做公关就是做产品：新媒体时代的公关怎么做？

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1、做公关就是做产品：新媒体时代的公关怎么做？ 做公关就是做产品：新媒体时代的公关怎么做？ ：新媒体时代的公关怎么做才漂亮?最近有个记者微博爆料，说：某公司平板电 脑发新品开发布会，问答环节公关人员精心准备了问题，其中有两个特别有意 思：1、新产品可以说是平板中的劳斯莱斯，您怎么看?2、你们有没有意识到自 己在设计一款划时代的产品呢，有没有自豪感? 搞公关的都知道，媒体发布会后，找几个关系好的记者，安排几个“肉 麻”的问题活跃气氛传递信息，都很平常。可是，这事拿到微博上一说，为什 么就感觉这么极品? 那些原本认为理所应当的公关营销手段，在这个新媒体、自媒体横行的时 代，正在成为别人的笑谈。环境确实

2、不一样了，按照原来的路子做公关营销， 不仅越来越可笑，而且必死无疑。 近几年来，一线媒体人和媒体管理者们有一种普遍的集体焦虑，传统媒体 的路该怎么走?新媒体的勃兴让这种焦虑变成狂躁，资深媒体人们以前所未有的 速度脱离传统媒体，要么转型互联网，譬如杨锦麟，要么玩自媒体，如程苓 峰、罗振宇，要么创业，如网易系。 媒体和媒体人的玩法变了，受众和读者变了，舆论环境变了，以前的那些 手段在媒体看来可笑，受众觉得可疑，对企业没有影响甚至还有负面影响，公 关从业者的玩法怎么能还不变? “改变”是一句正确的废话。事实上，所有人都知道该改变了，但问题 是，方向呢?媒体人自身尚在盲目突围，公关从业者又该选择怎样的

3、路? 好在还是能够看到一些有趣的探索，举两个较为典型的例子： 1、阿里巴巴 1、阿里巴巴 阿里巴巴最近在应对“新 CEO 人选”传闻时，没有走老路。 支付宝 CEO 彭蕾接班阿里巴巴 CEO 的传言，由前支付宝员工冯大辉在微博 上的一段话引发(离职员工给企业传播带来的影响我们后面再叙)，他透露，支 付宝 CEO 彭蕾已经开始担任阿里集团 CPO，并猜测这有可能是在为彭蕾接班阿 里集团 CEO 做准备。这样的传言由微博引发，迅速传遍网络。 这则传闻的影响主要在于三个方面：第一，给彭蕾自己造成影响，第二， 让支付宝员工的心态发生变化，第三，让阿里巴巴 CEO 接班问题变得更加复 杂。 传统的做法是

4、怎样?要么辟谣，要么不理。 先说不理，这是不可能的。处在舆论漩涡的中心，不理就是默认，这显然 不是阿里巴巴要的结果。 再说辟谣。媒体公信力正在逐步瓦解，媒体说“不”的事情，公众往往会 认为“是”。在有过几次政府辟谣删微博的经历之后，公众对辟的谣和删的稿 反而深信不疑。“谣”越辟越黑，反而加速了传闻的传播。 支付宝的做法无疑是明智的：由彭蕾自己在内网发个帖，然后由支付宝的 公关陈亮转到微博上。这不能阻止传闻的传播，但这个帖的内容比传闻更有 料，加上了和孙彤宇离婚复婚那一段，很快这则“说明”就盖过了传闻。 这是近段时间以来看到的应对传闻最好的处理方式，没有之一。 2、加多宝 2、加多宝 去年 5

5、月，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，加多宝的母公司停止 使用“王老吉”商标。今年 1 月，加多宝凉茶的广告语又遭法院禁令。在加多 宝和广药集团的诉讼中，加多宝一直处于劣势。但“对不起体”系列微博看似 道歉、实则叫屈，利用这种劣势完成了一次出色的情感反弹，赢得了诸多同 情。 老套的做法是怎样?不外乎几点：第一，法务上反诉王老吉垄断、霸权;第 二，痛斥王老吉不正当竞争;第三，曲解禁令，玩文字游戏改改广告词继续上， 最狠的无非是揭露法院和王老吉相互勾结的利益关系。 传统的办法就好像两个人吵架，争个面红耳赤，揭了黑幕的那个人难免还 要得罪法院和政府。但，尽管如此，和受众有什么关系?受众不关心企业竞

6、争， 也无所谓谁是谁非。生活已经足够枯燥，谁还看那些义正言辞的公告声明? 加多宝的四副“对不起体”图片正话反说，把王老吉的国企基因、不思进 取调侃得淋漓尽致。这种向公众示弱，向对手示强，笑着自揭伤疤示人的风 度，较之王老吉通过法律打压的气度，显然技高不止一筹。 敏感的读者应该还能看得出来，上述两个例子都是在应对中反客为主。没 错，在每个人都有微博，人人皆是记者的大环境下，“应对”变成了企业公关 的常态，在“应对”中寻找出击的机会才有“正向传播”的可能。就好象下象 棋，除了当头炮马来跳的开局，之后的每一步既是在应对又是在出击。应对棋 局，应对棋手心理，伺机获取进攻时机。 谣言、传闻和偏激的观点是

7、新媒体的特色，你无从得知何处会冒出传言、 投诉和批评，“应对”就成了日常公关。 某饮料快消品的公关告诉我，他们遇到的投诉、批评和市场推广的量成正 比，让他不胜其烦。有的投诉和谣言解释过多遍，但依然被媒体不断引用，譬 如会不会杀精的问题。有的谣言背后则是显而易见的利益链条，好象惹上了一 群黑社会。听完他的抱怨之后，我长舒一口气，以我在 360 的工作经历，遇到 的这些问题不比快消品少。 以前你可以搞定媒体，搞定写手，实在不行，搞定主管部门总行了吧。现 在呢?一个匿名的微博帐号就能爆料，一个微信公众平台就能像手机报那样向几 万人群发信息。公关营销越来越被动。夸张地说，即便你搞定了中国 3000 多

8、种 报纸 9500 多种杂志和所有新闻网站，还有 5 亿微博用户你搞的定吗?3 千万微 信公共帐号你搞的定吗?分分钟就能搭建起来的科技类博客你搞的定吗? 搞定不再是稳定，摆平也不再显水平。搞定什么，怎么搞;摆平什么，怎么 摆，这才是企业公关应该重新考虑的问题。 媒体环境的巨变之中，有几个现象尤其值得关注。 媒体环境的巨变之中，有几个现象尤其值得关注。 第一，大量媒体人走出媒体，带出大量自由的大脑。原来被一个媒体品牌 覆盖，又被广告客户、主管部门稀释得几乎看不到的观点，如今会在各类媒体 上看到。譬如媒体人杨锦麟抱怨杭州机场出租车不打表的问题，经过微博的传 播，对杭州的城市形象影响很大。 第二，真

9、正有能力输出观点者其实并不多。看到过南方某省宣传部门内部 做的一份研究报告，报告显示，微博上真正能够影响大众观点的人数不超过 80 人，人气不等于影响力。以互联网行业为例，只有 20 几人具有大众影响力。 第三，微信公众平台如雨后春笋发展迅猛，但微信公众平台上传播的内容 主要来自微博及其他媒体。因为微信的产品特性如此，决定了其传播力偏弱， 能够影响 5 万人以上的微信公众大号数量还很少。但微信公众平台的精准性很 高，更适合定向传播。 第四，自媒体网站、科技类博客正在成为门户网站和其他媒体的观点源 头，但这些自媒体网站本身的传播力不强。也就是说，门户网站成为这些自媒 体网站的内容放大器，自媒体网

10、站作为见地源存在。同时，杂志这种媒体形态 也和自媒体网站类似，本身传播力较弱，其内容在经过放大之后才能到达大多 数受众。 第五，综合类平面媒体影响力式微，公信力削弱。你有多久没买报纸了?但 垂直于特定领域的媒体却有独特的优势。譬如浙江某都市报去年营收下滑 20%，而同一集团内另一份专注老年人的报纸却连年获得增长。 第六，一些公关公司利益驱动自建媒体，随便搭个网站就能够作为新闻源 头，成为在某些时候左右舆论影响传播的阵地。 第七，受众不在意媒体来源，只对内容平台忠诚，比如 ZAKER、今日头条 等。 第八，受众对媒体的信任度已低到极限，但对认证的微博用户、认证的微 信公众号盲目信任。 第九，在微

11、博平台上传播谣言的成本极低。毫不夸张地说，造谣传谣辟谣 的能力将成为企业公关的基本素质。 这些现象对企业的公关营销提出了空前的难题。具有媒体属性的平台越来 越多，具有传播特性的投诉和批评越来越多，你的竞争对手越来越坏，你的用 户越来越挑剔，媒体越来越聪明。即便拥有再多的年度预算也花不到所有自媒 体、新媒体身上，还有多年以来合作的传统媒体要打点，日常应对又是耗费人 财物的活儿。 做公关越来越像做产品。那种几个人在会议室里商量着说“行”的办法， 现在往往不行。 做公关越来越像做产品。那种几个人在会议室里商量着说“行”的办法， 现在往往不行。 那么，难道真的没有办法了?当然不是。做公关越来越像做产品

12、，只有在用 户聚集的地方贴身肉搏，才能了解用户需求和公关感觉。那种几个人在会议室 里商量着说“行”的办法，现在往往不行。 公关营销这件事也是个手艺活，有趣的地方在于，每一次的出击都在创造 一件新产品。传播的好，说明这件产品成功了，传播的不好，说明产品失败。 和那些一开始就拥有大量风投资金的创业产品失败几率很大，而几个人用大脑 雕琢出来的产品更获用户青睐一样，传播的成功与否只和智商有关。上帝给了 每个人一个大脑，如果用它来思考做公关时如何花钱，不如仔细想想如下问 题： 第一，受众最想看什么，就像满足用户需求那样。譬如最近几天李双江的 儿子轮奸案传的很广，这事背后不可能没有公关力量的推动，但这种推

13、动显然 迎合了受众的需求：看大人物出丑。今天看到李双江的妻子为其儿子求情，希 望多些宽容，不用说，这是极为失败的公关应对，只会放大公众对李儿子的恶 感。 第二，媒体现在缺什么，找一片观点的蓝海。譬如年前猎豹浏览器被铁道 部约谈案例，恰逢春运订票高峰，媒体正缺消费铁道部的素材，送上门的事件 怎么可能放过? 第三，竞争对手在干什么。譬如京东宣布融资 7 亿美金，是在得知阿里今 年即将发生的资本运作之后作出的公关出击。同样的，搜狗收购搜搜也是在 3B 大战间隙，争夺媒体话语权的漂亮炒作。 第四，当前最热门的社会话题是什么。此前雷政富等重庆高官的艳照案， 就是迎社会热点而上的成功公关：乐见腐败官员被曝

14、光。从这一点上来，朱瑞 峰是搞这一套的绝对高手。 第五，如何做观点公测，如何让观点快速迭代。做公关和做产品一样，做 个规划吃一年的日子早就过去了，甚至连一个月的规划都不应该有。抛出观点 才能获得反馈，获得反馈才能调整方向。和做产品一样，小步快跑快速迭代式 的公关，才是最接地气的营销。 第六，如何消费体量比你大的组织。这一点对中小型公司适用。 一款互联网产品的死亡只在两种情况下发生：一是产品经理犯了严重错 误，二是产品环境发生突变。现在舆论环境的突变已经发生，很快就将见到大 批抱定传统思维的公关从业者失去原来的优势。产品经理对产品的感觉决定了 一款产品能走多远，公关人员对环境的敏感也将决定公关这

15、件事能做多久。 某位拥有 12 年媒体从业经历又有 4 年公关公司经历的前辈说，公关公司主 要为完成客户的指标工作，副总裁以上的人才考虑策略;另一位知名财经杂志编 委认为，他所接触的公关公司的人通常毫无想法，只会问能否做报道，能发几 P。从某种意义上来说，服务再好的公关公司生意也会越来越差。当企业认识到 以上问题是公关公司无法解决的时候，公关这门手艺活儿还是由企业自己操刀 比较靠谱。 那么，企业自己操刀公关该如何做才能做的漂亮? 那么，企业自己操刀公关该如何做才能做的漂亮? 第一，让公关不像公关。杜月笙是我心目中的公关之神，尽管从来没有哪 一本书说杜月笙是一个公关营销从业者。抛开他贩卖鸦片等生

16、意不谈，仅从其 为人处世，以及对人心的准确把握这几点来说，没有哪个个人在其之上。实际 上，杜月笙在那个年代就开始重视“自媒体”了。他总是对有求于他的人无论 位阶高低都施以援手，上海滩没有几个人议论杜月笙的坏话。对传统报纸，杜 月笙特别关照接口记者，甚至有些记者全家都由杜月笙养活。以至于当时圈内 人人都知道杜月笙策划杀害了工人领袖汪寿华，但报纸上一篇都没登。不像个 公关才能把公关的事做好，否则，别人避之唯恐不及。 第二，合理应对离职员工爆料。如前文所述，支付宝前员工冯大辉对阿里 巴巴继任 CEO 人选传闻的爆料，显然比其他身份的个人可信度更高。这种情况 无可避免，对于企业来说最明智的做法是“阳谋”，即提前曝光。爆自己的 料，让别人无料可爆。譬如马云卸任 CEO 一事，即是按此思路的操作。如果有 人不断爆料马云即将卸任，引发猜想的后果可想而知。次之的处理手法是当事 人针锋相对