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1、 1 專題題目:創業家與價值鏈管理的三性分 析 以 85 度 C、松村燻之味為例 學校及科系：南台科技大學 管理與資訊系 學生: 林家宏、王韻捷、楊逢楷、黃至右、謝志男 摘要 創業充滿了許多不確定風險，但只要我們能夠學習創業家的基本功，那麼創 業成功的機會就會大幅提高。本研究主張創業家必須具備明確的市場定位，補充 創業家進行創業行動與發掘市場機會後，對於創業初期新事業生存理論不足的缺 口。透過價值鏈管理的三性：創造顧客價值的共通性、培植與競爭者間的差異性、 建立與利害關係群體的互賴關係性，來整合市場定位與資源面五項準則能力，以 降低創業者的機會成本與不確定風險。進一步使創業者能獲得短期生存的市
2、場定 位利基與長期發展的持續性競爭優勢。最後，期望為創業家提供成功與失敗的脈 絡，作為往後創業家的參考以避免重蹈覆轍。 本文改變傳統實證論的研究方法，採用敘說探究分析，針對 85 度 C 咖啡烘 焙與松村燻之味兩家企業創業過程做更多元的剖析。研究歸納發現，85 度 C 與 松村同樣具備中的市場定位，強的五項準則能力，其管理績效意涵是擁有持續性 競爭優勢與平均以上報酬水準。由於 85 度 C 與松村價值鏈管理的三性並不太一 致，所以值得以上兩家企業透過供需面的效益表，來思考如何強化創造共通性、 2 差異性以及互賴關係性，使其提升它們的競爭力。 關鍵字: 市場定位，價值鏈管理的三性，資源面五項準則
3、能力， 持續性競爭優勢，供需面的效益表 第壹章 前言 近年來創業已成為學術界、企業界與政府部門的熱門議題。創業是很多人共 同的夢想，他們更想要成為郭台銘等成功的創業家。根據 2005 年 cheers 快樂工 作人雜誌所做的創業調查指出，第一次創業家 60%年齡介於 20 到 29 歲，創業年 輕族群有增多的趨勢(盧智芳，2005)。創業領域以餐飲業最多 33.2%，其次休閒 娛樂 13.9%。創業家並非如新古典均衡學派(Neoclassical equilibrium theories)所指 出的創業精神決定創業機會，此觀點類似心理學家所主張: 創業機會與發掘之關 鍵因素來自於創業家的人格特
4、質(Dollinger，2003)。事實上，多數創業管理學者 贊成奧地利學派(Austrian theories)的觀點，認為創業家具備資訊不對稱，即機會 對於每一個創業家是不一樣的。同時，他們指出創業家是憑著所擁有的知識能力 3 來發掘機會而非靠偶然的機遇。譬如，近年來流行的葡式蛋塔與上海烤饅頭，為 何目前已銷聲匿跡? 為何有些企業能夠長青且屹立不搖。 創業可被比喻為競技場: 就像在溜冰場邊觀賞花式溜冰競賽，不管蛇紋形與 內外鉤形等，任意花式表演悠遊自在，令人羨慕不已。因此，自己躍躍欲試也想 一展身手，找個溜冰場來試一試。不幸地，卻摔個四角朝天。如果幸運，也許敷 幾天藥就能走路；但如果不幸摔
5、斷了腿，就得一年半載方能痊癒。創業就像花式 溜冰一樣，充滿了許多不確定性風險。2005 年 cheers 快樂工作人雜誌說明創業 失敗的原因中，對企業經營方向、營運模式或投入產業沒把握佔 53.5%。然而， 如果我們能教導創業家的基本功，那麼他們創業成功的機會就會大幅提高。 創業領域而言，並沒有一致性理論架構可供參考，一般文獻理論多引用自不 同的社會科學領域(Shane 吳思華，2001)，當企業擁有資源面的 五項準則能力，將是企業具備持續性競爭優勢與未來獲利的來源。換言之，對顧 客而言，企業所提供的產品是有價值而且是不可替代的。企業獨特的知識、管理 者與員工之間的互信關係、企業與供應商間的合
6、作關係都屬於不易辨識且不易被 替代的能力。組織專用程度是指一項資源只能被特定企業專用，無法被其他企業 所用的程度(方至民、鍾獻瑞，2006)。創業家基於資源面的五項準則能力，來提 供有價值產品或服務的能力；而且創造與競爭者間提供稀少性產品、仿效代價高 與不可替代的差異能力；建立與利害關係群體的互賴合作關係，即企業不同部 門、上下游廠商、水平廠商、與社會政治群體的互賴合作關係如何? 本研究修正 Barney(1991)持續性競爭優勢的主張，提出以模糊條件規則與價值鏈管理的三 性，代替判斷企業資源面的五項準則能力。當企業符合規則 1 或 2，則該企業擁 有“強”的資源能力; 當企業符合規則 3,
7、4, 5 或 6，則該企業擁有“中”的資源能力; 當企業符合規則 7, 8, 9 或 10，則該企業被評為“弱”的資源能力，如表 3 示。 11 表 3: 透過價值鏈管理的三性來評定資源面的五項準則能力 假如: 條件 則 提供有價值的 共通性能力 創造差異性的能力 建立互賴關係性的 能力 條件規則 有價值 稀少 性 不可替 代性 難以仿 效 組織專用程度 資源面的五 項準則能力 規則 1 強 強 強 規則 2 強 強 中 強 規則 3 強 強 弱 規則 4 強 中 中 規則 5 強 中 弱 規則 6 中 中 中 中 規則 7 中 中 弱 規則 8 強 弱 弱 規則 9 中 弱 弱 規則 10
8、弱 弱 弱 弱 (資料來源： 修正 Barney，1991, p 99-120.) 三、價值鏈管理的三性:共通性、差異性與互賴關係性 市場面過於強調產業結構對於企業策略研擬的影響，忽略了企業資源面的 五項準則能力對產業與社會環境影響之可能性。因此，本研究主張透過價值鏈管 理協調活動的共通性、差異性與互賴關係性，以整合市場定位與資源面的五項準 則能力，如圖 2 所示。接著，由市場定位與資源面五項準則能力的強弱程度，來 獲得整合兩觀點的強弱程度與管理績效意涵，如表 4 所示。進一步，本研究透過 供給面與需求面的比較，提供公司認知產品對顧客價值主張創造的差異，並認知 利害關係群體的期望落差，以作為公
9、司未來努力的方向，如圖 3 所示。 12 價 值 鏈 管 理 過 程 價 值 鏈 管 理 過 程 理想市場定位 三性整合市場定位與五 項準則 建立資源面的五項準則能力 理想市場定位 三性整合市場定位與五 項準則 建立資源面的五項準則能力 著重於顧客價值主張的共同 屬性 共通性 共通性 培植提供有價值產品的能力 與競爭者在價值創造前緣的 差異性 差異性 差異性 創造競爭者間稀少性、不可替代與 難以仿效的能力 滿足利害關係群體的期望 互賴關係性 互賴關係性 建立與利害關係群體間經營技術 合作的能力 圖 2: 價值鏈管理的三性整合市場定位與資源面的五項準則能力 表 4: 整合市場定位與資源面的五項準
10、則能力之條件規則 假如: 條件 則 條件規則 市場定位 資源面五項準則能力 整合兩觀點的強弱程度 管理績效意涵 規則 1 強 強 強 規則 2 強 中 強 規則 3 中 強 強 持續性競爭優 勢平均以上報 酬水準 規則 4 強 弱 中 規則 5 中 中 中 規則 6 弱 強 中 暫時性競爭優 勢平均或平均 以上報酬水準 規則 7 弱 中 弱 規則 8 中 弱 弱 規則 9 弱 弱 弱 競爭劣勢 平均以下報酬 水準 13 四、供需面的效益表 公司創造的價值，就是產品的生產要素成本轉換成顧客評價的效用。公司可 以經由降低生產要素成本，或經由更好的設計、性能、品質、及服務等，使產品 更具有吸引力，以
11、創造更多的價值。當顧客對公司產品的評價愈高，該公司就具 有較高的競爭優勢與獲利能力。 供給面生產力的三階段，企業能為顧客開發出獨特的效益。需求面生產力包 括使用前、使用中與使用後，這些因素包含簡單、有趣、形象、合乎環保，其重 要性無庸贅言。即產品必須能減少顧客的財務、體力負擔或信用風險；產品或服 務只要容易取得、使用或拋棄回收，也能讓顧客感受便利性。 要了解產品效益是否夠獨特，企業應該從整個生產過程的使用前、使用中與 使用後，檢討產品能否能消除最多使用障礙。通常，產品效益面對的最大障礙， 可藉由表 5 供給面與需求面的生產力的所有空格位置，清楚的認知，新構想與現 有產品相比，能否創造不同的效益
12、以及如何把非顧客變成顧客？如果企業本身的 產品像同業一樣，未能通過效益表中某些空格的檢驗，這種產品就不可能創造顧 客價值與滿足利害關係群體的期望。 表 5: 供需面的效益表 供給面生產力的三階段 供給面與需求面的 生產力 使用前使用前包括採購 與交貨 使用中使用中包括使用與 輔助 使用後使用後包括維護拋 棄 需使用前使用前包括簡 中 弱 共通性: 生產有價 值產品的 能力 圖 3: 比較供給面與需求面價值鏈管理的三性 差異性: 與競爭者間稀 少性、不可替 代與仿效代價 共通性: 著重於顧客價 值主張的共同 差異性: 與競爭 者在價值創造前緣 的差異性 互賴關係性: 滿足利害關係 群體的期望 互
13、賴關係性: 建立 與利害關係群體間經 營技術合作的能力 顧客 競爭者 利害關係群體 顧客 競爭者 利害關係群體 價價值值鏈鏈管管理理過過程程 理想市場定位(需求面) 理想市場定位(需求面) 強 建立資源面的五項準則能力(供給面) 建立資源面的五項準則能力(供給面) 14 單與便利 使用中使用中包括風 險與樂趣 求 面 生 產 力 的 三 階 段 使用後使用後包括環 保與形象 (資料來源：修正 Kim a(Q)=10, a(M)=30，經由公式(1)求得 E(Q, M)=0.005。接著，計算問卷三角模糊數 19 的平均數 Q 與 H 的相似程度，其中 a(QH)=10, a(Q)=10, a(
14、H)=30，經由公式(1) 求得 E=(Q, H)=0.333。由於 E=(Q, H)=0.333 大於 E(Q, M)=0.005，所以，Q 與 H 的相似程度較高。因此，Q 屬於強，如圖 4 所示。 最後，以應用統計重複組合的公式 !)!1( )!1( 1 rrrn rn CH rn r n r 與條件規則，來 判別企業的市場定位與資源面五項準則能力的強弱程度。其中: r 代表樣本數， 即三性；n 代表抽取的可能結果，即強、中與弱 (參閱表 1 與表 3)。 第肆章 實證個案分析 一、85 度 C 與松村兩家企業的簡介 (一)85 度 C 咖啡、烘焙蛋糕簡介 吳政學董事長創立 85 度 C
15、 咖啡、烘焙蛋糕專門店的創業過程，係來自於一 次國外旅行中，看到店面不大但生意卻很好的咖啡蛋糕專門店，以及 SARS 疫情 流行期間，高雄國賓飯店銷售 150 元便當，卻大排長龍，勾勒吳董事長結合五星 級飯店的蛋糕與咖啡專賣店的思維。為了達到五星級蛋糕水準，經由朋友介紹認 識了曾任凱悅飯店西點的主廚鄭吉隆，他當時在學校任教無意從商。但是，吳董 弱 L 中 M 強 H 0 20 40 50 60 80 100 分數(x) 1 問卷三角模糊數 的平均數 Q= (76,86,96) 1=0.1 圖4: 判別兩個三角模糊集合的相似程度 (資料來源: Chen 觀光餐飲排行 11 名;服務成長最快 50
16、 家公司第四名。2007 年壹週刊服務第壹大獎餐飲或咖啡連鎖第三名、中華工 商經貿科技發展協會國家優質企業金鼎獎、中華徵信 TOP5000 營收淨額排名餐 飲業第四名、中華經貿文化推廣協會、2007 年 5 月讀者文摘信譽品牌金牌 獎與 2008 年中華民國外貿協會台灣優良品牌。 25 (二) 松村燻之味價值鏈管理的三性敘說 1.提供顧客共通性的價值主張: 衛生獨特口味的魯味 對於價值鏈管理過程而言，松村從原物料、配料、生產過程、銷售等價值鏈 活動，幾乎由公司自行辦理。松村的產品有別於傳統魯味置身於傳統市場或路邊 攤的行銷，而是坐落於乾淨舒服的專賣店內，整潔分類包裝的產品，迎合顧客講 求衛生新鮮獨特口味的價值主張，並取得松村燻之味
