屈臣氏自有品牌推广——给supermarket的启示

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1、第六届经济学年会论文 投稿领域：微观经济学 屈臣氏自有品牌推广给 supermarket 的启示 屈臣氏自有品牌推广给 supermarket 的启示 徐光明 1 洪婉仪2 摘 要：摘 要： 本文从对国外和国内自有品牌发展历程和现状分析出发,具体阐述了屈臣氏专业店这一零售业态 的自有品牌经营模式，分析了它如何进行品牌定位与策略选择，以及它在制定策略的过程中又如何从传 统的零售经营模式向自有品牌经营模式进行转型。自有品牌的经营使得零售商在制造商、零售商和消费 者所组成的关系链条中的角色发生巨大变化，在这个链条中三者之间构建了新的契约关系，这种独特的 契约关系为零售业的发展注入了强劲的活力。在总结

2、屈臣氏自有品牌成功经营模式之后，并结合我国零 售业发展的现实情况，为我国 supermarket 自有品牌的经营提供一些重要启示。 关键词：关键词：自有品牌；屈臣氏；超级市场 Watson private brand promotionTo supermarket enlightenment Guangming Xu 1 Wanyi Hong2 (Xian Technological University) Abstract：This article from the foreign and domestic-owned brand development process and curren

3、t situation analysis starting, enunciated the running model of private brand of Watson, analyzed how brand positioning and strategy choosing, as well as the transformation from the traditional retail business model to its own brand business model transformation in its strategy development. The runni

4、ng of the private brand has greatly changed the role of retailers in the chain of relations with the brand manufacturers and consumers and set up a new contractual relationship. This unique contractual relationship instills a strong vitality for the development of the retail industry. In summing up

5、the Watson private brands successful business model, and in the context of the realities of our retail development, provide some important inspirations for the running of the private brand in our business supermarket. Key Words： Private brand，Watson，Supermarket 1徐光明（通信作者），男，1978年生，经济学硕士，西安工业大学评估建设办公

6、室，邮编：710032， E-mail: 电话：13991312219 2洪婉仪，女，1983年生，广东东莞市石碣镇政府 - 1 - 屈臣氏自有品牌推广给 supermarket 的启示屈臣氏自有品牌推广给 supermarket 的启示 1 前言 1 前言 自有品牌的发展是一个全球化的趋势，对于自有品牌的研究在国外已经趋于成熟，但 是在国内还处于刚刚起步的阶段。近几年来，我国的学者们对于自有品牌发展已经有了一 定的研究，同时专家预测，亚洲人口众多，特别是中国将是 21 世纪国际零售业争夺最激烈 的最后一块地盘，因此自有品牌战略在欧美国家站稳脚跟后，将迅速向亚洲扩展。未来 5 到 10 年，此

7、类产品也将在亚洲迅速兴起，任何商家，只要策略得当，相信都可抢得无限商 机。 面对这样一种状况，对于我国零售商来说，既是一个机遇也是一个挑战。机遇就是自 有品牌带来的巨大经济效益，而挑战就是我国零售业如何加快供应链的整合，加快零售业 传统经营模式向自有品牌经营模式的转型，改善我国零售业流通领域滞后的局面。 1.1 国外发展情况 1.1 国外发展情况 零售商创建自有品牌的热潮率先在西方发达国家兴起并日臻成熟，西方关于自有品牌 的学术研究早在 1916 年就开始了(Michael，Rothe & Lucas，1998)，但是真正引起重视是 在 20 世纪 60 年代末 70 年代初(Stefan，2

8、003)。目前已成为全球各个区域推动零售业务增 长的助力器。 (1)英国。在英国，自有品牌已经成为英国购物文化中特有的一部分，占零售额的 45%。 英国著名的马狮百货集团所属 260 家分店就只销售其自有品牌“圣米高”牌商品，其商品 由遍布全球的 800 多家企业生产，马狮百货集团也已成为英国盈利能力最高的零售商业集 团。在英国百安居总部，自有品牌产品的销售额占到总销售额近 40左右。 (2)美国。据美国自有品牌经营商协会(PLMA)提供的数据,仅从 1995 年至 2001 年,美国 连锁超市中PB商品的销售量比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。 在美国

9、超市的 250 类商品中，有 77 类商品中的自有品牌所占销售份额要大于最强有力的专 业化品牌产品；同时，在 100 类商品中，自有品牌产品的销售量合计居于第二或第三位。 另据美国自有品牌协会的最新统计，在美国零售市场，每销售四个品项的商品，其中就有 一种是自有品牌商品。2002 年，美国自有品牌商品销售额约 520 亿美元，年均增长 5%,美 国著名零售企业西尔斯罗巴克公司经销的商品 90 %都是自有品牌。 1.2 国内背景 1.2 国内背景 近几年来，我国大型零售商业企业，特别是大型百货商场发展迅速，据有关统计，近 5 年新建和改造的大型零售商业企业数量相当于前 40 年的总和。大型零售商

10、业企业的发展对 于改善我国商业流通领域滞后的局面，改善购物环境，满足人民生活需要无疑发挥了重要 作用。但从企业经营本身看，趋同性强，缺乏特色，而且质量得不到有效的保证，使得我 国的零售业陷入了困境，而这种经营状况又与零售企业单纯使用制造商品牌不无关系。如 前所论，制造商品牌的商品通常各零售企业都可以经营，必然造成商家经营内容的相似， - 2 - 难以满足消费者差异化的需求，这势必使各商家矛盾激化。大型零售商经营上走出困境， 需要从多方面作出努力，而实施自有品牌营销战略不失为一条有效的途径。 1.3 本文主要逻辑结构 1.3 本文主要逻辑结构 本研究除绪论和结论外共分三个部分。 第一部分自有品牌

11、的概述。主要是对自有品牌发展历程进行了简要论述，从一个比较 广的视角来观察,对自有品牌的理念有一个清晰的认识。 第二部分零售业的状况。在第一部分论述了自有品牌发展的历程之后，继续分析了零 售业的概况自有品牌发展的大环境，提出了我国零售业面临的困境和机遇，进而说明 了发展自有品牌的必要性和紧迫性。 第三部分屈臣氏自有品牌的推广，是本研究的核心。通过上面两部分的分析，我们对 自有品牌已经有了清晰的了解，接着就是如何解决问题，本部分通过对屈臣氏自有品牌经 营模式的剖析，得到了一些重要的启示，其中最重要的就是指出了要通过发展自有品牌， 整合供应链，在制造商、零售商和消费者所组成的关系链条中使三者之间的

12、角色发生巨大 变化，在这个链条中三者构建新的契约关系，新的契约关系有助于缓和矛盾，使供应商、 零售商和消费者形成一种共生的关系，给零售业注入新的血液。 1.4 本研究的价值和意义 1.4 本研究的价值和意义 在我国，商业企业的发展为自有品牌的发展创造了良好的条件。特别是改革开放以来， 我国商业企业的改革取得了很大的进展，使我国流通企业发生了很大的变化。通过 2000 2005 年的商业企业改革，我国大型的零售商逐渐成型，这更加促进了我国商业企业发展， 使我国零售商具备了创建自有品牌的条件。 发展自有品牌已经是全球零售业的趋势，是一种极其深刻的改革变迁的过程，同时也 是全面建设小康社会，实现社会

13、主义现代化进程中的一个重要环节。企业建立自有品牌的 路线选择的好坏，关系到我国企业的商业企业能否向国际迈进或不断进行转型的成败。因 此，对于自有品牌的研究，尤其是如何实施有效地管理，具有重要的现实意义。 本课题不仅分析了传统的零售业经营模式是如何向零售业自有品牌经营模式转型，主 要是通过屈臣氏这一成功的案例具体研究，提出对我国零售业行之有效的经营方法，帮助 它们进行经营模式、理念的转换，促进供应商、零售商和消费者之间新的契约关系的形成， 使整个零售业得到良性的发展。 2 自有品牌的概述 2 自有品牌的概述 自有品牌在全球各个区域都在积极推动零售业的业务增长。 AC 尼而森公司 2003 年的调

14、 查研究报告显示：全球 36 个市场中，2/3 的市场自有品牌增长速度都超过了制造商品牌的 发展速度，自有品牌增长率为 3.2%,比制造商品牌商品高出一倍。自有品牌已经成为零售商 发展过程中不可缺少的一个重要组成部分，推动零售企业快速的发展。 - 3 - 在过去两年，亚洲区内最大的保健及美容产品专业店屈臣氏个人护理店的自有品 牌产品在中国增长迅速，在个人护理产品的销售市场中占据了 21%的市场份额，自有品牌品 种数量由最初的 200 多个产品类别迅速增长到目前的 1000 多个，凭借自有品牌产品可靠的 品质和良好的性价比，屈臣氏赢得了中国消费者对他们的认同和信任。 2.1 自有品牌的国外的发展

15、情况 2.1 自有品牌的国外的发展情况 所谓自有品牌 （Private Brand,简称PB）零售商通过收集、整理、分析消费者对某种 商品需求特性信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产厂家或自行设厂制造， 最终由商家定义商标并注册，仅在本企业各销售点经营的商品品牌。它是与传统的由制造 商设计的并使用自己的制造商品牌（Nation Brand也称全国品牌）相对应的一个概念。 自有品牌的出现，是商家和制造商之间的关系发生深刻变化的产物，是商家为了突出 自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争战略。西方发达国 家对于自有品牌的研究已经有 20 多年的历史了，自从 20

16、世纪 70 年代末在英国、法国兴起 以后，自有品牌就迅速扩展到了其他欧美国家。经过了 20 多年的发展，自有品牌在发达国 家零售商已日趋成熟，而且在实际应用中也取得了可观的经济效果。越来越多的商家不满 足于仅仅作为生产商的产品寄售场所，纷纷推出了自有品牌商品，自有品牌商品的发展速 度呈现出明显快于生产商品牌（National Brand ,又叫做全国性品牌）的趋势。西方发达 国家的大中型企业尤其是超级市场，大多都有自有品牌产品。据美国的自有品牌制造协会 提供的资料， 自有品牌的销售营业额年平均增长率为 3.2% ， 比生产商品牌高出 1 倍。 目前， 自有品牌商品占超市年销售额的比重，在英国为 32%，在美国为 40%。在加拿大为 23%，在 日本 60%的连锁集团在开发自有品牌。国际上许多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。 如 1882 年英国的玛尔科零售公司就开始经销自己的品牌商品，到 1995 年该公司自有品牌 的食品销售额已占公司全部食品销售的 99%。英国最大的零售集