《巨人通力电梯有限公司湖北区域营销战略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《巨人通力电梯有限公司湖北区域营销战略研究（59页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、华中科技大学 硕士学位论文 巨人通力电梯有限公司湖北区域营销战略研究 姓名：吴非 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：张婧 2010-10-27 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I 摘 要 摘 要 芬兰通力电梯集团是全球最大的电梯厂商之一,有着百年的电梯行业历史和极 高的美誉度。巨人通力电梯有限公司系 2005 年初通力集团和浙江巨人电梯有限公司 联合组建的合资公司，是国内唯一从事合资品牌电扶梯产品生产销售、安装维保的 企业。经过五年的合资历程，巨人通力电梯有限公司已经成为国内电梯行业增速最 快、发展最为健康的公司，也已
2、经成为了国内前十大销量的主流电梯品牌之一。但 由于湖北区域市场根基薄弱、竞争激烈、营销战略不清晰等原因，该区域市场的开 拓过程相对滞后。 论文主要论述了巨人通力电梯有限公司湖北区域的营销战略问题。全文共分为 五章，第一章提出了研究选题的目的、研究内容和方法。第二章介绍了分析过程中 用到的各种理论，如竞争五力模型理论、SWOT 分析理论、竞争战略理论、营销理论 等等。第三章对巨人通力电梯有限公司全国及湖北区域的营销状况进行了分析。第 四章利用第二章的理论框架对巨人通力电梯公司在湖北区域市场所处的外部环境和 其内部条件进行梳理， 利用营销战略工具进行梳理， 得出了 SWOT 分析各种基本战略。 最
3、后根据目标市场及4P基本理论提出了巨人通力电梯公司湖北区域应该采取的营销 战略调整建议。 关键词 关键词：营销战略 市场细分 目标市场 渠道策略 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 II Abstract Founded in Finland in 1910, KONE Corporation is one of the largest elevator and escalator companies in the world. Giant KONE Elevator Co. Ltd. is a joint venture which
4、 is invested by Finland KONE Corporation and Zhejiang Giant Elevator Co. Ltd. in China in early 2005. After five years development , now Giant KONE is one of the most salable elevator company in China. In spite of this , Giant KONE is not the same salable as other area as in Hubei，also is the one of
5、 top ten sales companies. That Probably because of weak foundation, intense competition, but the most important reason is that there is no clear marketing strategy. This Paper mainly deals with marketing strategy of Giant KONE Elevator Co. Ltd Hubei Branch. The whole article consists of five chapter
6、s. The first chapter gives the research objectives, content and methods. The second one introduces theories , such as Michael Porters Five Forces Model , SWOT method, marketing strategy and marketing theory. The third chapter analysis current marketing situation of Giant KONE Elevator Co. Ltd. Then
7、it analyzses external environment and internal conditions of the company. Based on target market and 4Ps theory, some useful suggestions are provided for Hubei Branch to adjust its marketing strategy in the final chapter. Key words: Marketing Strategy Market Segments Target Market Channel Strategy 华
8、 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 - - 3 独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日 期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送
9、交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ， 在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日 期： 年 月 日 日 期： 年 月 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪绪 论论 1.1 研究背景及意义研究背景及意义 1853 年，世界上第一台安全电梯在美国人艾立沙奥的斯的手上诞生。沧海桑 田，电梯行业 15
10、0 多年的发展造就了技术的变革、分工的细化、供应链的成熟、品 牌的沉淀和集中，性价比的不断提升，同时也带来了产品的同质化、行业利润的下 滑和竞争的白热化。 近几十年来，随着中国改革开放的不断深入和经济实力的不断提升，电梯行业 也实现了长足的发展，目前，中国的电梯市场规模已经跃居第一。但与此同时，市 场的竞争也越来越激烈。为了在竞争中争得一席之地，各大厂商不断调整市场策略、 创新产品工艺、强化内部管理，电梯行业的管理水平、产品质量、售后服务都有了 显著的加强。 2007 年，中国电梯产量为 216000 台，超过了全世界电梯产量的一半，电梯的生 产能力跃居世界第一。2008 年，中国电梯产量达
11、250000 台，目前全国在用电梯突破 1000000 台，再次刷新了全球电梯行业的发展记录。截止到 2009 年上半年，中国取 得国家技监总局颁发生产许可证的电梯生产厂家接近 300 家。全球所有著名的电梯 生产商均已在中国设厂。这些品牌在中国均采用合资或独资、控股或参股的方式继 续发挥其过去在国外市场的垄断优势：如上海三菱、天津奥的斯及广州奥的斯、西 子奥的斯、通力中国、蒂森中国、迅达中国、东芝中国、华升富士达、巨人通力等 等。这些品牌控制了国内电梯市场 85%以上的市场份额。2009 年的市场容量突破 25 万台，新梯总销售额 400 亿元。同时随着房地产市场的逐渐稳定发展，国内市场自
12、2005 年以来均保持 20%以上的增长1。 巨人通力电梯有限公司的持股双方分别是芬兰通力集团和浙江巨人电梯有限公 司。芬兰通力集团是目前世界最大的电梯和自动扶梯公司之一，成立于 1910 年并于 1996 年进入中国市场。 浙江巨人电梯公司成立于 1978 年并与合资前系国内第一的国 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 产电梯品牌。双方于 2005 年初组建了合资企业。这是芬兰通力集团全球战略的一项 重要举措。合资双方分别占股比例是：芬兰通力集团 40%，浙江巨人电梯有限公司 60%，注册资金壹亿元，合资期限为 50 年。现合资
13、公司总部及工厂位于浙江省湖州 市南浔经济开发区，拥有行业一流的生产线和高管团队。经过 5 年的稳步发展，巨 人通力电梯有限公司已经成为芬兰通力集团全球增长最快的子公司，自合资以来每 年保持 35%以上的销量增长，目前的年销售量已突破万台，稳居全国行业内前八。 湖北区域分支机构成立于 2007 年 8 月，作为进入湖北市场不久的一支生力军， 如何在强手如云的红海中实现与本品牌全国市场增长的同步，如何在房地产新政调 控下实现“弯道超车” ，并实现利润及市场份额在接下来的三年内实现稳步提升，并 达到湖北市场行业前五名的目标。这是本文将解决的问题。 建立成熟务实的营销战略，是实现以上目标的必要前提，也
14、正是由于分公司建 立后三年对营销战略研究的缺失，造成完成每年营销目标的艰难处境。本文的研究 意义在于，通过对湖北电梯市场的宏观微观环境分析，以及自身优势劣势和外部机 会威胁分析，建立包括渠道建设、人力资源改善以及服务方式改善等营销战略，实 现公司在湖北区域的市场目标，履行笔者个人作为分公司销售经理的职责。 1.2 研究内容和方法研究内容和方法 本文以笔者所在的巨人通力电梯有限公司湖北分公司为研究对象，旨在解决湖 北区域市场的营销战略问题。主要研究内容如下：第一章提出了研究选题的目的、 研究内容和方法。第二章介绍了分析过程中用到的各种理论，如竞争五力模型理论、 SWOT 分析理论、竞争战略理论、
15、营销理论等等。第三章对巨人通力电梯有限公司全 国及湖北区域的营销状况进行了分析。第四章利用第二章的理论框架对巨人通力电 梯公司在湖北区域市场所处的外部环境和其内部条件进行梳理，利用营销战略工具 进行梳理，得出了 SWOT 分析各种基本战略。最后根据目标市场及 4P 基本理论提出 了巨人通力电梯公司湖北区域应该采取的营销战略调整建议。 本文将在营销管理和战略管理的理论基础上，结合现代营销战略理念，从巨人 通力电梯有限公司湖北分公司近三年的市场营销情况出发，通过 PEST 环境、波特 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 的竞争五力分析
16、模型、SWOT 分析以及目标市场营销分析等方法，对湖北分公司内 外部环境、市场细分和目标市场等问题进行了深入的研究，同时以营销 4P 理论作 为战略制定的框架，重点分析了渠道建设、目标市场定位和团队建设等方面，提出 了湖北分公司应采取的营销战略调整方法和修正机制。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 2 相关理论综述 相关理论综述 2.1 竞争五力模型竞争五力模型 在 SWOT 分析的行业竞争程度分析中，波特提出的五种竞争力量概念是一种相 对全面合理的分析框架。波特提出，决定行业内竞争程度和投资回报潜力的五种主 要因素分别为：新进入者的威胁、供应商讨价还价能力、
