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1、旅游市场营销案例旅游市场营销学案例 第一章 东京迪斯尼乐园的情感营销 自1983年开业以来，东京迪斯尼乐园已累计接待游客3亿多人次，年平均接待游客近1550万人次，2002年度到访游客人数更是高达2482万人次。自它开业以来，有五成的游客是再次光临，甚至还有光临 200 次以上的游客。调查显示，游客一再重复光临的原因在于“受到感动”，而感动的原因是“认真而热心的服务”。“让园内所有的人都能感到幸福”是东京迪斯尼乐园的基本经营目标，这一目标不仅仅针对游客，也针对游乐园内的工作人员。东京迪斯尼乐园能够持之以恒地为众多游客提供令人感动、难忘、津津乐道的高质量服务，依靠的是对全体员工存在价值的认同。在
2、这一基础上，经营者注重企业内的情感经营，努力营造“享受工作、快乐工作”的企业文化氛围。 众所周知，日本的消费者时服务质量的要求非常高，一次不尽如人意的服务就可能意味着永远失去了该游客和他周围的潜在游客。而东京迪斯尼乐园却获得了固客率 90 这一近乎幻想的数字，这不仅仅是因为梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容和推陈出新的游乐设施，而是因为它充满亲情的、细致入微的人性化服务赢得了游客的钟爱。 案例思考： 东京迪斯尼乐园固客率高的主要原因是什么？其员工在营销当中起到了什么作用？东京迪斯尼乐园是如何提高员工服务质量的？ 建立新的营销理念 香格里拉饭店集团是亚洲饭店业的龙头、世界饭
3、店业的后起之秀，其骄人业绩的获得与其自始至终坚持的营销理念息息相关。香格里拉饭店集团创始于20世纪70年代，自1972年首家饭店在新加坡正式归属郭氏集团以来，20年间其饭店规模已达40多家，经营范围覆盖东南亚、东亚及北美地区，尤其令人称颂的是，在每年度评选的世界十大饭店排行榜上，都有多家香格里拉饭店入围。 在香格里拉的经营哲学中，顾客为尊、员工利益及领导行业潮流是其重要组成部分。为了使其经营理念融入经营体系中，饭店集团开展了系列的培训活动和服务体系的完美活动，包括“超值服务”、“殷勤好客亚洲情”等。配合这些理念，饭店又针对住店客人需求，推出了“服务中心”的概念，将原来的分散服务变为回头客的“常
4、客优惠计划”，包括给予常客的价格优惠、客房升级优惠、免费机场接送、免费洗衣等。 在香格里拉的营销理念中，保持与顾客的联系、建立长期稳定的业务关系是其最根本的层面。香格里拉饭店集团认为，当客人的合理需求与饭店现行的服务程序和政策发生矛盾时，饭店应以顾客的需求满足为原则；当满足顾客需求会给饭店带来一定的经济损失时，饭店员工主要考虑的不仅是客人此次能为饭店创造价值，更主要的在于赢得顾客忠诚而带来顾客的终身价值。 思考并回答： 1、你认为香格里拉饭店集团在其经营中采用了什么营销理念？ 2、现代饭店业为什么必须运用这种营销理念？ Ben Jerry s Homemade 公司的社会营销导向 如果你最喜欢
5、的品牌是 Ben Jerry s，那么你就可以为吃冰激凌找到一个好理由。这个佛蒙特州的公司出产冰激凌、冰冻酸奶、果冻和其他新奇产品，与全美 230 余个“汤匙店”建立了特许经营业务。这是旅游服务业中采取社会营销导向行动的经典案例。 Ben & Jerry s 公司 1 9 78 年建于佛蒙特州柏灵顿，仅投资 1.2 万美元，公司名源自两个创办人的名字： Ben Cohen 和 Jerry Greenfield 。公司的社会导向源于其使命宣言： Ben Jerry s公司致力于创造和展示互联繁荣的一种新的公司理念，公司的使命包括三个互相关联的部分。 产品使命：生产、分销和销售最优质的自然冰激凌和
6、相关产品，有佛蒙特州的乳制品创造的各种各样的口味。 经济使命：在赢利增长的财务基础上运营公司，提高股东收益，为员工创造就业机会和经济利益。 社会使命：强烈认知公司在社会结构中发挥的中心作用，以此方式运营公司，首创富于创造性的方法来提升大社区 当地、全国和世界层次的生活质量。 Ben Jerry s公司的使命宣言深刻揭示了要寻找新的富于创造力的方法来结合这三个部分，同时尊重公司的员工和客户，以及他们置身的社区。 Ben Jerry s公司是少数几个把社会绩效报告作为其年度报告内容的公司。该公司 1998 年的报告包括八个方面：工作地点、制造运营、环境、特许权运营、营销和销售、国际运营、社会使命和
7、慈善业、财务和股东。 1998 年，公司将 792 595 美元，亦即其税前利润的 7.5 捐献给非营利组织。Ben Jerry s公司有三种不同的捐资方式： Ben & Jerry s 基金、员工社区活动小组以及由公司社会使命部经理颁发的公司慈善资金。 这种社会导向的公司价值观和美味的冰激凌一起，为Ben & Jerry s公司赢取了良好的效益。 1984 年，公司的销售额仅为 400 万美元。 1999 年则攀升至约 2 . 37 亿美元。现在，公司在其他好几个国家有连锁店，包括加拿大、法国、以色列、荷兰、秘鲁和英国。 这个冰激凌连锁小企业于 1978 年在佛蒙特州柏灵顿一个重建的车库里开
8、业，现在已经成为资产达几百万美元的环球冰激凌巨头。下次你看到Ben & Jerry s公司的独特的黑白奶牛徽标时，你会联想起与一系列良好的公司宗旨结合在一起的好产品是如何写就成功的营销故事的。（案例来源： Alastair Morrison ： 旅游服务营销 ，朱虹译，北京，电子工业出版社， 2020 ) 思考题： 1 . Den & Jerry s 公司是如何阐释其社会营销导向的？ 2 其他旅游服务公司能从 Ben & Jerry s公司的例子中学习到什么？ 3 哪些旅游服务公司表明其为社会营销导向，方式是什么？ 第二章 受飞行风暴影响的旅游企业经营如何突出重围 1990年8月2日，飞往科威
9、特、吉隆坡的英国航空公司149航班经历了一场“风暴”。这场风暴给毫无思想准备的世界带来了空前的骚乱，时间长达8个月之久。当149航班在海湾例行停靠时，飞机及乘客和机组人员受伊拉克侵略科威特的战争的影响，所有乘客及机组成员都被羁绊在该地，直到5个月后，飞机上的所有乘客才返回家园。此事件给英国各行业尤其是旅游业造成了巨大的冲击。同年底，又由于局势动荡不安，加上受恐怖主义的威胁，不少家庭大幅削减了旅游开支，全世界将近几百万人停止了乘坐飞机。一系列的打击使英国入境旅游市场损失惨重，如何摆脱困境，解决燃眉之急成了各大旅行社老总们最为关心的问题。 试用本章所学理论知识，对上述事件进行分析，并能设计几种解决
10、问题的营销方案和对策。 营销决策的前提条件 M饭店是西北某工业城市的一家三星级饭店，自1994年开业以来，惨淡经营，年均出租率不及40%，平均房价不足400元，面临破产边缘。M饭店在投资兴建前，该市已有5家三星级饭店，近期还有7家将建成，而该市平均外来旅游者不足2万人，本地旅游资源匮乏，工业发展也不景气，商务客人不多，由于没有足够客源支撑，饭店纷纷降价以吸引本地客源，然而受消费水平所限，M饭店推出的18元早餐也无人问津，M饭店的客房主要靠低价来吸引省内地市县会议，但这样又造成一系列破坏性使用行为，致使客房成本居高不下，且维修费用极高。M饭店也尝试加大促销力度来吸引客源，但几番广告宣传过后，并未
11、带来相应收获。尽管随着旅游业升温，客源出现上升趋势，然而由于多年经营中设备设施老化，破损严重，M饭店又没有充足资金进行更新改造，因而无力与其他几家饭店抗衡，只能靠低价来勉强支撑。 思考并回答： 1.你认为M饭店经营失败的原因是什么？ 2.M饭店应该如何摆脱经营困境？ SWOT分析之下的接待型宾馆的营销方略 接待型宾馆是指全国各级党政军机关的直属国有宾馆。据统计，全国共有这类宾馆约2500家，资产上千亿元。在上世纪80年代至90年代中期，在全国旅游业繁荣的大背景下，接待型宾馆一度占据了相当多的市场份额，经济效益位居酒店业的前列，然而，随着市场经济的发展和商务酒店的纷至沓来，国内的酒店业经历了一场
12、巨大的整合，曾为行业翘楚的接待宾馆受到了严峻挑战。普遍市场化程度不高，只能艰难维持。如何提升接待型宾馆的经营效益水平，是各级政府和酒店行业丞待解决的重要课题。 一、当前酒店业的竞争形势 1、竞争日趋激烈。近年来商务酒店、经济型酒店、产权式酒店迅猛发展，洗浴中心等新型业态也日益向酒店化发展，酒店业客源的分流越演越烈。 2、市场日趋规范。我国加入WTO后，各市场主体按照同一规则有序竞争，接待型宾馆先前拥有的一些政策上的比较优势已逐渐丧失。 3、竞争层次不断提高。随着供大于求带来的竞争加剧，高档次酒店经常加入到中档酒店的竞争中来，使得酒店之间由价格和服务的竞争演化为特色、品牌、人才乃至战略层面的竞争
13、。从立足于打败对手转变为着眼于创造市场，通过打造舆论导向影响消费者，通过新的产品走向市场，通过开发新的地区促销市场。 二、接待型宾馆的SWOT分析 接待型宾馆的职能与当地各大宾馆，酒店有着质的区别。因此，其产品和市场的前景既需要与国内传统的涉外星级酒店比较，也必须与其它类似产品，特别是现代商务酒店进行比较，只有找出其真正优势、劣势、机会和威胁所在，才能结合自身特点，正确定位其未来的经营管理模式。 1、会议优势。无论是高档次商务酒店，还是近几年出现的经济型酒店和产权式酒店，其产品主要以客房为主。相反，接待型宾馆的产品除了客房之外，还有众多的会议室和餐厅，适合承接大型会议活动。 2、环境优势。大多
14、数的接待型宾馆选址考究，位置得天行独厚，建筑风格独特，景色优美，大房、大院、大停车场，形成了其他社会酒店所无法与之相比的园林式环境。 3、品牌优势。在人们心目中，接待宾馆的服务对象是国家元首、政府首脑和名流“国宾馆”的金字招牌绝不比“五星级”差，是形象和地位的象征。 4、餐饮优势。商务酒店把酒店内部的餐饮作为全店整体经营的一个配套服务场所来对待。有些经济型酒店更是不设餐厅，相反，接待型宾馆是因接待政务活动而建的，为了政务接待活动特别是承办政务性会议所需，接待型宾馆的餐厅规模大、数量多、烹饪技术精湛，自成体系，适合独立对外经营 劣势 1硬件老化，装修落后，投入不足。 2、上级指令干预过多，体制陈
15、旧，机制不活，作为市场主体仍然要受到各方面的制约。 3、历史积压了人员的包袱沉重。 4、市场定位不清，管理模式粗放，营销手段单一，在竞争处于被动。 机会 1、随着经济飞速发展，各类行业和商务的会议，如培训班、交流会、订货会、产品发布会等活动将频繁举办。 2、我国加入WTO之后，外资企业以及外省企业驻本地分支机构的数量及业务活动日渐增多，对宾馆的套房，标房和餐饮、会议室将有长期，稳定的需求。 3、商务酒店林立，但专业的会议型酒店很少，具有相当的市场空间接待宾馆“国”字号的正宗形象，正好适应日益增多的商务会议举办方的心理需求。 4、酒店业对自然环境，社会环境等因素的依存度很高，遇有国内外危机事件，
16、以散客住宿为主的酒店将受到致命的打击，反之，拥有大量会议室，大型餐饮和良好信誉的接待型宾馆的抗风险能力将更强復苏速度更快。 威胁 1、酒店市场供大于求，竞争异常激烈，中国酒店业自1998年起出现了全行业的亏损，酒店业利润空间不断压缩。 2、政府会议大幅“瘦身”的改革，使会期，会议次数，会议规模及会议预算方面都将缩短走低。 3、随着市场的认同，高档次商务酒店在新一轮装修改造中将不断完善会议功能，参与会议市场的竞争。 三、接待型宾馆的经营对策。 市场从有千变万化，酒店自有一定之规，接待型宾馆既不能走传统接待宾馆的老路，也不能跟在商务酒店后面随波逐流，吃别人的残羹剩饭，惟有大胆创新，闯出一条属于接待宾馆的特色之路。 1、创新定位策略，走会议型宾馆的特色经营之路，一个酒店的人、财，物等可支配的
