徐州睢宁白塘河商业会所项目定位及营销策略报告

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1、睢宁白塘河商业会所睢宁白塘河商业会所 项目定位及营销策略报告 谨呈：睢宁鼎球置业发展有限公司 本次报告重点解决项目两大核心问题本次报告重点解决项目两大核心问题 商业地产最重要的最核心的就是商家和消费者;商业地产，最重要的最核心的就是商家和消费者; 对商业地产来说，无论是投资者，还是经营者，他们的经济效益都必 须通过最终的消费者才能得以体现。所以说：商业的消费者是商业地 产消费链上的最终环节。 在营销推广中应重点从消费者着手在消费的最终环节上发力只 在营销推广中，应重点从消费者着手，在消费的最终环节上发力，只 有消费者认可的商业场所，市场才能做旺，投资客才能进场，最终逆 向刺激商业地产的销售和招

2、商。 商家和消费者为什么“来”？打造商圈吸引力！ 两大核心问题： 商家和消费者为什么来？打造商圈吸引力！ 客户为什么“买” ？建立项目价值点！ 营销三大核心问题 做什么？ 本案适合做什么样的业态定位，如何建立本案的市场形象； 卖什么？卖什么 如何构建本案的价值体系，实现经营与投资的双重价值； 怎么卖？怎么卖？ 采取什么样的销售模式可以实现本案的顺利销售与利润最大化； 项目所在的市场情况 4 睢宁概况睢宁概况 睢宁处于徐州市东南部，徐连经济带的中 心区域是江苏省规划建设的三大特大城 睢宁区位置优越，交通便捷； 处于工业化、城镇化、农业产业化的 起步阶段，居于一定的产业基础； 睢宁人口基数大； 心

3、区域，是江苏省规划建设的三大特大城 市圈之一徐州特大城市圈“一城两翼”的 重要一翼，是徐州市的重要卫星城，具有 优越的位置区域条件 睢宁人口基数大； 是苏北发展较快的县城； 文化历史悠久、儿童画之乡 优越的位置区域条件。 睢宁县辖16个镇，15个居委会、386个村 委会总人口万共有乡村人口委会。总人口132.51万，共有乡村人口 115.4万人，城镇人口17.11万。 全县共有工业企业900多家，其中传统工业 企业150余家，初步形成了“白色家电、纺 织服装、皮革皮具、 钢铁机械、医药化 工”五大主导产业，具有一定的规模优 势，成为睢宁工业经济的支柱。 5 睢宁县商品房供推情况睢宁县商品房供推

4、情况 备注备注信息来源于徐州房地产信息网信息来源于徐州房地产信息网 目前睢宁县商品房总开发量为511.36万/，截至2011年10月已推出商品房总供应量110.39万/ 。剩余400.97万/ ，若按2011年65万平米左右的开发速度，至少还需要6年左右的时间开发完成， 备注备注：信息来源于徐州房地产信息网信息来源于徐州房地产信息网 睢宁县房地产近年房价走势分析睢宁县房地产近年房价走势分析 从06年至今，房地产价格呈持续上升状态， 尤其是09年至今，价格涨幅较大,其中2011年比 上一年涨664 / ，但今年涨幅比去年同比减少 了234元/，这是当地物价局对房地产价格备 案的控制起到了一定作用

5、；但从睢宁土地市场 的放量和整体市场环境来看，睢宁市场泡沫相 对较小，整体环境较为健康。 睢宁县商品房价格分析睢宁县商品房价格分析 板块均价（元）分析板块均价（元）分析 城西3460-3500 城西板块作为睢宁经济技术开发区，主要以工业发展为主，发展比较迅速，因而也影响 到周边生活居住环境加上配套设施不完善抑制了城西房地产的价格上升的空间到周边生活居住环境，加上配套设施不完善，抑制了城西房地产的价格上升的空间 中心3700-3800 中心板块作为睢宁城市核心区，集生活、娱乐、商业为一体，密集度较高，配套设施完 善。银河星城推出6栋5层住宅，均价在3800左右，使得中心区域各项目价格持平 城北3

6、700 城北板块属于睢宁城市未来的发展核心，在售项目体量都在30万 左右，也是政府未来 重点打造的大型生活住宅区；城市景苑的开盘，反应出该市场受广大购房者的青睐 城东3800 城东板块配套设施相对落后，随着 “九鼎国际城”的进驻，将不断提升和完善该区域的 居住和商业氛围。在售项目帝壹城，主力打造高端住宅品质，拉高了该区域的价格 城南3600 城南板块属于老城区改造板块，居住环境较差，在售项目处在尾盘，现以新亮相的项目 为主，随着新项目同时大大改善其板块的居住环境及配套 睢宁商业市场分析 以元府路为中心向周边辅射 商圈性质辐射能力商圈结构主要业态 主要由元府路与中山主要以品牌服饰、 商圈分布图

7、中山路、 元府路商圈 文学路、 元府路商圈 中山路元府路 商圈 高档成熟 商圈 全县 路交叉处直径500平 米范围内的沿街商铺 构成 鞋类为主占70%，部 分餐饮业占15%，其 他业态占15% 文学路元府路中档成熟 主要以乐天玛特超市 与中国城两大商业体超市服饰百货占80%， 元府路商圈 新市路、 红叶路商圈 文学路元府路 商圈 中档成熟 商圈 全县 与中国城两大商业体 构成 超市服饰百货占80%， 餐饮占10%，其他 10% 主要有中央步行街， 主要以百货，电器， 红叶路新市路 商圈 中低档发 展中商圈 全县 主要有中央步行街， 中央名店街，新天地， 浙江商贸城，家具城 构成 主要以百货，电

8、器， 数码，家具，服饰小 商品为主占90%，餐 饮娱乐占5%,其他占 5% 睢宁商业目前逐渐形成三大商圈，三大商圈交叉定位，共同组成中心区的商业中心， 满足全县不同人群的消费短期仍将成交睢宁人休闲购物的首选商业地位不可动摇；满足全县不同人群的消费，短期仍将成交睢宁人休闲购物的首选，商业地位不可动摇； 以传统街铺形式为主，业态以满足日用消费为目的，缺乏休闲娱乐配套； 市场各商业体发展水平较低，缺乏大规模的大卖场及百货业态； 睢宁县商业地产整体概况 项目名称徐沙河新天地金港国际浙江商贸城 楼盘规模占地6.2万，建筑面积7万占地5.6万，建筑面积11万 占地7.5万，建筑面积11 万 包租5年，1-

9、3年返租金6%-8%, 包租3年，第一年返租总房款6%，第二年返租总房款的 销售模式 租金从总房款中扣除，第4-5年返租金7%，租 金现金返还 8%，第三年根据市场行情据实结算，扣除10%的商业管 理费用，返租租金从总房款中扣除 先销售，2%优惠，后招商 预计单层价格6000至16000元/ 二三层9000 19000元/均价 销售价格 预计单层价格6000至16000元/ ，二、三层 价格5000-10000元/ 8000-15000，均价11000 9000-19000元/，均价 16000元 核心卖点 政府重点工程项目，占500亩的徐沙河景观带 城市西移北扩的核心坐标，政府招商引资重点项

10、目，涵盖 政府规划+专业运营+商户 核心卖点 中，水岸休闲和景观绿化是其最大的亮点了所以的建材家居商品享有政府优惠政策 最新动态销售及招商不太理想 城区内设有免费购物班车，二期综合馆大部分房源开发商商铺售馨，现大量招商主推 最新动态销售及招商不太理想 预留，以招商为主 商铺售馨，现大招商推 soho公寓 睢宁市场目前在售商业街及专业市场各具特色统一业态规划及统一商业运营管理销售方面多以返租睢宁市场目前在售商业街及专业市场各具特色，统业态规划及统商业运营管理，销售方面多以返租 模式为主，年回报在6%8%之间，销售情况良好。 总结 住宅市场分析： 总结 从06年至今，成交面积及成交套数呈逐年攀升态

11、势，达到现阶段均价3600元/平米， 睢宁的房地产市场化程度并不算高。客户的需求还基本停留在对居住功能的满足上， 对品质无更高的要求，比如绿化、园林、会所等内部配套基本无要求； 大规模的土地放量和批建商品房体量，睢宁整体房地产市场供应量偏大，同时也加剧 了房地产市场的竞争。 新一轮的国家调控政策影响下，市场观望情绪加大，成交量有了一定程度的下滑；新轮的国家调控政策影响下，市场观望情绪加大，成交量有了定程度的下滑； 商业市场分析： 分布较集中，以元府路为中心向周边扩散； 现有商铺形式以街铺为主，业态以满足日用消费为目的，缺乏休闲娱乐配套； 市场各商业体发展水平较低，缺乏大规模的大卖场及百货业态；

12、 在售商业体量较大，去化速度较为缓慢； 招商及商业运营管理专业度有待提高； 睢宁市场目前处于传统形态向综合商业过渡的发展阶段有。睢宁市场目前处于传统形态向综合商业过渡的发展阶段有。 认识项目的自身条件 12 项目自身条件： 基础条件 项目自身条件： 基础条件 位于城西片区 市府重点开发片区 本案 县城中心 交通组织良好 白塘河天然景观水系 本案 区域价值 规划面积3 8平方公里白塘河省级规划面积3.8平方公里白塘河省级 湿地公园可促进旅游资源整合与 集聚； 经济开发区的企业可为本案带来 大量的商旅客群； 13 白塘河省级湿地公园 产品特色 产品特色： 产品特色 产品特色： 中式建筑、江南园林

13、白塘河自然水系 江南园林风格休闲度假酒店江南园林风格休闲度假酒店 不足之处： 白塘河是本案的亮点所在，在景观设 计上需要重点打造； 商业街内部可点缀历史、民风、景观商业街内部可点缀历史、民风、景观 小品、雕塑等可提升项目的历史文化 感； 主题商业街不仅仅是传统特色建筑风主题商业街不仅仅是传统特色建筑风 貌的恢复，还应该传承历史文脉 ， 人文元素的融入可提升商业的文化与 内涵；内涵； 项目swot分析： 优势（STRENGTH）睢宁的“西移、北扩”扩 城战略以及城西北城等 江南水乡特色商业街区 ,可赋予产品文化概念； 西临白塘河水系，可规划自然景观； 上市公司实力保障； 城战略以及城西、北城等

14、为远景规划的多商圈、多 中心商业格局为本案的发 展带来契机。 住宅市场调控的加码升温住宅市场调控的加码升温 对商业地产是一大利好； 周边均有企业园区，配套 业态缺失和空白； 威胁（THREATEN） 具有文化特色的主题商业 街在睢宁市场是空白； 机会（OPPORTUNITY） 偏离主城区，周边消费力不足； 睢宁其他潜在竞争项目的威胁； 项目SWOT分析 机会（OPPORTUNITY） 睢宁其他潜在竞争项目的威胁； 徐沙河新天地的业态定位与本案 较为接近； 宏观调控给未来市场带来的不确 目前周边商业氛围淡薄，规划利好暂无法呈现； 劣势（WEEKNESS） 定性加重投资客观望情绪； 睢宁市场对中高

15、端消费还需要引导和发掘； 项目商业定性判断 结合项目实际情况分析可能的商业定性 项目商定性判断 项目定性特性判断理由 大型都市综合体 物业功能包括商业、住宅、商务体量、区域现状、交通 大型都市综合体 物业功能包括商业、住宅、商务 等功能 体量、区域现状、交通 环境、硬件等条件不足 区域级零售商业中心 引进零售主力店，立足本地，辐 射 已有项目做同类业态定 区域级零售商业中心 射周边 位 主题商业街 如特色餐饮、娱乐等，针对潜在 的强大消费群 市场需求、地块条件适 合产品属性的强大消费群合、产品属性 大型专业市场 大型的、规模化、规范化的、具 有竞争力的 建筑风格有局限性，区 域已经有大型建材家

16、居 专业市场 有竞争力的 专业市场 项目的初步定性为：特色主题商业街 16 成功案例分借鉴学习 成都 锦里 成都 宽窄巷子 重庆 金科中华坊之盛宴十二坊 17 成都锦里 以川西文化为底蕴的旧城改造项目，囊括了旅游、美食、娱乐休 闲、特色纪念品等各类商业元素 锦里民俗休闲街，位于四川省成都市武侯祠旁，是成都市首座以传统川西古 镇为建筑风格的旅游休闲街区。街区全长350余米，有茶坊、客栈、酒楼、 酒吧、戏台、各种风味小吃、工艺品、土特产等等，集旅游购物、休闲娱乐 为一体，是一条在深厚民俗文化根基上营造出的休闲气氛的商业休闲街。 锦里古街目前主要包括酒吧娱乐区、四川餐饮名小吃区、府第客栈区、特色 旅游工艺品展销区等几大部分。锦里集旅游购物、休闲娱乐为一体，满足游 客吃、住、行、游、购、娱的要求，集中展示和推广三国宴、四川名小吃、 蜀锦蜀绣漆器竹编工艺品川酒川茶川戏川中草药等定期举蜀锦、蜀绣、漆器、竹编工艺品、川酒、川茶、川戏、川中草药等，定期举 行丰富多彩的民俗文化活动，再现蜀地民俗文化，使游客充分体验