中国互联网广告市场AMC模型 实力矩阵分析 趋势预测

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1、2014 年中国互联网广告市场年中国互联网广告市场 AMC 模型模型+实力矩阵分析实力矩阵分析+趋势预测趋势预测 探索探索期（期（1997-2001） 1997 年 3 月C 获得第一笔广告收入，IBM为 AS400 的宣传付了 3000 美元。这是中国互联网历史的一个里程碑，网络广告开始成为 互联网企业最直接、最有效的赢利模式。1998年，好耶成立，通过为广告主提供指定网站的广告投放服务，而成为中国第一个 AdNetwork。在这 一阶段，媒体以及优质广告位资源相对稀少，采购方式以媒体直销为主，Ad Network 处于从属地位。 这一阶段，新浪、网易、搜狐等门户网站相继成立并上市。1999

2、 年 4 月中旬，Doubleclick 派员来京，与传立、新浪、搜狐洽谈合作。Doubleclick 进入中国市场，这代表了中国的网络资源已经吸引了国际上的关注，为进军国外资本市场打下了良好的基础。 2000 年-2002 年，随着互联网寒冬时期的到来，中国网络广告的发展也开始进入蛰伏期。网络广告的发展速度开始放缓， 增幅收窄。这段时间，中 国网络广告慢慢的积攒力量，等待爆发时机。 启动期（启动期（2002-2004） 随着互联网环境的改变，网络广告市场也开始稳步增长。网络广告的盈利模式逐渐被市场所认可，中国网络广告市场开始重新启动。 在门户网站方面，2002 年搜狐在网络广告收入的支持下，

3、实现了赢利。 中国网络广告市场开始重新启动，网络广告的盈利模式被市场所印证。2004 年，新浪、搜狐、网易公布财报，网络广告盈利丰厚，中国门户进入全面盈利时代。 在搜索引擎方面，2002年百度成立，并建立百度联盟。独立的搜索引擎通过免费为用户提供搜索服务，以聚集人气，进而向广告主提供搜索广告 营销服务而获取商业利益。关键词搜索， 竞价排名开始受到大量广告主追捧。2004 年，Google AdSense进入中国市场， 中国搜索广告网络进入双 雄争霸时期。搜索引擎引领了网络广告发展的第二个黄金时期。 高速发展期（高速发展期（2005-2011） 2006 年，全球第二大广告集团WPP 收购华扬联

4、众；2007 年，分众传媒收购好耶。传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，于是各种网络 广告模式百花齐放，而网络广告代理公司也成为了资本的宠儿。中国网络广告从此爆发。 这一阶段，媒体类型不断丰富，互联网长尾效应凸显，AdNetwork整合媒体资源，实现定向投放效果营销作用凸显。在品牌广告方面，易传媒、传 漾科技等企业陆续进入，开始运营品牌广告网络业务。自此，品牌广告网络的定向能力开始发展，计费方式也不断丰富。在效果广告方面，阿里妈 妈、亿告等广告交易平台先后成立，此后阿里妈妈整合资源演变成淘宝联盟，同时 Vancl 联盟、当当联盟稳定发展，效果广告网络日益多元。 应用成熟期（应用成熟期（2

5、012-） 2012 年，谷歌宣布在中国正式推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台。同年年底， 淘宝 TANX正式运营。此外， 品友互动等 DSP 企业也相 继成立，进一步推动中国显示广告购买向按受众购买的时代迈进。 伴随移动互联网高速发展，Mobile Ad Network 与 Mobile DSP相继出现，推动了移动广告的发展。 这一阶段，按受众购买的广告模式以及RTB 的形式开始出现，DSP 和 Ad Exchange 开始发挥作用，与Ad Network共同服务广告主，长期共存。 EnfoDesk易观智库分析认为，易观智库分析认为，2014年网络广告市场有以下几

6、点值得关注：年网络广告市场有以下几点值得关注： 传统媒体及营销服务企业布局数字服务，加速行业竞争态势。传统媒体及营销服务企业布局数字服务，加速行业竞争态势。在 2013 年底对2014 年黄金资源的广告招标中，央视当场的超标金额为 159亿元， 而预计 2014年全年百度营销服务总收入将超过 450亿元，互联网广告的快速增长，使传统媒体受到非常大影响，在 2015 年的央视黄金广告招标 中，首次将新媒体广告资源打包进行售卖，亦是对于新媒体市场的战略重要度提升。同时，以湖南广电为代表的卫视集团，通过利用自身的内容优 势，纷纷布局新媒体服务市场，以保证自身在媒体市场中的话语权。在数字信息及服务蔓延

7、态势下，传统广告服务商也纷纷加强新媒体的服务，如 户外媒体通过技术升级，借力移动互联网开发新的服务模式，实现传统媒体与新媒体的融合。2014 年更值得注意的是，越来越多的传统媒体及营 销服务商通过投资并购的方式涉足新媒体市场，未来行业竞争将更加激烈。 程序化购买广告加速展示广告市场投放。程序化购买广告加速展示广告市场投放。2014 年中国程序化购买加速发展，产业链的各方，从品牌主、广告代理、DSP 平台、广告交易平台到媒 体都对程序化购买有了更加深刻的实践，并从各自角度推动网络广告的程序化步伐。尤其是DSP 提供商加速提高自身技术水平以实现媒体资源对 接和人群定向能力的升级，努力积累丰富的程序

8、化广告投放经验，除了公开交易市场的持续活跃，私有市场的程序化购买也正式开启，进一步助力 网络广告的智能化。 视频广告加强广告创新，品牌营销价值深化。视频广告加强广告创新，品牌营销价值深化。2014年，视频广告加强在广告形式的创新，一方面是弥补广告库存的不足，另一方面也是更多的突 出视频广告的营销价值差异化。在营销形式方面，通过自制内容融入更多的植入式广告，通过内容传播实现品牌的曝光，同时，视频企业加强与电 商的融合，以实现在品牌价值实现的基础上赋予效果营销价值。未来，对于视频企业来讲，对于原生广告有天然的内容优势，挖掘空间可观。 移动社交助力社会化媒体营销价值验证。移动社交助力社会化媒体营销价

9、值验证。社会化媒体的营销价值长期处于市场关注度高，但投放费用少的状态下。2014年，社会化媒体营销实现 了较为快速的发展。例如微博等社会化媒体的信息流营销方式的明确，带动了社会化营销投放规模的增长，再如，在微信等高粘性社会化应用的营 销开发下，腾讯集团的移动社会化营销服务实现规模化增长。移动社会化应用已经不仅仅局限于社交应用，同时成为了新的新闻传播载体与客户关 系管理服务平台，在品牌传播基础上实现了品牌价值的延伸，媒体价值深化。 易观分析：易观分析：2014 年中国互联网广告市场实力矩阵分析年中国互联网广告市场实力矩阵分析 3BAT 处于行业领先者队列处于行业领先者队列 根据 Enfodesk

10、 易观智库近期发布的2014 年中国互联网广告市场实力矩阵专题研究报告，Enfodesk 易观智库对2013-2015 年中国网络广告市 场厂商在实力矩阵中所处的位置以及执行能力和创新能力的变化情况作如下解读： EnfoDesk易观智库实力矩阵模型说明： 纵轴描述厂商执行和运营能力，横轴描述厂商业务创新能力。 1、厂商执行和运营能力、厂商执行和运营能力 Enfodesk 易观智库研究认为，从产业发展周期看，中国互联网广告市场目前处于稳定发展阶段，在这一阶段选取广告市场份额来描述企业市场执 行能力。 2、厂商业务创新能力、厂商业务创新能力 Enfodesk 易观智库研究认为，中国互联网广告市场K

11、SF中，能够推动产业发展的运营商潜力主要以技术、运营能力和未来的变现能力衡量。 领先者象限分析：领先者象限分析： 领先者在执行能力及创新能力都具有很大的优势，新技术创新和市场培育方面的投入得到很好地回报。 2014 中国互联网广告市场领先者：百度、阿里巴巴、腾讯、奇虎百度、阿里巴巴、腾讯、奇虎 360。 百度：百度：百度在中国的互联网广告市场的份额中一直处于行业领先位置，不仅在技术、数据以及服务方面拥有丰富的资源和运营经验，且在广告的创 新方面，尤其是关键字广告的创新方面一直处于领先。2014年，百度推出直达号服务，无疑是百度从搜索到交易的闭环构建，亦是商业模式改变 的重要代表事件。百度过技术

12、来强化搜索入口，并降低技术门槛拉拢传统商家加入百度平台，完成从搜索到交易的闭环，开启了搜索引擎服务商从 营销收入向服务收费的开端。 阿里巴巴：阿里巴巴：2014 年，阿里巴巴成功上市，作为中国最大的电子商务平台，阿里巴巴不仅拥有庞大的交易数据和众多的大中小商家、品牌广告主， 同时基于自身的关键字广告、品牌广告都有较为全面的产品和服务布局。2014 年，一方面，阿里巴巴通过加强在 TANX平台的 PC和移动的布局， 进一步完善其在站外广告的投放资源补充；另一方面，阿里巴巴通过与微博、UC浏览器的合作，及新服务的布局，将直接丰富其流量渠道，扩充 其广告资源库，满足更多广告主的不同广告形式投放需求。

13、 腾讯：腾讯：2014年，腾讯无疑是最受关注的广告投放平台之一，一方面在品牌广告投放部分，腾讯新闻客户端、腾讯视频等品牌投放渠道，均获得了 明显的增长；另一方面在效果广告投放部分，腾讯旗下广点通平台，通过打通移动端 QQ、QQ空间、微信等拥有庞大用户流量的社交应用群组， 将广告主与用户关系更加紧密连接在一起，移动社交广告的联动性使广告价值得以验证。2014年第 3 季度，腾讯效果营销部分中移动广告占比达 到 4 成以上。 奇虎奇虎 360：奇虎 360 进一步加强其在搜索引擎服务方面的完善，尝试微创新，尤其是在用户体验方面，不仅基于自身的“安全”定位，在内容方面通 过技术手段过滤垃圾信息， 同

14、时基于自身的客户端优势加强对用户个性化需求的推荐引擎布局。2014 年， 针对移动端推出“摸字板”等个人服务功能。 预计 2015 年 360 综合搜索在完善个人服务基础上，将进一步加强PC 端的商业化和移动端的用户规模圈占，未来发展仍值得关注。 创新者象限分析：创新者象限分析： 创新者在发展创新方面具有绝对的优势， 但现今在市场上还没有得到印证， 市场占有率不高， 但在未来变现能力方面具有增长幅度大、增长速度快、 增长空间广三个特点。 2014 年中国互联网广告市场创新者：优酷土豆、搜狗、爱奇艺优酷土豆、搜狗、爱奇艺 PPS。 优酷土豆优酷土豆:优酷土豆作为视频市场的领导者之一，其2014

15、年表现可圈可点。其一，优酷土豆建立自己的广告交易平台，尤其是在移动端，将长尾流 量进行开放，充分提升了其广告利用率；其二，优酷土豆加强在内容营销方面的布局，通过节目定制、内容植入等实现基于内容传播的品牌曝光， 加强自身竞争力的基础上，弥补了贴片广告的库存局限性；其三，优酷土豆加强研发与电商服务的融合，在品牌曝光的基础上，融入更为直观的效 果，进一步将营销价值深化。 搜狗：搜狗：在经过一年的整合后，搜搜和搜狗的协同效应显现。新搜狗在整合搜狐和腾讯的各产品、服务的流量渠道后，其用户规模和营收实现了稳定 的增长。同时，2014 年基于腾讯突出的社交产品及数据，新搜狗在社交搜索服务方面进行战略布局，形

16、成独有的差异化优势，未来，基于独有的 社交数据和入口，将给新搜狗带来更为有利的发展空间。2014 年在移动搜索方面，新搜狗尚处于产品和服务的逐渐优化阶段，以提升用户体验为 核心，未来，随着产品/服务以及渠道的布局日益完善，商业化也将全面展开。 爱奇艺爱奇艺 PPS：2014年在经过对爱奇艺与 PPS的深度整合后，二者的协同效应显现，以产品形态差异化与覆盖人群的差异化，在经过对客户资源、 广告资源、内容资源的优化后，完成了用户覆盖及直接收入回报方面的提升。2014 年爱奇艺 PPS在自制方面加大投入，深度挖掘内容营销价值， 做到版权内容与自制内容的二手抓。2014 年爱奇艺 PPS在用户服务端率先推出 PC与移动端观看统一的功能，优化了用户