新浪品牌公关传播提案课件

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1、用“更直接的感性认知+尽可能的理性分析”进行“新浪印象检视”,我们带来三方面内容： 1.更直接的感性认知；（事件） 2.尽可能的理性分析；（事件、问卷） 3.新浪印象检视。（基于1、2两点思考）,陈雷,新浪印象之“更直接的感性认知” 11年品牌发展大事件,新浪的感性认知,3,1998.12.01， 四通利方并购“华渊资讯” 1999.03.11， 痞子蔡谈第一次亲密接触 2000.03.29， 申请NASDAQ上市 2001.04.13， “撞机”评论创中文论坛记录 2002.03.12， 国足唯一世界杯互联网长期伙伴 2003.11.13， 宣布“一切由你开始” 2004.09.01， 奥运

2、频道创造流量记录 2005.10.12， 神六发射再创流量记录 2006.02.06， 曹国伟获中国广告最有影响力人物称号 2007.06.11， 与Google达成战略合作 2008.12.11， 1亿美元股票回购 2009.11.27， 1.8亿美元私募融资,全球华人用户心目中“第一门户品牌”,新浪让我们第一时间想到,4,Web2.0时代， 用户对品牌亲和力、参与度、互动性等提出更高要求 新浪认知悄然改变,新浪的感性认知,5,新浪印象之“尽可能的理性分析” 11年品牌发展大事件、问卷,新浪的理性分析,6,问卷调查 使结论更具科学性,新浪的理性分析,7,问卷调查 使结论更具科学性,新浪的理性

3、分析,8,使用分析: 通过调研样本对门户的使用偏好进行调查。（5 / 3 / 2 / 1 points）,问卷调查 使结论更具科学性,品牌偏好度：形象最权威,新浪的理性分析,9,问卷调查 使结论更具科学性,虚拟年龄：中年，气质成熟、稳重,年龄假设: 通过调研样本对门户的虚拟年龄（0100 ages）, 定位品牌认知,新浪的理性分析,10,不同的声音,新浪的理性分析,11,A先生（47岁，企业执行董事） “新浪依旧最权威，最新资讯首选新浪”,C先生（31岁，企业中层管理人员） “新浪缺乏活力，中规中矩。”,D先生（23岁，企业职员） “用人的年龄衡量，新浪大概35，腾讯22，网易25。”,E女士

4、（23岁，企业职员） “新闻比较全面，但腾讯也不错！”,B先生（36岁，企业高层管理者） “新闻只看新浪。”,低端年轻用户选择性接触,中高端用户忠诚度高,新浪的理性分析,12,不同的感觉,新浪的理性分析,13,权威的 全面的 主流的 官方的 中庸的 中年的 沉稳的 和谐的 时效的 综合的 中规中矩的,反叛的 犀利的 独立的 庞杂的 人文的 深度的 攻击性的 南方的 八卦的 贴近底层的,年轻的 活力的 轻松的 非主流的 精力旺盛的 时尚的 亲和的 趣味的 快速的,娱乐的 呆板的 作秀的 花哨的 没落的 混乱的 不务正业的 出位的 低俗的 张扬的,这样一些形容词,一切由你开始,网聚人的力量,一切以

5、用户价值为归依,认同权威性，有待提升亲和力、趣味性,新浪的理性分析,14,不同阶层的认知：,新浪的理性分析,15,“你好新浪”,“Hi新浪”,中高端用户|-尊重的长度-|,|-亲近的长度-|低端年轻用户,新浪的理性分析,问卷体现：牢牢把持中高端用户，低端年轻用户较分散。,16,新浪印象之“新浪印象检视” 基于1、2两点的思考,新浪印象检视,17,不同用户的不同偏好，是新浪认知悄然改变的主因。,两大课题： 1.如何强化与中高端用户间“尊重的距离”？ 2.如何拉近与低端年轻用户间“亲近的距离”？,传智认为：,答案：“让新浪更新浪”,新浪印象检视,18,“新浪”是什么？,权威的主流的第一门户,新浪印

6、象检视,19,新浪公关传播目标,更权威更主流,20,新浪公关传播策略,媒体设置策略,权威主流媒体,亲和活力形式,高端杂志媒体（三联生活周刊） 高端报纸媒体（21世纪经济报道） 电视媒体（央视新闻）,生活化媒体（品牌曝光、品牌活动落地） 娱乐化媒体（事件营销） 社会化媒体（话题营销） 互动化媒体（品牌活动与事件营销）,21,1.热词传播，关联网民关注点；,2.借势传播，围绕热点做系列传播，强化核心信息；,3.体验传播，生活语言包装体验，覆盖网络，减少公关传播盲区；,4.意见传播，观点植入，为营销与公关定调。,话题设置策略,新浪公关传播策略,22,新浪印象创意之“中国时间” 企业家峰会主题,23,

7、封面专题： 21世纪属于美国，未来10年中美成 “两大轴心”,援引“HIS环球透视”调查结果： 预计中国2015年超过美国，成为第一大制造业国家,诺贝尔经济学奖得主福格尔预测： 2040年，中国经济总量占全球GDP 40%，美国占14%,24,“马化腾 VS 李彦宏” 2010（深圳）中国领袖峰会,企业需要了解中国国情,新机会、新竞争与创新,25,26,新浪“中国时间”峰会,核心信息：1.新浪作为主办或联合承办企业 2.峰会重要嘉宾信息、峰会高端定位,预热阶段：主题策划及传播规划,阶段主题：“见证中国时间”,27,“中国时间”新浪企业家论坛,大范围扩散峰会信息，引发业界关注。,核心信息： 峰会

8、五大议题 通信大势侯为贵对话钱伯斯 IT大势柳传志对话彭明盛 经济大势张维迎对话克鲁格曼,阶段主题：“考证中国时间”,深化阶段：主题策划及传播规划,28,“中国时间”新浪企业家论坛,邀请中共中央政治局委员，国务院副总理王岐山、商界巨头如柳传志、侯为贵等，经济学界茅于轼、张维迎等莅临峰会，打造业界最高规格高端峰会； 通过各界领袖人物观点的碰撞引爆峰会。,阶段主题：“佐证中国时间”,收官阶段：主题策划及传播规划,核心信息：峰会观点信息,29,“中国时间”新浪企业家论坛,峰会后，媒体对峰会观点的二次报道，维持峰会热度。,媒体选择示例,30,“中国时间”新浪企业家论坛,新浪印象创意之“中国企业家俱乐部

9、”,31,32,达沃斯、博鳌几近成为全球行业发展的风向标，议题与讨论对业界趋势产生重大影响。,作为权威的主流的第一门户，新浪有促进商业文明发展的媒体责任。,新浪的目标：,灌输新浪核心价值观，树立竞争壁垒,33,新浪的优势：,34,中国企业家考察团：,活动内容： 由新浪牵头建立企业家考察团，每季度一次，分别集结电信运营商高管，地产商高管，企业企业高管，粮食企业高管前往美国、欧洲、日本参观考察孟山都、沃达丰、福特、索尼等500强企业。 每次考察完毕回国再办考察团沙龙，与更多的企业家分享心得，交流经验，并把见闻整合到每季度一期的内刊。,35,定期的会议、俱乐部活动与出国考察。,36,新浪印象创意之“

10、世界的大上海” 上海世博会,37,新浪印象创意之“世界的大上海” 上海世博会 新映像图片展,活动简介： 世界的大上海,活动概述：,活动目的：,新浪前期发起 ,中签征集、制作，后期展示并举办展览。,39,创意执行（一）： 创意&INSIGHT,世界的世博会，世界的上海,40,创意执行（二）： 收集预热,2010年4月30日5月20日,4月20日4月30日,41,创意执行（三）： 引爆,与尤伦斯/时尚合作，夜间外滩广场举办光影上海映像投影艺术展,42,创意执行（四）： 落地,2. 世博会盘点 , 引用新浪,突出新浪 权威视角、超于其他媒体的形象,1. 吸引时尚媒体，二次传播,CCTV:第一时间,4

11、3,核心信息：1.新浪开展世博专题活动。 2.新浪活动内容、参与方式告知。 3.部分内容提前准备发布，吸引用户关注。,预热阶段：主题策划及传播规划,44,大范围扩散活动信息，引起用户关注。,“世界的大上海”上海世界博览会,核心信息：新浪活动吸引大量优秀摄影作品。 在华外国人拍摄国人忽视的上海一面。 不同作品记录历史中的上海。 很多作品都讲述了一段与上海有关的故事。,推广阶段：主题策划及传播规划,45,“世界的大上海”上海世界博览会,深化阶段：主题策划及传播规划,核心信息：新浪举办世博主题摄影展 新浪以全球性的眼光报道世博。 用户积极参与，体现出新浪有很强号召力。,46,“世界的大上海”上海世界

12、博览会,收官阶段：主题策划及传播规划,核心信息：新浪世博主题活动圆满结束。 新浪活动体现出新浪出众的大媒体视角。 新浪号召力巨大，活动取得较大影响。,47,“世界的大上海”上海世界博览会,媒体选择示例,48,“世界的大上海”上海世界博览会,新浪印象创意之“亚洲力量” 广州亚运动会 亚运会推图接力,活动简介： 亚洲力量,活动概述：,活动目的：,新浪发起”说出你的亚洲”图片征集活动，第三方志愿者响应，沿亚洲之旅路线收集留言照片，实现跨国界接力。通过不同国家的情感表达，传递”亚洲力量”情感。,50,创意执行（一）： 概念 与 Insight,“他们是谁？他们如何看待亚洲？” 为寻答案，我们完成 53

13、,000km旅行,见证亚洲未来。,51,创意执行（二）： 收集预热,！,2010年7月10月,2010年5月,2010年4月,发起图片征集,52,创意执行（三）： 引爆,运动员收到故乡留言照片,強懸念当社,53,创意执行（四）： 落地,新浪的 亚洲力量,2. 获得更多的平面媒体关注,突出新浪 权威、主流、有责任感 的媒体形象,1. 联合强势媒体资源，实现二次传播,鲁豫有约,采访志愿者，新闻聚焦；,主流媒体亚运盘点，引用活动观点；,BTV:国际双行线,南方人物周刊,54,核心信息：1.新浪启动亚洲力量活动。 2.新浪亚洲力量志愿者招募开始。,预热阶段：主题策划及传播规划,55,“亚洲力量”广州亚

14、洲运动会,核心信息：活动开展情况； 精彩内容分享； 活动在各国网络中引起反响。,推广阶段：主题策划及传播规划,56,“亚洲力量”广州亚洲运动会,深化阶段：主题策划及传播规划,核心信息：新浪专题呈现； 活动故事、花絮、发起原因等； 活动总结与跟踪报道。,“亚洲力量”广州亚洲运动会,57,媒体选择示例,58,“亚洲力量”广州亚洲运动会,“不仅仅拥有想法的一群人” 新浪项目团队构成,59,客户副总监,殷星 毕业于吉林大学计算机系，在知名门户网站从事记者 工作，具有丰富工作经验，对IT行业产品的技术、营销 和公关传播有丰富经验和独到见解。服务过的主要客 户包括：浪潮服务器、263网络通信集团、方正科技

15、、 中兴汽车、千寻网、TrekSta。 电影的痴迷爱好者，单次购买碟片600张的记录保持者。,60,媒介总监,王伟 七年以上媒体沟通经验，擅长媒体策略制定、媒体选 择、有效沟通及结果控制。 服务企业包括：IBM笔记本、LG电子全线产品、三星 数码产品及手机、方正商用系列、飞利浦家电及网上 商城、百合网、弘成教育、江淮汽车、海马汽车、伊 利液态奶、诺和诺德制药公司、默克雪兰诺制药公司、 华榭媒体集团杂志品牌推广、统战部及全国工商联慈 善活动、亚杰商会等国内外大型企业及政府社团的相 关媒体传播。 比女人更懂得柔情，比男人更知道责任。,61,高级客户经理,张男 毕业于中南政法学院，法学专业。有多年平面媒体的 工作经验，了解媒体运作流程。在公关公司中，长期 服务于爱国者、赛贝斯、雅虎、搜狐等IT行业客户及相 关产品。 广泛阅读各类报纸、杂志，偏好历史方面书籍，最大 爱好是台球。,62,杨敏琦 五年公关咨询公司经验，具有深厚的理论基础及丰富的 实战经验；拥有中央区核心媒体高层资源，擅长媒体关 系管理、媒体方案制定与执行。 服务客户： IT类：APC、浪潮服务器、263网络通信、方正科技； 快消类：真维斯