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1、卓越运营之 新形势下房地产全程营销解读,营销策划部 2008-10-15,我们面临什么样的形势？,市场处于调整期 理性回归需要时间 疯狂时代难以重演 检讨成为房企现阶段主旋律 提高全程管理能力是企业的生存之道,本次交流的形式与目的,同温全程营销，解读各阶段的营销要点 抛砖引玉，激发对全程管理的落实与创新,全程营销六部曲,第一部 项目拓展阶段营销工作,本阶段是控制开发风险的关键。在市场好的情况下，很多开发商拿地时候没有通过深入的市场调查，在市场定位不明晰的情况下获得了土地。全程营销必须以客户为导向，拿地之前对市场进行深入的调查，对项目进行定价模拟和投入产出分析，对项目开发节奏提出专业意见，并就规
2、避开发风险进行策略提示。,可行性研究报告需要被充分重视,要点提示,政策与行业分析方面要多听听政府、企业的声音 市场方面要亲身调研，注重与业内人士的交流 项目价值研究要反复推敲 价格的预测要客观，保留一定的空间 各项计划要有强烈风险意识 对新市场或大型项目，可以考虑聘请专业顾问公司合作,第二部 规划设计阶段营销工作,项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格，紧紧围绕目标客户选定主力户型，并对项目的环艺设计进行充分提示。 此阶段营销的主要工作是通过市场分析，细分市场，锁定目标客户群，根据目标客户群的需求提出产品建议书，同时
3、建立项目开发纲要的初步模型。,市场细分，竞争时代的制胜之道,在市场相对充分竞争的时代，我们需要根据项目价值细分市场，以获得市场份额。,百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先、时尚休闲型消费群 熙园修身，齐家，报天下 广州凤凰城白领也可以住别墅 港湾丽都 素质人居,市场细分案例,【万科产品分类 = 客户 + 土地 + 产品】,基于客户-土地-产品的三角关系：在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！,客户导向的产品分类方式！,目标客户产品需求分析,高端产品价值的客户敏感点分析,产品建议书需要涵盖的内容,细分客户描述 产品类型配比 户型结构创新
4、 建筑园林设计的客户需求 规划、配套、智能化的客户需求 项目名称的确定 售楼处、样板房位置、看楼通道、展示区等销售需求,开发纲要初步模型的建立,项目综述 分期开发计划 工程进度计划 销售计划和价格预测 资金需求计划 成本预算与利润分析,要点提示,重视市场细分，明确目标客户，确定户型比例 了解畅销产品，分析滞销产品 分析未来产品趋势，创新引领市场 规划设计充分考虑营销推广的概念需要 销售现场环境要在设计阶段规划 营销要求也要充分考虑造价成本，把钱用在刀刃上 如需聘请专业策划代理公司，应在本阶段开始时完成,第三部 前期形象阶段营销工作,前期形象阶段主要是项目正式进入市场前的亮相，让市场都知道项目存
5、在，通过媒体宣传和相关活动引起目标客户和潜在客户的注意；对项目的目标客户进行测试，为项目开盘策略提供依据；同时面对激烈的竞争对手，也可以分流竞争对手的部分客户。该阶段工作特点是温而不火，为后续工作打下良好的基础。,销售现场准备,售楼处：主题合，品质高，氛围好，流程畅 样板房：符合目标客户喜好，用材潮流，家私讲究 看楼通道：路程短，施工区隔离，安全、明亮、通风 园林展示：园区内特色园林实景展示 会所、商业街配套，大堂、临时电梯装修，围墙及包装 法律文件准备：五证四书、认购书、买卖合同等 宣传资料、模型、户外广告位、礼品等准备工作,广告公司确定，项目VI系统建立,区域形象建立,对于房地产新兴区域，
6、项目前期一般均会进行区域炒作，如万科城前期对坂田片区进行炒作，中航格澜郡前期也对观澜进行了区域炒作，寄希望于通过片区炒作，让客户了解区域的发展和项目的深层次价值。,品牌形象宣传,开发商进入一个全新区域，一般客户对其的认知非常有限，这时前期的品牌炒作非常重要，空而泛地谈品牌意义不大，它通常需要产品来支撑，如果能够用成熟区域地开发模式或开发案例来展示品牌，品牌的内涵将更丰富。比如：中航格澜郡一期通过深圳中航城和观澜中航城“双城计”的炒作，起到很好的品牌宣传作用。 营销策划部目前也在加紧企业品牌的梳理工作，以求为项目宣传提供系统的品牌支持，也需要各项目的配合与支持。,项目形象宣传,前期一般通过大众的
7、媒体树立高端形象 不会具体到项目的某个卖点，主要从大方向宣传，提倡一种居住文化或生活方式 将项目的片区价值、地段价值和开发商的品牌价值进行全方位的阐释 本阶段宣传发布以围墙、楼体、广告牌为主，辅以报纸、杂志等媒体,前期活动,内部认购 内部认购已经发展成检验市场和聚合控制人气的重要手段。通过内部认购试探市场反应，为开盘、营销计划、价格策略提供大量真是的市场数据，检验客户的诚意度。 产品推介会 近年，产品推介几乎会已经成为每个项目的例牌动作，主要创造了与客户对话的一个窗口，如果项目的产品具有独特性，产品推介的意义将更大。,前期客户积累,客户接待与客户面对面接触 客户摸底问卷调查 客户认筹（或变相认
8、筹）客户诚意度检验 客户维系如何让客户有利可图，从而进行项 目信息传递 通过一系列的活动将客户进行层层筛选,中航会,中航的战略营销工具,要点提示,不管在什么市场条件下，都要想办法锁定客户，这样才能做到心中有底 此阶段广告宣传要树立高度，全面系统有序 销售现场准备要及早，为开盘高销售率争取时间,第四部 开盘阶段营销工作,开盘是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。前期的大量工作都是为了项目的开盘服务的，必须做好充分的准备，形成和积蓄足够的销售势能，集中人力财力物力、调动多种宣传媒体、整合各种可利用的资源，确保开盘成功。,如何巩固客户的信心？,限期集
9、中的园林展示、样板房开放、价格试算等活动，让客户感受人气 通过收取诚意金（赠送礼品）的方式，让客户在轻松中走向下一步，也为当天未成交的客户预留争取的时间 采取切实的行动，保证选房当天的人气 精心组织营销活动，让客户在喜庆、紧张、满意的心情中完成选房,如何确定入市的体量？,入市体量需要根据前期客户量而定，推售范围（栋、户型）需要根据客户意向而定 目前市场形势下，因为客户量不大，客户的积极性不高，开发商入市的体量一般较少，采取小步快跑的形式快速推出后期产品，也为策略调整预留空间 政策限制下，可采取优惠措施控制真正的入市体量,如何实施价格策略？,是低开高走，还是平价销售、高开高走？ 低价位产品先售，
10、还是高价位产品先售？ 产品价格差是拉大，还是缩小？ 是低价快速回笼资金，还是高价实现最大利润？ 劣势产品是超低价突破市场，还是等到后期销售 优势产品是前期冲量，还是后期实现价值 。 没有绝对的，只有合适的，需要在价格制定中认真思考。,08年的房企过冬价格模式演绎,时常调整期畅销的价格策略,高品质造势，超值价格发售,高品质打造提升客户的市场预期,前期客户引导，尽量高于入市价格,最后用适合市场的价格入市,万科第五园的价格竞猜策略即用稍高于市场的价格竞猜，让客户意识到目前的价格，然后用略低于客户预期的价格入市。,如何实现最有效地开盘？,不要轻易说开盘，为后续工作预留空间 前期客户可以通过内部选房实现
11、销售 选房一段时间后开盘，可以用老业主增加开盘的气氛，带动新客户成交 开盘活动要制造一定的市场影响，把项目宣传推向高潮 开盘应集中广告投放，保证信息的到达率,市场惯用的选房方式,不管是采用哪一种选房方式，都要充分考虑成交不理想的情况下，如何保证现场氛围。,要点提示,开盘的形式非常重要，要认真分析客户的情况再行决定 选房前一定要采取手段让客户归属，否则当天的形势很难控制 价格策略是开盘的关键要素，要反复推敲 现场布置要充分重视，聚人气，少干扰，流程畅 开盘阶段的方案须报公司汇审，通过多方努力减少失误,第五部 持续销售阶段营销工作,本阶段是营销工作的主要任务，也是营销的难点所在。持续的销售，需要持
12、续的人气，需要持续的市场刺激，需要不断创新的营销方案，需要持之以恒的管理，需要胜不骄败不馁的精神。,重视日常管理，严抓销售质量,认真编制月度营销工作报告，整理思路，有计划的开展工作，营销经理要不要善于总结，才能成为操盘手 按时填写日报、周报，及时发现问题，不断提出问题，尽快解决问题 对销售团队或代理公司要合理地严格要求，明确目标，注重激励，销售的潜能需要不断地激发 不断补充百问内容：销售人员必须勤学苦练，对客户问题熟练解答，不合格的人员及时淘汰，不能浪费客户资源 销控和价格杠杆是销售的两把利器，必须设法去运用,拓宽渠道，寻找客源,客源是营销的生命，寻找客源是营销人每天的必修课 充分利用成交客户
13、资源，采取有效措施开展老带新推介 在目标客户出入场所设置分展场，增加接触机会 直接到企业、居住区进行产品推介 采取联合销售、二三级市场联动拓宽销售渠道 对高端项目，可以通过有影响力的社会资源（如商会会长、私营企业主、政府官员、三级地铺经理、保险经纪等）开展转介 。,月月有主题，周周有活动,每个月都有营销主题，不断增加新的刺激点，保持市场的热度 每个周末在现场开展或大或小的营销活动（如明星见面、现场演奏、主题讲座、社区竞赛、各类展览等），保证现场人气 节日促销，如妇女节、劳动节、儿童节、教师节、中秋节、国庆节等，开展针对性优惠，吸引人气 参与社会热点事件，引起客户的关注 现场提供吃喝娱乐，吸引客
14、户逗留回访，增加人气 。,精打细算，用好每一版广告,计算一下每版广告的成交数量，广告的成本足以引起我们的重视 广告的70%往往被浪费，广告的创意空间无限，值得去反复捉摸，对广告公司同样需要合理的严格要求 广告必须吸引人的眼球，要让受众谈论你的产品 简单易懂的广告主题语更具传播力 认真总结广告效果，分析各种媒体的特征，进行最实效的媒体组合,全员支持营销，保证销售环境,项目营销的实现决不只是靠营销部门的努力，而是所有非营销部门全方位、全过程参与的营销管理过程 一线销售人员是我们的前锋，在严格要求的同时，我们要传好球，搞好服务 工程部门需要合理安排施工，优先销售需求 客服部门要耐心服务客户，珍惜每一
15、套成交 物业员工高标准要求，让客户倍感尊贵 。,要点提示,及时的总结和计划非常重要 客源是营销的生命 现场要保持热卖气氛 项目卖点有秩序地不断释放 重视每一版广告的效果 全员参与营销过程的支持与管理,第六部 结案阶段营销工作,优质售后服务，如实结案总结,入伙工作需要各部门参与，营销应该继续跟进，不让客户有产生“卖猪仔”感受 各部门协作做好售后服务，及时解决客户投诉的问题 及时完成结案总结，如实总结项目营销的成功与缺陷，对过去的总结是为了将来不犯同样的错误，总结缺陷比歌颂成功更显专业精神,以上内容多是一些细节的市场经验罗列，难免有不成熟或不周全之处，敬请谅解，也欢迎大家拍砖，在争论中不断丰富我们的营销经验。,谢谢各位聆听！,
