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1、有有 机机 大大 米米品品 牌牌 推推 广广全全 案案 1 / 31 策划是策划是？ 策划是解决策划是解决 顾客买的是什么？顾客买的是什么？ xx 卖的是什么？卖的是什么？ xx 大米是高端大米，那包装是否高档？大米是高端大米，那包装是否高档？ xx 大米要做品牌大米，那品牌价值是什么？大米要做品牌大米，那品牌价值是什么？ 顾客消费需求很多，那品牌产品线是否能满足顾客的需求？顾客消费需求很多，那品牌产品线是否能满足顾客的需求？ xx 大米怎么卖，在哪里卖，我们是否有计划？大米怎么卖，在哪里卖，我们是否有计划？ 2 / 31 xx 有机大米的营销症结在哪里？有机大米的营销症结在哪里？ 自身分析：
2、自身分析： 经初调查研究了解经初调查研究了解 xx 有机大米目前所面临的问题主要有：有机大米目前所面临的问题主要有： 1、品牌无明确定位： xx 有机大米品牌定位不清晰，没有提炼品牌核心价值，品牌的 定位及建立牵系着以后公司及其商品的发展，缺乏独特的销售卖点 （USP） ，产品形象模糊。没有给消费者明确的利益点。 2 2、品牌文化不厚重 xx 有机大米没有清晰的品牌文化，品牌文化是企业与顾客沟通 的情感共鸣。 3、产品包装不够高档 目前，xx 有机大米的包装形象上没有视觉冲击力，显现不出高 档的品位。 4、商品线单一 xx 有机大米在市场上仅推出了很少的几款包装商品，没有全面 辐射到顾客的需求
3、。 5、营销策略不统一 xx 有机大米没有规划清晰的统一营销策略，各营销点形成不了 合力，在宣传上也缺少明确的主题和重点。 3 / 31 小结：小结： xx 有机大米品牌营销要有独特的销售卖点（USP） ，即差异化卖 点，才能标新立异，一鸣惊人。在确立 xx 有机大米的品牌战略、品 牌定位、差异化卖点之前，先了解一下竞争对手在品牌上的定位。 他们是谁？他们是谁？ 他们是如何销售大米商品的？他们是如何销售大米商品的？ 竞品分析：竞品分析： 1 1、北大荒、北大荒大米大米 依托北大荒品牌效应，借力北大荒品牌。提出“北大荒 米鲜天 下”的品牌价值理念，打“鲜”的卖点。 江源金钻有机米江源金钻有机米
4、北大荒富硒米北大荒富硒米 北大荒鲜香米北大荒鲜香米 北大荒珍珠米北大荒珍珠米 4 / 31 北大荒精洁米北大荒精洁米 北大荒北大荒家家乐家家乐 2 2、响水大米：、响水大米： 深挖历史文化，宣传长在石头上的大米，千年贡米，国家宴米 的卖点。 3、堰塞湖大米：、堰塞湖大米： 深挖堰塞湖历史文化，提出国宴贡米、石板大米的卖点。 5 / 31 4 4、五常大米：、五常大米： 打五常城市品牌。很多五常地方企业以五常大米冠 名，没有明确的品牌价值理念。 5 5、方正大米、方正大米 6 / 31 6 6、梧桐、梧桐大米大米 7 7、珍宝岛、珍宝岛大米大米 小结：小结： 竞品企业大都在产地历史、品牌历史及特
5、殊种植工艺竞品企业大都在产地历史、品牌历史及特殊种植工艺 上挖掘产品的文化和卖点。上挖掘产品的文化和卖点。 xxxx 大米产地涝洲没有历史文化可深挖掘。也没有厚重的品牌历大米产地涝洲没有历史文化可深挖掘。也没有厚重的品牌历 史文化可依托。只能从消费者的消费心理上挖掘。史文化可依托。只能从消费者的消费心理上挖掘。 顾客买的是什么？顾客买的是什么？ 消费者分析：消费者分析： 顾客购买大米最关注的是什么？顾客购买大米最关注的是什么？ 价格是否价格适宜。 口感是否禁嚼，成饭是否清香。 品牌是否有品牌知名度、品牌美誉度等。 包装包装是否显得高档，有品位。 营养是否具有丰富的营养价值等。 安全是否绿色，是
6、否环保。 送礼，送的是什么？送礼，送的是什么？ 健康希望对方健康。 祝福以礼品来寄托对家里朋友长辈的祝福。 关爱在节日来临，给家人朋友送去一份礼品，表示关爱。 7 / 31 亲情送健康礼品，表示对家人的一种呵护， 孝心礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。 面子礼品是否贵重。 健康是福，关爱是福，亲情的呵护是福，晚辈孝顺是福。 福是中国传统文化，也是贴近百姓生活的文化。 小结：小结： 建议建议 xxxx 有机大米打出福米的品牌。深度挖掘福文化。有机大米打出福米的品牌。深度挖掘福文化。 在市场上旗帜鲜明的确立独特的卖点在市场上旗帜鲜明的确立独特的卖点营养福米。营养福米。 我们的卖点是我们的卖点是
7、“营养福米营养福米”！ 我们如何运营？我们如何运营？ 整合！整合！ 8 / 31 一、品牌整合一、品牌整合 1 1）xx 品牌文化品牌文化四德五福四德五福 相传在远古，有一年，天大旱，数月无雨，河水干涸，庄稼枯 竭，天下的子民饿殍遍野，很多部落因为争夺食物互相厮杀，大地 上的子民越来越少。 在黄河岸边，世代居住着一个叫琰的部落，部落的首领叫琰帝， 晚上做梦，梦见天托梦给他，叫他在天下子民中寻找九个人，分别 在天的九个方向施祭拜之法达九天九夜，以成九九八十一之阴阳合 数，天才能降大雨于世人。这九个人必须是天下至上至性之人，至 仁、 至义、至礼、至信、至福、至禄、至寿、至喜、至财。 琰帝醒后，便开
8、始寻找梦中所指的九个人，几经周折，在叫煌 的部落的首领煌帝的帮助下，终于找齐九个至上至性之人。 九个人分别按梦中所说的九个方向施祭拜之法，九天九夜后， 天果然分别从东、西、南、北、东南、西南、东北、西北、中九个 方向降大水于黄河两岸，九天之水奔腾着汇聚在黄河，大地苏醒， 万物复苏，琰煌部落的子民才得以生存。于是后人用“黄河之水天 上来”来延续 xx 的传说。 从此，仁、 义、礼、信成为人的四德操守。福、禄、寿、喜、 财成为百姓的五福。 2 2） xxxx 品牌形象整合品牌形象整合 9 / 31 1 1、企业理念识别（、企业理念识别（MIMI） 企业的理念即企业文化中的精神层面。 企业精神：奋发
9、上进、自强不息 企业理念：仁关爱顾客 关心员工 以仁为本 义遵循道义 先义后利 以义为重 礼尊重顾客 尊重员工 以礼为德 信诚信经营 言而有信 以信为则 企业目标：传播中国福文化，与社会共上进，将 xx 打造成高端的 福品牌。 企业吉祥物： 九种水的姿态。 2 2、企业视觉识别（企业视觉识别（VIVI） 1、基本系统： A：企业标识 B：企业标准色 C：企业标准字 2、应用系统： 3 3、企业行为识别（企业行为识别（BIBI） 企业行为总则: 以公益为行为方式 以文化融合为行为载体 以双赢为行为目的 以学习创新为行为动力 1、以公益为行为方式以公益为行为方式 出于对 xx 四德五福文化和养生文
10、化及 MI 的理论指导思想的考虑， xx 经营的企业行为必须结合公益的形式执行，易于被消费群体接受， 10 / 31 有利于 xx 食品企业良好社会形象的建立和企业与社会、消费者之间 的关系维护。 2 2、以文化为行为载体、以文化为行为载体 以企业文化为载体，将 xx 食品及其企业所倡导的理念和现代生 活需求理念良好的融合，以形成消费者对 xx 有机大米建立长期消费 情感和消费倾向，并营造一种生活文化氛围。 3、以双赢为行为目的以双赢为行为目的 xx 食品的企业行为最终目的为“双赢” ，主要有四层寓意： A、与顾客双赢： 通过提供高品质、高文化内涵的有机大米商品，让顾客获得健 康、获得享受，企
11、业赢得利润。 B、与客户双赢： 通过诚信、公平的合作，让 xx 食品企业和客户（经销商）共同 享受利润和市场价值。 C、与供应商双赢： 通过诚信、公平的合作，让 xx 食品企业和供应商共同享受利润 和市场价值。 D、与社会双赢： 通过 xx 食品的运营在最大程度获得长期利润的前提下为社会的 进步和精神文明建设做出贡献，达到良好的社会效益。 4、以学习创新为行为动力以学习创新为行为动力 xx 食品企业要建立上进的学习型企业文化，因此企业的行为必 11 / 31 须以学习和创新为总体准则，不停锻炼自我，并以此为 xx 企业和员 工的核心竞争力进行培养和锻炼。 3 3）xxxx 大米品牌价值梳理大米
12、品牌价值梳理 1 1、品牌核心价值：、品牌核心价值： 营养福米/食之珍品/礼中黄金 xx 有机大米。 2 2、品牌市场定位：、品牌市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场 3 3、品牌营销主题：、品牌营销主题：食福米 全家福 4 4、品牌标语：、品牌标语： 送礼，送福米 过节，发福米 养生，吃福米 食福米 全家福 巧妇乐为福米之炊。 与生俱来的营养 专注百姓那一福 福从口入 乐由心生 健康，从米开始。 民以食为天 食以米为珍 米以养为福 5 5、品牌表现关键词：、品牌表现关键词： 营养 安全 新鲜 可口 清香 4 4）品牌视觉设计：）品牌视觉设计： 建议做整套的 VI 手册，统一 xx 品牌
13、文化的表现力。 12 / 31 二、产品整合：二、产品整合： 根据目标市场及客群的细分，规划多个产品线及对应的产品包 装，以满足消费群体的特定需求。 1 1）礼品装分类）礼品装分类 xx 营养福米 喜 适合孕产妇专用，针对孕妇/产妇群体。 xx 营养福米 寿 适合老人过寿群体。 xx 营养福米 福 适合新年过节送礼客群。 xx 营养福米 禄 适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。 xx 营养福米 财 适合祝贺新店或新公司开张大吉时送礼。 2 2）家用装分类）家用装分类 xx 营养福米 全家福 xx 营养福米 家宴 xx 营养福米 宾宴 3 3）产品包装材质分类）产品包装材质分类 1、高档桶装大米
14、(礼品装） 1kg 装 1.5kg 装 2kg 装 13 / 31 2、高档盒装大米(礼品装） 2.5kg 装 3kg 装 5kg 装 3、高档袋装大米(正常装） 7.5kg 装 10kg 装 15kg 装 25kg 装 4 4）产品组合策略）产品组合策略 1、礼品装与家用装组合 A：一次购买 2 盒以上礼品装，可获赠一袋 XKG 的家用装 B：一次购买 XKG 家用装，可获赠 X 盒礼品装。 2、有机大米与有机杂粮组合（以有机大米带动其他商品的销售） xx 有机大米系列商品可与 xx 有机八宝米、有机小黄米、有机黑 香米、有机绿豆、有机玉米面等有机杂粮搭配在一起销售。 例如：有机大米与有机八
15、宝米组合在一起推出有机营养饮食套餐 包装。或者推出购有机大米赠有机杂粮等促销活动。 3、提高商品附加值： 在高档礼品装内，附加精美小包装的 xx 保健酒等礼品。以提高 品牌的附加值。 在家用装内，可附加精美餐具等。 14 / 31 4 4）产品包装策略：）产品包装策略： 1 1、礼品装：、礼品装： 在包装盒的设计要下工夫。力求豪华。系列商品包装风格要统 一，导入福文化。 2 2、家用装：、家用装： 视觉美观，体现品牌文化。 三、渠道整合三、渠道整合 1 1）渠道选择）渠道选择 1、自营专卖店 2、大型超市，如沃尔玛、家乐福、世纪联华、百联、大福源等，推 （此渠道费用比较高，可以慎重考虑，在沃尔
16、玛等比较有名的店， 客流量大，可突现品牌知名度） 3、社区超市（如中央红等社区超市） 4、高端社区商店 5、加盟商 2 2）加盟招商）加盟招商 1、10 万元创业计划：（针对市、区级经销商） 凡以 10 万元加盟，即可获得： A：产品组合套装支持。 B：统一装修支持。 C：广告宣传支持。 D：返点激励。 15 / 31 2、1 万元创业计划：（针对社区下岗、待业或想创业的人群） 凡以 1 万元加盟，即可获得： A：产品组合套装支持。 B：统一简单装修支持。 C：广告宣传支持。 D：返点激励。 3、其他渠道招商。 四、营销整合四、营销整合 xx 有机大米新品牌形象启动期，建议采用高密度宣传、高密度 铺设渠道、高频次活动狠狠的切入礼品团购
