世纪华侨城公关推广建议

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1、世纪华侨城公关推广建议世纪华侨城公关推广建议 瑞世坤都公关顾问有限公司瑞世坤都公关顾问有限公司 2003年年11月月 目 录 公关目的 目标受众阐释 公关策略 表现形式 表现内容 项目推广前期 项目推广中期 项目推广后期 目的 配合广告推广策略，在推广前期把华侨城独特的、成熟 的开发项目策略引入北方（以北京为核心）的各大城市， 从而扩大华侨城品牌在全国范围内的认知度和美誉度。 以产品带动品牌的传播，以独特的项目开发策略（生态 开发+配套设施+项目开发）为指导，以品牌的差异化为 推广战略，挖掘项目本身的独特之处，吸引目标客户， 独树一帜，逐步占领北方市场。 目标受众阐释 通过对目标受众的分析，众

2、数的潜在消费群属于 社会的中流砥柱，受过高等文化教育，有深厚的 文化底蕴，追求高品质的生活空间，同时注重社 会的文化发展，在思想和物质生活相对独立的同 时，又承受着来自工作上强大的压力，所以旅游 度假成为他们释放压力，寻回自我的主要途径， 而工作的繁忙却不能随人所愿。 目标受众阐释 因此整个项目推广周期以“情感诉求”“情感诉求”为主线， “在公园内打造居住空间”为华侨城项目独特的 项目特征加以宣传，让消费者从中得到华侨城的 产品优异的结论，并实现“生活原本精彩”的梦 想。 公关策略 差异化的公关推广策略，坚持促进销售的原则， 以品牌带动项目项目推动品牌品牌拉动 项目为主线，以园促房，以房带园的

3、形式为辅线， 完成华侨城的销售，并建立华侨城集团在北方市 场的品牌知名度。 密切配合整体推广策略，并通过此起彼伏、紧密 结合、相互交替的营销策略维持华侨城在市场上 一致的声音。 公关策略 在推广初期，广告投放以及小型公关活动将积累部分目标 受众群，将他们组织在一起举行大型的公关活动北京 及深圳两地联动，引起旅游房产业的轰动。这无异于向市 场投放了一颗重型炸弹，将目标受众群的眼球吸引到华侨 城；并通过中期的中小型公关活动强化目标受众对华侨城 的记忆度以及美誉度，促进销售；在后期组织购房业主以 及目标受众联谊，进行口碑传播，完成尾盘销售并为华侨 城集团下一个项目奠定有力的品牌形象基础。 表现形式

4、采用5W问路法，向目标消费群提出质疑对 目标受众进行情感诉求，引起共鸣。 “家”是什么 你需要什么样的家 如何才能找到你想要的家 这个家能给你带来什么 表现内容 促进销售 品牌带入产品 家 需 要 什么 引发概念 你要什么 样的家 如 何 找 到 你 想 要的家 这样的家 给你什么 销 售周期 品 牌 维 护 品牌带入项目项目推动品牌品牌拉动项目 项目推广前期 总则 与大众类媒体合作专栏，差异化其他开发商的强推式， 而是由“给你什么样的家”转化为“家应是什么样” 以及“你想要什么样的家”，将目标受众群放在主动 的位置，提升目标消费者的自由感及价值体现，将大 大有助于整个项目的推广。 项目推广前

5、期 提问出题，“家”是什么？提问出题，“家”是什么？ 时间：2003年12月 地点：世纪华侨城项目工地 主题：“家”是什么？ 形式：主题辩论赛电视/网络直播 活动目的：营造市场舆论，暗示华侨城可以实现目标客户内 心对理想的家的憧憬和向往。收集目标客户意见和个人信息。 项目推广前期 内容： 从以往传统的公关活动思路中完全脱离开来，独辟蹊径，以“家 是什么”为主题，通过前期媒体或网络征集对此主题的关注者， 同时建立第一批潜在客户的信息库，把活动现场直接设到项目工 地上，现场摆放挖掘机、吊车等，意欲华侨城可以帮你挖掘内心 深处失落的那一部分（Dig Up the Lost），同时给参与者开辟自 由辩

6、论和发表自己观点的平台，犹如华侨城提供了一张空白的画 纸，让参与者亲自规划对“家”的理解和向往。（此方案亦可搬 进录播室，组织大学生进行辩论，邀请目标受众参加）。 项目推广前期 日常公关建议： 与大众类媒体合作开辟专栏，通过专家、大众 的相互讨论，得出家不仅要有优越的地理位置、 合理的价格、好的施工质量、良好的空间，更 需要有心灵深处的演变以及一颗返老还童的心。 项目推广前期 解释问题，你需要什么样的家？解释问题，你需要什么样的家？ 时间：2004年2月2004年5月 参与者：广大潜在客户群 形式：巡展+DM+网络征集同时进行 目的： 对目标消费群体的问题进行解答并加以引导 目标消费群体资源最

7、大化 项目推广前期 内容： 在北京各大商圈如：CBD，金融街，中关村，燕莎周 围的各大高级写字楼以及上海、天津、石家庄等地的 各大商务写字楼举办为期两个月的巡回展示，并发放 项目资料和调查表，由专业销售人员进行现场咨询。 与此同时，针对销售后期一系列的公关活动，制作精 美的电子图片或flash，利用公司现有的数据库和从专 业的数据库提供商购买到的具有针对性的信息，发送 DM（电子邮件），为形成强大的宣传攻势。 项目推广前期 内容： 探求目标客户真正需要的是什么样的家，选择Sohu、 Sina等主流网络传播媒体，邀请华侨城高层和消费者 代表进行网络直播专题讨论，网下的观众可以通过 BBS论坛自由

8、发表观点，形成潜在客户和开发商之间 的互动。为后期的项目建设、制定和修改销售策略提 供直接的数据来源，真正做到以市场需求带动项目发 展，打造真正人性化的项目品牌。为后期销售埋下伏 笔。 项目推广前期 日常公关建议： 与大众类媒体合作，通过心理测试题、媒体调 查等方式，由专家给予答评 首肯华侨城对于目标受众的切实意义。 开盘销售期 总则 制作Flash小游戏，将华侨城特色包含七大景区各自的 特色融入到游戏当中，通过DM发放到目标受众群，并 设网站以供网迷中的目标受众到其中可以相互推敲游 戏，探讨华侨城，在娱乐中将华侨城的口碑传播开来， 增加沟通渠道的同时，促进销售。 开盘销售期 提供通路，如何找

9、到你想要的“家”提供通路，如何找到你想要的“家” 时间：2004年6月 人员：意向客户 形式：游园活动（深圳华侨城、欢乐谷、民俗文化村等） 目的： 引起目标消费群体注意 造成市场轰动 强化潜在消费群体印象 让目标客户亲身体验华侨城独特之处 开盘销售期 内容： 从前两期公关活动收集到的客户信息中选出部分意向客户，组织 他们坐上专为华侨城开设的去往深圳的专机，去参观深圳华侨集 团的游乐和地产项目，让客户亲身体验华侨城项目的特色所在 让你的本性回归，心有所依。同时体会到世纪华侨城作为北京 唯一一家在市内的主题游乐公园加居住的地产项目，绝不是对原 有模式简单的复制，而是在产品同质化愈来愈严重的状况下，

10、寻 求到独特的、空前的差异化特质，并在符合目前目标消费者心理 需求的同时，求异避同，做到对品牌塑造的升华。为销售强盛期 打下坚实的基础。 开盘销售期 建议： 作为一个长远的发展战略以及更加有利于本项目的销售，我们还 建议在销售期间推出另一个全新的销售策略，用来吸引投资，如 凡购买本项目的业主可以在森林公园内种下一棵以业主命名的具 有象征意义的树（如为环保做贡献等）。或者针对外界投资者， 如果投资主题公园内任一项目（如修建喷泉、人工湖或一条石子 小路）均可以投资人的名字命名并赠送房子一套，让业主美名世 代流传。不仅吸引到了投资，又提升了华侨集团的品牌知名度和 美誉度。 开盘销售期 利益附加值，“

11、家”能给你什么？利益附加值，“家”能给你什么？ 时间：2004年9月 人员：签约客户 主题：风情文化游促销 目的：紧紧围绕销售为中心，并通过全面、风格各异 的促销方式，引起市场炒作，强化项目的同时，提升 品牌 开盘销售期 内容： 针对已签约客户举办一次抽奖活动，奖品为意大利佛罗仑萨（香 格里拉或七景区任一）风情游，让客户真正体会到建设华侨城主 题公园的用意所在，真正的赋予了文化和艺术的居住环境才是你 真正想拥有的家，居住华侨城是真正让你释放内心压抑和演绎真 我个性的理想之地，居住华侨城，打开窗户可见意大利风情小镇 的风光，打开窗户，可见香格里拉美妙绝伦的自然风景，打开窗 户，可以“森”呼吸原始

12、森林的气息，打开窗户可以找回你童年 天真的印记，打开窗户 让作为项目的附加值文化，回归自然， 释放人的本性等特点上升到一个更高的层次来感染目标客户，刺 激潜在客户的购买欲望，从而达到促销的目的。 品牌维护期 时间：2004年10月 地点：世纪华侨城 形式：意大利风情小镇游 作为对业主的答谢联谊活动，同时邀请部分签约客 户参观本项目独特的商业街，纯粹的意大利风格和 完善的商业和居住配套设施给人以耳目一新的感觉 并给客户留下深刻的印象，同时促成其购买本项目 的决心 品牌维护期 举办以客户为本的别开生面各种联谊活动，如业 主答谢会等，永远把“客户关怀”放在营销策略 的首要位置，为客户置家，置客户想要的家。以 产品带动品牌的发展，以品牌推动项目的销售， 品牌与产品相辅相成，共同打造华侨城集团在市 场、行业领域的中坚地位。 媒体选择： 请参阅广告推广策划案媒体选择 谢谢聆听！