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1、北京德兴隆医药管理咨询公司,1,新医药环境下基层医疗市场的开发与管理,讲师：高普才 博士 中国 北京 二0一二年三月五日,中国医药行业职业经理人营销管理能力提升高级研修班,北京德兴隆医药管理咨询公司 首席顾问 中国人民大学 营销学硕士 北京大学-UBI 管理学博士 北京大学、 清华大学、 上海交大 客座教授 多家医药企业公司特聘高级顾问！ 中国著名的医药营销管理专家！ 建立了中国式的医药管理体制、营销模式和市场营销方式等，并系统的阐述了医药营销管理的“中国规则”、“中国经验”和“中国实践”理论，常年为医药企业做咨询策划并参与了众多公司的企业发展规划、单品过亿策略、产品营销规划、新产品上市策划、
2、广告营销策划、营销执行力提升、企业团队建设等。 “国家食品药品监督管理局高峰论坛”主讲嘉宾、“中国医药企业家年会”主讲嘉宾！ 医药经济报、医药观察家报、健康报等报刊杂志特约专栏撰稿人！ 专著有中国医药营销与管理丛书、医药营销管理的中国规则DVD EMAIL：,高普才,2,北京德兴隆医药管理咨询公司,谨此致谢： 北京德兴隆医药专家团队及医药同仁对本课程的智慧分享！,3,北京德兴隆医药管理咨询公司,课程说明,本课程为中国制药企业公司医药职业经理人专业打造！ 在中国医疗改革之际，了解医药行业的变化及其发展趋势，有助于在营销过程中看清方向、建立信心、提高技能！ 新的医药环境下，中国的基层医疗市场（第三
3、终端）发生了格局性变化，企业之间竞争将加剧！优胜劣汰、适者生存！制药企业公司只有建立完整的基层市场的营销体系和营销模式，才能在竞争中立于不败之地！ 中国医药职业经理人只有适应变化、提升能力、尊重自我，掌握基层医疗市场的营销技巧和管理能力，就会在下一个竞争周期中创造更大的辉煌！,4,北京德兴隆医药管理咨询公司,内 容 提 纲,一、中国医药新环境的变化与发展趋势 二、基层医疗市场的营销特点与营销模式 三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制 四、基层医疗市场的产品营销与商业管理 五、基层医疗市场的产品销售量提升路径 六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理,5,北京德兴隆医药管理咨询公司,北京德兴隆医药
4、管理咨询公司,6,医药产业近30年的发展速度,中国1979年至2008年的30年医药产业发展是个奇迹，其速度远快于国际水准 1979年不到77亿，2008年已实现了8666亿，30年间增长了近113倍 世界第一的美国，2008年医药销售额达2915亿美元，约占全球总量的38% 1979年市场规模为230亿美元，30年间增长了12.7倍 世界第二的日本，2008年医药销售额达766亿美元，约占全球总量的10% 1979年市场规模为127亿美元，30年间仅增长了6倍,高速增长的中国医药医疗市场,2001年排名第十 2005年排名第九 2010年排名第七 2014年排名第二,7,北京德兴隆医药管理咨
5、询公司,北京德兴隆医药管理咨询公司,8,中国医药产业持续高速增长的成因,人口因素（与使用卫生资源的愿望和需求有关） 人口数量的绝对增长（2035年预期16亿） 人口城镇化（2008年国家统计：已超6亿） 人口老龄化（2035年预期4.3亿65岁以上老人，消费占比95%） 经济因素（与消费者的支付能力有关） 人均可支配收入不断提高 家庭医疗保健支出不断增长 政策因素（促进了原本刚性需求的爆发） 全民医保与政府持续追加投入 新医改下基本医疗和基本药物保障制度的全面建设,医改方案中关于基层医疗市场的政策描述： 总目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务
6、。 到年，覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立。普遍建立比较完善的公共卫生服务体系和医疗服务体系，比较健全的医疗保障体系，比较规范的药品供应保障体系，比较科学的医疗卫生机构管理体制和运行机制，形成多元办医格局，人人享有基本医疗卫生服务，基本适应人民群众多层次的医疗卫生需求，人民群众健康水平进一步提高。,9,北京德兴隆医药管理咨询公司,基层医疗市场的近期五项重点工作 加快推进覆盖城乡的基本医疗保障制度建设 建立健全国家基本药物制度 健全基层医疗卫生服务体系 促进基本公共卫生服务均等化 推进公立医院改革试点,10,北京德兴隆医药管理咨询公司,基层医疗市场（第三终端)增速，销售量逐渐规模提升,我国
7、已建成农村药品供应网点55.4万个，共有社区卫生服务中心（站）2.6万个，乡镇卫生院3.9万家。 基本药物制度的实施进展缓慢，且城市大医院门诊定点统筹的实施，社区医疗机构的药品消费增幅并没有很大幅度的提高。 2010年全年规模为1297亿元，同比增长约27.9%。,历年药品第三终端市场规模（单位：亿元）,数据来源：南方所“中国医药经济运行分析系统”,11,北京德兴隆医药管理咨询公司,新医改呈现出四大营销特点,12,北京德兴隆医药管理咨询公司,新医改为制药企业带来的三大营销机遇,政策的不平等-竞资格 市场的扩容量-争份额 企业的职业化-竞争力,13,北京德兴隆医药管理咨询公司,北京德兴隆医药管理
8、咨询公司,14,2010年至2020年将是中国医药行业“黄金十年”,政府投入持续增加（尤其是医保体系建设）是市场扩容和行业成长的最大动力。 医改推进到新阶段，2010年以后行业格局调整和分化趋势将逐步显现。 国家“十二五” 规划也将为我国全面推动经济社会发展转型奠定体制基础。,内 容 提 纲,一、中国医药新环境的变化与发展趋势 二、基层医疗市场的营销特点与营销模式 三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制 四、基层医疗市场的产品营销与商业管理 五、基层医疗市场的产品销售量提升路径 六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理,15,北京德兴隆医药管理咨询公司,做药时代的来临,底价代理承包销售时代结束 终
9、端高比例代金销售时代结束 商业分销高毛利时代结束,卖药时代的结束,16,北京德兴隆医药管理咨询公司,营销体系的内涵,建立一套营销管理运作流程，能够将决策者的想法，变成执行者的做法，并有效推动实施的工作机制。,17,北京德兴隆医药管理咨询公司,营销体系要点,个人能力-企业能力 结果考核-过程管理 目标任务-行动落实 月度计划-工作推动 被动销售-主动筹划 指导省区-指挥工作 产品销售-方案营销,18,北京德兴隆医药管理咨询公司,建立管理体系,总部：指挥系统 省区：执行系统 部门: 推动系统,19,北京德兴隆医药管理咨询公司,基层医疗市场产品特征,技术含量低 多家企业生产 销售产品乱 进入市场容易
10、 价格较低 临床用药习惯,20,北京德兴隆医药管理咨询公司,基层医疗市场产品销售现状,万余种药品 占据药品消费大部分份额 城乡差异和地区差异 用药结构的不平衡 低水平、广覆盖 发展潜力巨大 自然销售为主 营销管理粗放,21,北京德兴隆医药管理咨询公司,医药产品规划与营销模式,学术产品,普药产品,渠道推动,终端推广,基层市场模式,用药方案模式,精准招商模式,学术推广模式,推广 外包,22,北京德兴隆医药管理咨询公司,内 容 提 纲,一、中国医药新环境的变化与发展趋势 二、基层医疗市场的营销特点与营销模式 三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制 四、基层医疗市场的产品营销与商业管理 五、基层医疗市
11、场的产品销售量提升路径 六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理,23,北京德兴隆医药管理咨询公司,基层医疗市场之：新农合市场,北京德兴隆医药管理咨询公司,24,25,基层医疗市场的开发策略,基层市场开发，营销战略是根本 基层市场开发，区域选择是前提 基层市场开发，产品对标是核心 基层市场开发，合作商业是重点 基层市场开发，产品价格是杠杆 基层市场开发，采购领导是关键 基层市场开发，宣传媒体是桥梁 基层市场开发，促销活动是保障,北京德兴隆医药管理咨询公司,北京德兴隆医药管理咨询公司,26,基层医疗市场的开发流程,内 容 提 纲,一、中国医药新环境的变化与发展趋势 二、基层医疗市场的营销特点与营销模
12、式 三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制 四、基层医疗市场的产品营销与商业管理 五、基层医疗市场的产品销售量提升路径 六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理,27,北京德兴隆医药管理咨询公司,北京德兴隆医药管理咨询公司,28,医药企业价值链竞争模型,竞争力,制药 企业,医药 商业,医药 终端,基层医疗市场营销成功必备要素,29,北京德兴隆医药管理咨询公司,基层医疗市场商业开发与管理,北京德兴隆医药管理咨询公司,30,北京德兴隆医药管理咨询公司,31,案例分享,内 容 提 纲,一、中国医药新环境的变化与发展趋势 二、基层医疗市场的营销特点与营销模式 三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制 四、基
13、层医疗市场的产品营销与商业管理 五、基层医疗市场的产品销售量提升路径 六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理,32,北京德兴隆医药管理咨询公司,措施之一：完善营销体系,33,北京德兴隆医药管理咨询公司,措施之二：建立营销模式,34,北京德兴隆医药管理咨询公司,措施之三：强化营销方案实施,35,北京德兴隆医药管理咨询公司,措施之四：全方位客户服务,36,北京德兴隆医药管理咨询公司,措施之五：夯实基础工作,37,北京德兴隆医药管理咨询公司,措施之六：推动有效工作,38,北京德兴隆医药管理咨询公司,内 容 提 纲,一、中国医药新环境的变化与发展趋势 二、基层医疗市场的营销特点与营销模式 三、基层医疗市
14、场的开发流程与关键点控制 四、基层医疗市场的产品营销与商业管理 五、基层医疗市场的产品销售量提升路径 六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理,39,北京德兴隆医药管理咨询公司,医药企业职业经理人的主要工作,40,北京德兴隆医药管理咨询公司,之一：提升高科技品牌产品,产品分类与产品线规划 实现产品的高科技、高质量、高中标率的稳定持续供应链,41,北京德兴隆医药管理咨询公司,之二：打造企业的品牌影响力,积极参与国家级的学术会议、论坛等 与专业报刊不断合作，推广企业品牌 用企业品牌带动销售，用销售促进企业品牌成长,42,北京德兴隆医药管理咨询公司,之三：建立营销管理平台,在全国实现企业销售平台的网纲、
15、网结、渗透布局 强化企业管理体系，完善企业管理制度，使企业在轨道上高速发展,43,北京德兴隆医药管理咨询公司,之四：培养一批优质商业客户,本着只有客户赚钱，企业才能发展的思想，与客户共同发展 不断为客户提供优质产品，使客户持续稳定获得销售利润 以培训、学术、营销推广会等方式，为客户提供必要的营销支持,44,北京德兴隆医药管理咨询公司,之五：打造企业管理团队和销售团队,建立多条产品销售事业部，实现营销的专业化 推进方案营销模式，真正将销售团队的个人能力转化成团队销售的企业行为 强化培训和管理，打造一批专业、职业、敬业的医药职业经理人,45,北京德兴隆医药管理咨询公司,适应变革忌守旧 耐住寂寞忌浮躁 抓住机遇忌保守 精耕细作忌敷衍,终极观点：,46,北京德兴隆医药管理咨询公司,谢 谢！,北京德兴隆医药管理咨询公司,47,
