中国母婴App用户洞察报告

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1、 中国母婴App用户洞察报告 2 2 研究核心发现 早教和医疗App的普及度和付费意愿高。 妈妈偏爱社区和电商App，爸爸偏爱专业服务App。 过半家庭有要二胎意愿，超三成家庭明确要二胎。 要二胎主要为了给大宝做伴，不要二胎主要因为经济压力。 母婴App成新育儿神器，使用忠诚度高。 高收入者更加注重在早教、亲子和护理上的投入。 二胎？ 育儿？ 母婴App？ 3 3 育儿理念和行为洞察 垂直母婴App使用行为洞察 2 3 二胎意愿洞察 1 4 4 二胎意愿洞察 1 二胎意愿 来源：N=627，于2016年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。 一胎家庭要二胎的意愿 过半家庭有要二胎意愿，超三成家

2、庭明确要二胎 暂未决定是否要二胎, 53% 正在备孕/怀二胎, 37% 不要二胎, 10% 二宝？ 5 5 二胎意愿和原因 二 宝 ？ YES NO 来源：N=386，于2016年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。 来源：N=313，于2016年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。 二胎意愿洞察 1 要二宝主要为了给大宝作伴，不要二宝主要因为经济压力大 6 6 育儿理念和行为洞察 垂直母婴App使用行为洞察 2 3 二胎意愿洞察 1 7 7 孕育信息获取渠道 亲友团 实操经验 专家智囊 专业权威有爱 母婴App 新育儿神器 微博微信 见缝插针补充 PC网站-育儿信息大本营 69% 57%

3、 40% 46% 67% 上网搜索 母婴网站 64% 亲朋经验、PC网站和母婴App是最主要的孕育信息获取渠道 电视书刊 非母婴App 25% 35% 来源：N=4942，于2016年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。 育儿理念和行为洞察 2 8 8 0% 20% 40% 60% 80% 医疗健康 早教 玩具童车 亲子玩乐 清洁洗护 月嫂育儿嫂 幼儿园 喂养用品 奶粉辅食 服装鞋帽 纸尿裤 2015年不同家庭月收入人群的主要孕育消费方向对比 10000元及以下 10001-20000元 20000元以上 育儿理念和行为洞察 2 高收入者在早教、亲子和护理方面的投入更高 孕育消费 来源：N=

4、954，于2016年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。 10000元以下人群，N=420；10001-20000元人群，N=413；20000元以上人群，N=121 孕育消费主要集中在吃、穿、玩乐、健康和教育。 高收入人群最主要的育儿消费包括：奶粉辅食、服装鞋帽、纸尿裤、玩具童车、早教和亲子服务。 9 9 34% 72% 68% 59% 29% 46% 52% 心智开发 行为习惯培养 57% 性格塑造 艺术兴趣培养 玩耍娱乐 幼儿园准备 体能发展 宝宝交友 早教目的 早教主要目的是帮助宝宝心智开发和行为习惯培养 育儿理念和行为洞察 2 来源：N=468，于2016年1月通过艾瑞iClick

5、社区调研获得。 第一阵营 第二阵营 第三阵营 10 10 早教服务选择偏好 早教App渗透率高，成育儿家庭必备选择 早教尤其是低龄婴幼儿的早教，仍以玩具、早教机等实物为主。 艾瑞研究认为，早教App应结合智能玩具植入早教内容，对内容进行收费，提升家长App付费意愿。 来源：N=468，于2016年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。 早教服务选择偏好 育儿理念和行为洞察 2 网上或早教App免费内容 71% 书籍光盘玩具早教机 59% 网上或早教App付费内容 44% 幼儿园早教班 44% 专业早教机构 34% 11 11 亲子活动选择偏好 高参与度的才智拓展类、运动游乐类和体验游戏类最受欢

6、迎 来源：N=209，于2016年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。 育儿理念和行为洞察 2 才智拓展（绘画、阅读等）73% 运动游乐（旅游、游乐园等）63% 体验游戏（角色扮演、互动游戏等）61% 动手制作（陶艺、甜品制作等）56% 科普展览（博物馆、科普展等）48% 艺术演出（音乐剧、木偶戏等）44% 亲子活动选择偏好 艾瑞研究认为，应以互动参与性和寓教于玩乐性为核心开发精品亲子活动，并可提升家长付费意愿。 12 12 数据准确 59% 安全无辐射 63% 品牌和口碑好 51% 设计有吸引力 49% 价格合适 50% 提供智能指导 46% 佩戴舒适方便 51% 来源：N=189，于20

7、16年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。 安全健康和数据准确是最主要的购买影响因素 母婴智能硬件选购影响因素 母婴人群考量产品的首要需求是健康安全。智能硬件的首要功能是提供准确数据。 艾瑞研究认为，提供智能指导尚未成为消费者最关注的因素，这为相关企业沉淀技术、升级产品功能赢得时间。 育儿理念和行为洞察 2 13 13 母婴App使用行为-爸爸妈妈对比 智能硬件 护理 医疗 早教 妈妈偏爱电商和社区类，爸爸偏爱功能实现和硬件类 来源：N=954，于2016年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。 TGI=某类人群占比/总体占比*100，TGI100则说明该人群表现高于总体水平，反之则低于总体

8、水平。 妈妈更感性， 偏爱电商和社区App 爸爸更理性， 偏爱专业问题解决App 育儿理念和行为洞察 2 电商 TGI=86 社区 TGI=90 亲子 TGI=106 早教 TGI=107 医疗 TGI=109 护理 TGI=110 智能硬件 TGI=118 亲子 社区 电商 14 14 母婴App使用行为-重复使用度 母婴App使用忠诚度高，可低成本获得二胎用户 来源：N=386，于2016年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。 以前用的挺好的，现 在继续使用, 48% 有育儿经验了，不需 要App了, 1% 以前用的不好用，重 新寻找新的, 9% 以前没用过，现在发 现很好用, 13%

9、以前用过好的继续 用，又增加了新的, 29% 育儿理念和行为洞察 2 二胎用户重复使用一胎时用过的母婴App的意愿 15 15 育儿理念和行为洞察 垂直母婴App使用行为洞察 2 3 二胎意愿洞察 1 16 16 母婴 App 社区 App 电商 App 智能硬件 App 早教 App 护理 App 亲子 App 医疗 App 40% 38% 20% 25% 55% 73% 44% 垂直App使用行为洞察 3 来源：N=954，于2016年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。 垂直母婴App使用占比 社区、早教和医疗App的普及度更高 根据母婴用户需求，细分出母婴电商、社区、早教、医疗、亲子

10、、护理、智能硬件等7大类垂直App。 17 17 0% 20% 40% 60% 80% 孕育知识工具 咨询问答 交流育儿经验 宝宝成长记录 妈妈群交友 交流婚姻家庭生活 产品试用/礼品领取 线下活动 母婴电商 本地生活服务 2015年不同城市人群使用母婴社区App的主要功能对比 三线城市 二线城市 一线城市 来源：N=700，于2016年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。 一线城市，N=196；二线城市，N=277；三线城市，N=227 社区App主要功能是交流经验、获取知识工具和成长记录 社区App使用行为-不同城市对比 垂直App使用行为洞察 3 一二线城市人群对电商、本地生活服务和线

11、下活动等延伸服务的需求更高。 三线城市人群对孕育知识工具和交流婚姻家庭生活经验的需求更高。 18 18 34% 70% 53% 69% 66% 24% 38% 47% 内容质量高 趣味性娱乐性 早教知识全面专业 操作便捷 互动参与性 内容更新快 交流讨论方便 线下活动丰富 页面布局合理 53% 早教App使用行为-选择关注点 对早教App的核心要求是内容高质、丰富多彩和寓教于乐 来源：N=468，于2016年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。 垂直App使用行为洞察 3 19 19 36% 36% 44% 54% 55% 56% 58% 66% 手工DIY 互动游戏 能力习惯培养 认知百科

12、 艺术兴趣培养 读物影音 语言学习 益智思维 35% 43% 43% 53% 58% 61% 66% 73% 手工DIY 能力习惯培养 互动游戏 艺术兴趣培养 语言学习 益智思维 认知百科 读物影音 早教App使用行为-爸爸妈妈对比 妈妈偏爱儿歌故事认知类内容，爸爸偏爱益智思维类内容 来源：N=468，于2016年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。 爸爸，N=157；妈妈，N=311 妈妈更偏爱感性认知类 爸爸更偏爱理性思维类 垂直App使用行为洞察 3 20 20 很愿意，尽可能为宝宝准 备成长所需的一切, 36% 不愿意，尽量选择免费的, 4% 看情况，对宝宝成长确有 帮助的才考虑购买

13、, 60% 早教App付费意愿 早教App使用行为-付费意愿 早教App付费意愿高，收费服务前景可期 垂直App使用行为洞察 3 来源：N=468，于2016年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。 21 21 很愿意，尽可能为宝宝健 康考虑周全, 47% 不愿意，尽量选择免费的, 2% 看情况，需要的时候购买 部分服务, 51% 医疗App付费意愿 医疗App使用行为-付费意愿 医疗App付费意愿高，收费服务前景可期 垂直App使用行为洞察 3 来源：N=421，于2016年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。 22 22 附：母婴App示例-宝宝树孕育App 综合移动平台围拢深粘海量用户

14、，推动全面扩张和立体布局 来源：根据桌面研究、企业访谈和专家访谈综合获得。 “宝宝树孕育”前身为“快乐孕期”，是中国较早的母婴社区和孕育健康移动应用。通过宝宝树的口碑效应以及对智能手 机市场的早期布局，抢先占领市场。通过功能和内容的优化更新，并加强产品实用性，逐步拉长产品年龄覆盖阶段，现 App服务对象已从怀孕人群延伸至-1到3岁宝宝年龄段的妈妈人群，并达到较高覆盖率。 PC端流量导入：依托宝宝树社区强大的流量资源。 线下活动及O2O同城生态。 以数据为导向的精细化运营：根据不同标签和维度 对用户进行分类，依据用户特点进行产品定位。 强大知识体系内容：以同趣圈、同龄圈、同城 圈、同院圈为核心带动社区交流，专家、达人、 妈妈经验汇成强有力知识体系。 含孕育工具+母婴社区+电商平台三大功能，适 配Apple Watch。 个性化定制：根据大数据挖掘结果对不同用户推 送不同知识内容和模块。 产品运营 俱乐部式电商 内容生产 丰富试用产品 精准广告合作 移动互联网平台 系统扩张 跨界服务 Babytree matrix 全智能数据分析系统 专业的BIG（宝宝树洞察小组）团队：通过对大 规模的长时间积累的用户行为数据的分析，有效 指导产品功能的提升，提高用户粘性及活跃度。