《莲花汽车2019-2019年市场推广及广告宣传提案课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《莲花汽车2019-2019年市场推广及广告宣传提案课件（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、莲花汽车2019-2009年市场推广及广告宣传提案,兰州都报文化传播有限公司汽车事业部 2019年10月,提案概述,根据甘肃汽车市场的基本情况、竞争对手动向和营销策略，同时结合我公司所具有的行业经验与媒体资源优势，我们经过初步市调分析后，提出莲花汽车2019-2009年度市场规划设想和广告宣传内容实施方案，在保证广告宣传的持续性和统一性的同时，力求广告的针对性和传播的有效性。 本提案给出了我们对莲花汽车的市场定位和消费诉求，配合各种广宣活动的支持，使消费者对青年莲花和莲花竞速一致的品牌认知，拉动目标客户的消费需求。,2019年上半年汽车市场回顾,据中国汽车工业协会统计，受原材料价格上涨、油价上
2、涨以及雪灾、震灾等因素影响，2019年上半年国产汽车产销分别为519.96万辆和518.22万辆，同比增长16.71%和18.52%，低于2019年同期22%以上的增长速度。随着钢材等原材料价格的继续走高，国排放法规的全面实施，油价上涨加大用车的使用成本以及其他不确定因素，下半年国内汽车市场发展总体形势将会较为严峻，预计下半年汽车产销总量可能会与上半年持平或略低，现初步估计下半年销量为517.5万辆，略低于上半年，全年预计总销量为1035.7万辆。,2019年上半年汽车市场回顾,2019年乘用车价格继续下降4.8%，08年上半年降幅比2019年要低，在涉及汽车产业的煤、电、油、钢材、橡胶、玻璃
3、、塑料产品等竞相涨价，以及受国际铁矿石价格上涨影响，国内钢材出厂价大幅上涨。再加上信贷收缩、利息上升等因素，国内汽车企业生产、经营成本大幅提升的情况下，车价继续走低，大大提高了消费者的购买力。 2019年-2019上半年乘用车价格走势,2019年上半年汽车市场回顾,2019年上半年汽车主力车型月度产销走势 ：,2019年上半年汽车市场回顾,2019年上半年中高级车市场走势,2019年上半年汽车市场回顾,历年轿车各排量市场构成分析,2019年消费市场趋势展望,通过以上数据我们可以得出结论： 在私人个性需求已成为市场需求主体的条件下，轿车消费结构将进一步优化，市场进入分众营销时期。 消费者购车更趋
4、于理性化。 汽车消费中更注重品牌、外观与服务。 汽车消费趋向个性化。,影响2019汽车市场主要因素关系,政策,价格,产品,服务,品牌市场,2019年汽车市场价格主导因素分析,价格总体呈走低趋势。 新车将会以较低的价格进入市场，从而迫使同级别老车型降价，性价比提高。 价格战已不是厂商及商家主要促销手段。 消费者购车，将脱离价格主导的盲从阶段，转而追求性能与价格的最佳匹配，以车的品牌取向体现车主的品位与个性。,2019年汽车市场价格主导因素分析,随着关税的降低和配额的取消，进口车的价格将进一步降低，从而拉动国内中高档汽车的降价，但对国内总体车价水平的影响不会很大。 随关键件配额的取消和零部件进口价
5、格的降低，进口件装机的小轿车价格会进一步降低。,2019年汽车市场服务主导因素分析,汽车厂商将更加注重塑造产品与服务的双重品牌，提升品牌价值。 消费者购买需求将不再是单纯的产品，而是售前、售后的产品服务与产品的集合，真正实现“四位一体”。 服务的概念，将不单纯是为已购买产品的人群服务，而是在巩固核心消费者的同时延伸于整个消费群体，引导消费、改变消费观念及二次购买。 将有更多厂商与经销商对车主组织俱乐部式活动，同时其内容和形式也将更多样化。,2009年汽车政策主导汽车市场因素分析,除了汽车产品、价格、服务等因素外，汽车政策是最可能引起市场震动的因素。 整体看来，随着汽车市场的发展，汽车政策将会越
6、来越有利与汽车消费，从而推动汽车市场的发展。 展望2009年车市， 汽车消费政策是成败关键,9月20日，青年莲花RCR正式杀入甘肃市场，经过前期预热推广，市场反应如何 2009年，莲花RCR的市场前景将如何 下一步市场推广将如何进行,青年莲花汽车 莲花RCR,青年莲花汽车 莲花RCR市场主导因素综合分析,由莲花工程历时3年精心打造的一款世界级轿跑车莲花竞速RCR,SWOT分析 优势（Strength）,莲花RCR竞速类比国内其他竞争产品，价格较低，具有出色的性价比。 莲花RCR出自英国莲花汽车工业，在国内具有绝对技术领先优势。 作为辐射西北的重镇兰州具有先天的优势和影响力。 华迪公司经过几年发
7、展，已拥有自己成熟的营销网络，销售经验丰富。 莲花品牌在国际具有一定知名度，国内消费者对“莲花”品牌具有相当知晓率。,SWOT分析 不足（Weakness）,产品：国内消费者对莲花产品的可靠性、稳定性和技术含量，认知普遍不足，有待提高； 服务：虽然华迪公司已有销售、维修网络，但与莲花品牌要求的服务网络建设需要与之有个适应、磨合的过程； 品牌：英国莲花在全球虽已有一定影响力，但在中国尤其是内地的品牌号召力仍弱于主要竞争对手；,SWOT分析 机遇（Opportunity）,个人、家庭购买轿车比例不断上升和国民收入与生活水平的提高，为中高档轿车尤其是个性化产品提供了广阔的市场空间和容量，更给莲花以用
8、武之地； 竞速秉承了莲花跑车的设计精髓和优异性能，正是国人所追求的高性价比产品，容易打动消费者，引发购买欲望； 青年汽车作为汽车工业的新生代表，将成为国内轿跑市场的名片与窗口，具有无限广阔的市场前景。,SWOT分析 挑战（Threat）,传统的强势品牌在市场中开拓多年，不仅在品牌形象上占有优势，而且在产品链与服务上深入人心； 汽车市场竞争激烈，莲花品牌进入中国汽车市场的时间不长，产品的接受程度相对不高。 外界及部分媒体仍对青年莲花的生产能力、流水线调试、配件供应、销售维修网络的建立等产品以外因素持有怀疑。,竞 争 对 手 国内市场同类车型,与RCR在车型或价格处于同一档次的车型：,福克斯、思域
9、和马自达3,市 场 定 位 Whats Rcr,英国莲花推出的首款轿跑车 价格区间从12.98万至14.48万元。 1.6升手动档 1.6升自动档,市 场 定 位 Thats Rcr ,外形流线型的车身，充满了运动感，给全车带来一股贵气，完全迎合目标受众的审美； 1.6L、82-112kw的动力使RCR动力十足； 丰富的配置和舒适的驾乘感毫不逊于国内任何一款同级跑车； 12.98万至14.48的价格，使其具有同级别中最高性价比。,市 场 定 位 Rcr For ,姓名：时尚先锋 年龄：25-38岁 性别：男 家庭状况：三口之家 职业情况：中小企业的创业者 时尚行业的成功者,自我推荐：有强烈的事
10、业心和创业激情；有一定资本积累； 注重时尚，生活张扬，充满激情； 具有强烈的家庭责任感，处于事业上升期。,公 关 策 略 整体策略,整个公关策略以包含产品（特性）诉求的情感诉求为中心，以情动人，表现“英国莲花”这一世界品牌富有激情的品牌精神，建立莲花为创业者助力的品牌形象。 诉求对象中强调对车主空间（影响车主购买倾向与选择）即后排乘客的影响。 通过立体的媒体投放和形式生动的公关活动，传递有效信息、提升在目标受众中的认知度，建立莲花品牌在终端消费者心目中的独特性和亲和力。,公 关 策 略 活动设计,公关活动的设计中强调莲花轿跑时尚前卫的主题。 公关活动的形式中要体现出莲花竞速给购买者带来的拉风享
11、受和人文关怀，表现出莲花竞速工作生活两不误的产品特性。 公关活动中要强化莲花RCR是“品位之车、时尚之车、前卫之车、生活之车”这一品牌概念。,针对目标群体，以时尚从业者及其家庭为主体，进行充满生活情趣、人文关怀的莲花巡回展示与试车活动。 巡回展示：以展示会的形式，在目标群体活动区域进行。 试车地点：4S店周边。 试车形式：媒体报名试车、 家庭试车、媒体试车。,公关活动 莲花RCR巡展/试车,以“寻找创业者”为试车的源起和主旨，表明莲花工业为创业者造车、 服务的宗旨，增强有效信息到达的准确性。 STEP1：在城市周刊或主流媒体以PR文章或广告的形式发布莲花寻找创 业者的消息，吸引潜在目标购买者参
12、加。 STEP2：从众多参与者中甄选出有较好购买潜力的消费者，亲自试驾,并 可邀请其家人一同前往试乘，从而加强对其购买倾向的影响力。 STEP3：试车活动以轻松和谐的举家郊游为主，充分体现莲花工作生活 两不误的产品诉求。 STEP4：邀请试车者及其家庭成员，提供试车感受并结合其个人经历， 进行PR传播，使得信息更具亲和力和可靠性,公关活动莲花RCR试车寻找创业者,试车主题：执子之手，与子同游 本活动作为“寻找创业者”活动的第三个步骤出现，为“寻找创业者”活动增添了创业之外的主题，突现创业者工作之余对家庭的感激及家人之间的亲情，充分体现莲花兼顾家用的和谐。 同时为媒体的参与，创造全新由头，真正能
13、够以情动人，使媒体报道不再空泛乏味。,公关活动莲花RCR试车家庭试车,形式一：邀请专业媒体人员、进行主题试车，对莲花竞速进行全面评测试用，以产品诉求为主，给消费者以专业的体验感受与建议。 形式二：伴随整个 “寻找创业者”试车活动，进行跟踪报道，尤其侧重于“执子之手，与子同游”活动环节，以情感诉求为主，同时，可创造机会建立并密切华迪莲花与媒介之间的关系。,公关活动 莲花 试车家庭试车,公关活动 公关软性文章投放,配合各项公关活动，自始至终贯穿于莲花全年的各项活动，增大莲花的媒体曝光率。 持续在媒体发布有关青年莲花与莲花竞速的信息，保持莲花的舆论攻势，强化潜在用户对莲花品牌的理性认知。,全程推广费
14、用结构,常规广告投放费用。 媒体发布会费用，各媒体记者发稿补助（结合活动连续发布）。 试乘试驾车辆费用。 主题巡展费用 其他未知费用,总体合作规划,每期开辟一个专题版，每期一个话题，从英国莲花汽车的历史渊源到店头宣传，系统性、连续性、大版面、多版面的展开舆论攻势 常规广告每期一个半版，上半版适时发布促销信息或华迪快讯 每周一次的试车活动，有力提升品牌影响力；每月一次的大型巡展活动，拉动周边用户及潜在消费群体的诉求 每期200份免费赠报，满足看车一族的阅读需要。,费用预算,专题版，全年共50个整版 费用：50 6000=300，000元 试车活动，全年20期，费用：免费 巡展活动，全年10期，费用：免费 全年赠报，全年200 50=10000份，免费 回馈价值：10万元,对汽车整体市场活动策划和媒体关系应用具备丰富的经验 进取和专业的团队 覆盖西北的媒体专营网络 密集、精准的报刊定向发行网络,城市周刊希望成为华迪莲花的良好合作伙伴！,城市周刊的优势,Thanks!,汽车事业部,
