晚报、杂志（大众线） 大型LED解放中路与河南街交汇处、吉林大街与解放中路交汇处（大众线） 户外广告吉林大街与上海路交汇沿线设置大幅户外广告牌（大众线） 特殊通路派单，账单广告、网络信息栏（大小众线）,开盘仪式 以盛大的开盘仪式进行入市告知。改变以外歌舞演出的形式，以街舞、COSPLAY、DIY展 示等为主要活动内容，迎合时尚、个性的主题定位。（另附） 主题活动 在正式开业后，可根据楼层经营特点，举行相应的主
15、题活动。且活动应以时 尚、个性为主。 如针对一楼美甲、互动秀场，可举行DIY美甲大赛、COSPLAY大赛等，利用 室内空间进行比赛，既确保现场气氛，又带动销售、聚集人气。 针对二、三楼服饰卖场，可举行服饰搭配大赛、服饰走秀等互动参与性活动。 针对四楼儿童娱乐卖场，可举行斗牛比赛、电子竞技大赛、儿童创意画展等。 月度主题活动策略 在正式营业后，可采用主题活动月的形式，配合相关特卖聚集人气，拉动销售。 如春舞霓裳春季服饰搭配月、花为美夏日专场、炫舞秋日娱乐竞技月等主题活动，同时 辅以相应特卖、媒体宣传等形式组合，达到聚集人气、拉动销售的目的。,4、开盘仪式 主题：秀自己，没商量！ 内容： 领导讲话
16、相关领导讲话，全面介绍美邦商业街 主题活动以街舞、COSPLAY、现场DIY、行为艺术、街头篮球表演、滑 板表演等为主，契合美邦商街时尚、个性、前卫的定位。 抽奖活动开业当天消费至一定金额，即可凭借信誉卡号进行抽奖，所有 奖品由美邦商业街商家提供。 备注：具体开业方案将在达成合作意向后提供。,第四篇 青春毕业证（人员及费用）,一 策划代理费用,1、鉴于本案的操作性，我司策划费用将以月费的形式结算， 金额为6万元/月。 2、在每月月初以转账、支票、现金等方式结算。,二 项目组人员构成,1.专案经理一名。主要负责客户沟通及全面工作； 2.专案副理一名。主要负责协助专案工作及日常工作。 3.策划文案一名。主要负责项目活动策划方案、报 广、宣传物料撰写、执行等； 4.平面设计两名。主要负责项目平面设计及相关物 料设计； 备注：公司简介及人员简介另行附上。,感 谢 聆 听,
