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1、新媒体商业:打破带围墙的花园,包冉 计算机世界传媒集团 中国数字电视 2009.12.电广传媒战略发展研讨会,眺望新媒体与新媒介的世界,新媒体商业:打破带围墙的花园,眺望新媒体与新媒介的世界,问题的范畴限定与讨论方法（1）,新媒体：数字编码、网络分发、泛在覆盖的媒体与媒介表现形式和应用服务。,问题的范畴限定与讨论方法（2）,所谓商业模式，通俗地去理解，就是令客户自愿、快乐、持续付费（或付出注意力）的产品形态和运营方法。,产品形态,运营方法,问题的范畴限定与讨论方法（3）,为了目的，不择手段,为了手段，不择目的,商业 价值观,默哀2009,读者文摘，1922,花花公子，1953,商业周刊，192
2、9,洛杉矶时报，1881,时政,商业,情色,中产,破产,谁的未来？,1995,1997,2005,2007,2004,2006,2008,2009,关键词1：碎片化（1）,AnyTime AnyWhere AnyOne AnyThing,01:16,关键词1：碎片化（2）,碎片化，是数字网络对现实生活的映射，从生活节奏、社会结构到人际关系，无一不是如此。事实上，从网络媒体的流量曲线和脉冲分布上看，与传统媒体的互补性大于竞争性问题，到底谁在瓜分传统媒体（如电视）受众？,关键词2：聚合化,聚合化，是数字网络对现实生活的重构，是碎片化的反动和演进。以SNS为例，各种形态、各种功能的SNS实例（如博客
3、、社区、微博、网络游戏、类维基百科等）的流行不是偶然的，而符合了新一代人的思维和行为，并将技术的先进性和适用性发挥到极致分析问题，在碎片化基础上的新媒体聚合，才是新媒体的“新意”所在，也才是对传统媒体的最大挑战。,关键词3：泛在化（Ubiquitous）,泛在化，是数字网络对现实商业的归纳与集合，是新媒体所创造的真正价值。从终端表现内容的形态上，表现为三屏合一；从网络承载内容的通路上，表现为泛在网络；从运营主体的辨析上，表现为三网融合；从用户价值的兑现上，表现为强大的注意力收集与复用机制解决问题，传统广电播出机构的应对之策是什么？,新媒体商业:打破带围墙的花园,眺望新媒体与新媒介的世界,全球有
4、线人之梦Comcast（1）,2009岁末：Comcast收购NBC环球,51%,49%,通信,娱乐,全球有线人之梦Comcast（2）,Comcast的扩张之路,全球有线人之梦Comcast（3）,素描Comcast（2009，收购NBC环球前）,有线电视用户：2460万 宽带网络用户：1440万 IP电话用户：560万 全美第二大互联网服务供应商，仅次于AT&T 全球财富500强：79位 年收入（09E）：350亿美元,有线电视业务 宽带互联网接入 电话业务 网络电视与交互数字电视 高清电视 & 3D电视 WiMAX 内容娱乐,2009年Q3，盈利增长22%至9.44亿美元，营收增长3%至
5、88亿美元，得益于捆绑式网络、电视与电话服务增长迅猛 Triple Play,全球有线人之梦Comcast（4）,为什么要收购NBC环球？,“亲爱的迈克尔： 在本周早些时候的谈话之后，我给你写下这封信。在那次谈话中，我曾提议我们就合并迪斯尼和Comcast，以造就一个顶级的娱乐通信公司谈谈。不幸的是你不愿这么做。既然如此，我们唯一的办法就是直接向你和你的董事会发出公开收购要约。” Comcast公司CEO罗伯茨 致 迪斯尼公司CEO艾斯纳（2004）,26%,5%,根据美反垄断法，公司市占率不能超过30%，Comcast市占率已达26%,收购NBC环球之前，Comcast内容娱乐产业仅占集团收
6、入5%,全球有线人之梦Comcast（5）,引发思考,制播要分离，网台要融合媒介与媒体的交织趋势 融合要点：用契约保证对专有资产进行投资 契约本质：科学的双向治理结构，解决并购带来规模化之后的内部交易成本过高问题 专有资产：音视频资源和互动网络 现有文化体制改革框架下的制播分离，仅仅停留在对传媒业的产业链及组织结构等静态元素上，而非从制度经济学的角度观察和思考，很难找到实际运行中的解决思路。 Comcast收购NBC环球是一个极好的正面教材！,全球有线人之梦Comcast（6）,但是,统计时点：2009年12月18日,新媒体商业:打破带围墙的花园,眺望新媒体与新媒介的世界,三个代表Google
7、、Apple和Hulu（1）,Google AdWords & AdSense,Google广告及所谓长尾效应的精髓，并不在于让90%的中小广告主能做的起广告、看得到效果，而是让更多的站长自觉自愿地帮Google发行广告！,三个代表Google、Apple和Hulu（2）,Google Map,Google地图的真正魅力不是高清晰度的窥探隐私，而是自我标注、智能聚合与无障碍二次开发！,三个代表Google、Apple和Hulu（3）,This is Apple 从50亿美元到近1800亿美元的市值传奇,三个代表Google、Apple和Hulu（4）,Apple iPOD/iPhone+iTu
8、nes,Apple iPOD/iPhone+iTunes的商业成功是新Apple的第一代商业模式，核心是从生产者走向发行者，前提是伟大的创意及生产者！,三个代表Google、Apple和Hulu（5）,Apple iPOD/iPhone+APP Store（应用商店）,08年7月推出 半年内应用下载量超过5亿次、9个月下载10亿次 09年10月应用总数10万个 09年收入预计6亿美元 成长预计：10亿美元 作者拿七，Apple抽三！ 开发者缴纳99美元年费，免费下载SDK iPhone在全球已售出4000万台 效颦者：中移动MM,2-vice：Service+Device App Store的
9、成功标志着苹果第二代商业模式的成熟，即WEB2.0时代的平台提供者、应用发行者和服务运营者。,三个代表Google、Apple和Hulu（6）,Discovery和Google-Youtube的合作,Discovery传播公司已与Youtube正式合作，正式开播九个YouTube频道，专门展映来自Discovery旗下世界级电视网品牌的精彩视频集锦。,Discovery数字媒体执行副总裁乔希弗里曼表示，“YouTube的到达率无可比拟，世界各地的Discovery电视迷们现在有了另一个平台可以观看他们喜欢的节目，而新的观众也能在网上试看我们的精彩节目。”,三个代表Google、Apple和Hu
10、lu（7）,为什么？,到达率！,媒介即信息，信息即权力，权力即财富,三个代表Google、Apple和Hulu（8）,HuLu的崛起,正式运营19个月，HuLu已经成为全球第二大视频网站，提供视频内容的伙伴数量从两个增加到了230个，广告主在此期间增加到了400个！ 而在平均每位独立访问者视频消费时间的指标看，HuLu为64.5分钟，仅次于YouTube的134分钟,由NBC和新闻集团合资成立的HuLu，拥有超过400家广告客户，其中包括麦当劳、美国银行和百思买等大品牌。这种成功，一方面源自于版权内容资源的充沛，更来源于其对门户网站的视频分销，客户（门户）可以在HuLu的平台上进行灵活定制。,
11、三个代表Google、Apple和Hulu（9）,HuLu Vs. YouTube,三个代表Google、Apple和Hulu（10）,比较一下，几个成功者的共通规律,（1）新媒体生意的核心是发行； （2）并非传统意义上的代理发行，而是打造新媒体发行平台/社区（SDK工具包），用户在平台上创造内容和应用，并激发付费/免费发行的活力与欲望平台/社区拥有者拥有了最大的主动权。 （3）创业伊始，作为服务提供者（Google）、生产者（Apple）和运营者（Hulu），最终都成为新媒体的发行者。 （4）打破带围墙的花园，在为用户提供开放平台的同时实现商业价值的兑换与兑现由新媒体规律决定，不以任何人意志
12、为转移。 （5）短期内，广电抗击电信，需要在行业监管权的优势下，与基于互联网公网的SP/CP达成统一战线，打造广电掌握主动权的新媒体发行体系。不破不立，但不能只破不立（如近期一味封杀视频网站和BT的鲁莽行为）。,新媒体商业:打破带围墙的花园,眺望新媒体与新媒介的世界,需求的四个层次传媒受众,交 流,交 易,交 换,交 往,传媒受众,新媒体时代，传媒受众的改变是颠覆性的，社会学者看到了受众开始拥有更多的表 达权，经济学家看到注意力日益成为稀缺资源、进而在社会资源配置过程中起到越来越 明显的作用。综合论之，受众不再是传播的“终结”和“终端”，而融入到 传播产业链的全过程。,受众通过数字介质收看、发
13、布、 标记、搜索视音频，充分交流,通过不同的标记（Tags）形成 朋友圈、协同娱乐/工作圈,受众与受众、圈子同圈子 之间进行视音频资源免费交换,合法的交易平台，有价值的 视音频资源及衍生品付费交易,需求的四个层次商业机构,注意力,功用服务,窄告,广告,商业机构,如何让电视观众带来更多的收入？点播、时移、PVR这些功能，真的能带来足够超 过广告收入的新蛋糕吗？为什么Google这个十足的互联网公司，却对电视乃至报纸杂志 的“广告代理”如此感兴趣？为什么在Google的攻击下，微软都声称未来软件一定是免 费在线使用，而收入主要来源于在线广告？广告这个旧瓶，应当也必须装上新酒。,在一个注意力可统计、
14、可定位的时 代，注定了注意力是高度稀缺的。,播一半、浪费一半的广而告之，依然 具有很长的生命力，但日渐衰落。,Google AdSense开创的窄告精准投放 从文字起步，全面垄断视音频。,基于客户需求偏好的个性功用服务， 已经成为数字时代的必然要求,需求的四个层次传播工具,门户,虚拟世界,社区,客户端,传播工具,虚拟世界（Virtual World），一个与现实世界并行不悖的赛博（Cyber）空间，复制、 映射、创新着现实世界中的一切角色、关系和财富，并不断试图与真实的世界融为一体。 网络角色扮演游戏可视为虚拟世界的雏形，如魔兽世界（WOW）；第二人生（Second Life）则第一次将虚拟世
15、界变得广为人知，并与现实政治、法律和商业紧密联系起来。,门户（Portal），即入口。一个完善 的门户应包括软和硬两个方面。,客户端工具对用户的作用是：引导、 黏性、交流。,社区是用户交往、交换和交易的场所 构成虚拟世界与现实世界的融合雏形,Google、林登实验室、IBM等正加紧开 发虚拟世界的开放API,新媒体商业:打破带围墙的花园,眺望新媒体与新媒介的世界,新媒体化的三个发展阶段（1）,初级媒介阶段,初级媒体阶段,高级媒介？,高级媒体？,分发系统建立、客户端装机率,节目、品牌、 广告,新媒体化的三个发展阶段（2）,新媒体化的三个发展阶段（3）,初级媒介阶段,初级媒体阶段,高级媒介,视频网
16、站、P2P分享网络,网络化的电视,泛在的电视网,NetWork,TV Media,Relations,新媒体化的三个发展阶段（4）,信息发行,体验发行,功用发行,视频网站、P2P分享网络,网络化的电视,泛在的电视网,NetWork,TV Media,Relations,新媒体化的三个发展阶段（5）,新媒体商业:打破带围墙的花园,眺望新媒体与新媒介的世界,打造基于网络电视/视频的新一代发行平台（1）,信息发行,体验发行,功用发行,基本达成,正在进行,尚未启动,“功用发行”要求的几个必备条件： 移动互联网（涵盖移动通信）平台； 开放联盟的技术平台支持； 开放联盟的商业合作机制建立； 品牌的再定位与再塑造。,打造基于网络电视/视频的新一代发行平台（2）,移动互联网（涵盖移动通信）的平台支持 根据中国互联网中心（CNNIC）的最新统计报告，手机上网用户已达1.81亿（2009年8月底），80后是主力！ 从全球看，智能手机的比例越来越高，已经成为M
