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1、服装品牌服装品牌服装品牌服装品牌 发展之路发展之路发展之路发展之路 服装品牌是指企业通过服装品牌是指企业通过 行销和广告在市场和消费行销和广告在市场和消费 者心目中所建立的产品形者心目中所建立的产品形 象和性格，是产品的内在象和性格，是产品的内在 质量和外在特征的综合反质量和外在特征的综合反 映。映。 品牌就像把一种普通的东品牌就像把一种普通的东 西，改进后变成更有价西，改进后变成更有价 值、更有意义的东西。值、更有意义的东西。 根据美国市场营销协会根据美国市场营销协会 的定义：的定义： 品牌是指打算用来识别品牌是指打算用来识别 一个或一群卖主的货物一个或一群卖主的货物 或劳务的名称、名词、或
2、劳务的名称、名词、 符号、象征或设计，或符号、象征或设计，或 其组合，并打算用来区其组合，并打算用来区 别一个或一群卖主和其别一个或一群卖主和其 竞争者。竞争者。 中国服装品牌：中国服装品牌： 例如杉杉、波司登、红豆、罗蒙、报喜例如杉杉、波司登、红豆、罗蒙、报喜 鸟、雅戈尔、鄂尔多斯、庄吉、阳光、柒鸟、雅戈尔、鄂尔多斯、庄吉、阳光、柒 牌；牌； 休闲类：森马、唐狮、李宁、以纯、佐丹休闲类：森马、唐狮、李宁、以纯、佐丹 奴、伊米奴、美特斯邦威。奴、伊米奴、美特斯邦威。 还有诸如南极人、哥弟、七匹狼等还有诸如南极人、哥弟、七匹狼等 中国服装企业发展中国服装企业发展 大致分为三阶段：大致分为三阶段：
3、 第一阶段：第一阶段： 8080年代初至年代初至9090年代中，市场对服装的品年代中，市场对服装的品 质、品位、风格及设计含金量无过多的要质、品位、风格及设计含金量无过多的要 求，只要能够迎合消费者基本要求、满足求，只要能够迎合消费者基本要求、满足 市场数量的需求就完全可以打开销路。但市场数量的需求就完全可以打开销路。但 这样的运作造成了供大于求、产大于销的这样的运作造成了供大于求、产大于销的 现象。所以这一阶段，中国根本谈不到品现象。所以这一阶段，中国根本谈不到品 牌理念。牌理念。 第二阶段：第二阶段： 9090年代中到年代中到9090年代末，随着市场竞争的日年代末，随着市场竞争的日 益激烈
4、，消费者心理的日趋成熟，企业开益激烈，消费者心理的日趋成熟，企业开 始关注产品的质量，同时在产品的品质、始关注产品的质量，同时在产品的品质、 设计与包装上也有所提升，这标志着中国设计与包装上也有所提升，这标志着中国 的服装企业向品牌经营又迈进了一大步，的服装企业向品牌经营又迈进了一大步， 尽管如此，这一时期仍然不能称之为品牌尽管如此，这一时期仍然不能称之为品牌 经营。经营。 第三阶段：第三阶段： 进入二十一世纪初也就是现在，品牌对消费进入二十一世纪初也就是现在，品牌对消费 者的吸引力与影响力成为当今最为流行也最者的吸引力与影响力成为当今最为流行也最 为重要的焦点问题。企业认识到只关注产品为重要
5、的焦点问题。企业认识到只关注产品 本身与产品的形象还远不足以打动消费者，本身与产品的形象还远不足以打动消费者， 而品牌文化、品牌理念与情感沟通等人性化而品牌文化、品牌理念与情感沟通等人性化 行为逐步渗透进企业，给服装行业带来了又行为逐步渗透进企业，给服装行业带来了又 一个春天。一个春天。 我们知道广告只是造就了我们知道广告只是造就了 品牌的知名度，知名度不品牌的知名度，知名度不 等于认知度。那么如何提等于认知度。那么如何提 升品牌在消费者心中的认升品牌在消费者心中的认 知度呢？这是品牌经营中知度呢？这是品牌经营中 一个很重要的因素，也是一个很重要的因素，也是 各企业在这一阶段所肩负各企业在这一
6、阶段所肩负 的使命。的使命。 以纯美特斯邦威以纯美特斯邦威 以纯在品牌形象上也以纯在品牌形象上也 非常重视。启用了当非常重视。启用了当 红的香港影星张柏芝红的香港影星张柏芝 作代言人。作代言人。“ “以纯以纯” ”这这 个品牌名、代言人、个品牌名、代言人、 店面轻柔的装修风格店面轻柔的装修风格 和服装陈列格局来和服装陈列格局来 看，以纯似乎只是一看，以纯似乎只是一 个女装品牌。个女装品牌。 首先首先“ “以纯以纯” ”这个品牌名称似乎太软，无法对这个品牌名称似乎太软，无法对 男人产生更大的影响力；一个年轻的靓女男人产生更大的影响力；一个年轻的靓女 代言人似乎也无法把男装涵盖进来；店面代言人似乎
7、也无法把男装涵盖进来；店面 活泼轻快的色调和服装陈列格局也让人更活泼轻快的色调和服装陈列格局也让人更 多联想到这只是一个女装品牌。多联想到这只是一个女装品牌。 好在以纯随后注好在以纯随后注 意到了在休闲服意到了在休闲服 装领域只做女装装领域只做女装 目标人群太窄这目标人群太窄这 个问题，不久又个问题，不久又 启用了古天乐做启用了古天乐做 以纯休闲男装的以纯休闲男装的 代言人，丰富了代言人，丰富了 产品线，扩大了产品线，扩大了 目标消费人群。目标消费人群。 美特斯邦威美特斯邦威: : 去掉两头，只留品牌。去掉两头，只留品牌。 周成建创立美特斯邦威品牌，但没有沿着周成建创立美特斯邦威品牌，但没有沿
8、着 普通扩大化生产的老路走下去，而是剑走普通扩大化生产的老路走下去，而是剑走 偏锋，闯出自己的一套独特经营方式偏锋，闯出自己的一套独特经营方式 红豆品牌发展迅速、转型成功。红豆品牌发展迅速、转型成功。 周成建自己仅留周成建自己仅留“ “美特斯邦威美特斯邦威” ”这个品这个品 牌，节约了大量初始生产成本，而且牌，节约了大量初始生产成本，而且 调动了其他企业或加盟者的积极性，调动了其他企业或加盟者的积极性， 以以“ “双赢双赢” ”作为经营的最大卖点。作为经营的最大卖点。 这种经营模式不可避免地面临复杂的物流配送这种经营模式不可避免地面临复杂的物流配送 问题，美特斯邦威并没有太大的财力去自己进问题
9、，美特斯邦威并没有太大的财力去自己进 行物流配送，但是周成建还是秉承行物流配送，但是周成建还是秉承“ “虚拟经营虚拟经营” ”的的 精神，将物流有限度外包给物流公司，整个调精神，将物流有限度外包给物流公司，整个调 配数据则由该公司自己掌握。配数据则由该公司自己掌握。 因此美特斯邦威真正拿在自己手里的只有四个因此美特斯邦威真正拿在自己手里的只有四个 部分：商品企划、产品设计、部分原料采购和部分：商品企划、产品设计、部分原料采购和 少量直营店。少量直营店。 排名排名 财富财富(亿元亿元)姓名姓名公司名称公司名称行业行业总部总部 1 185 周成建家族美特斯邦威休闲服装上海 2 150 丁世忠家族安
10、踏体育用品福建 3 145 陈义红家族中国动向体育用品北京 4 80 李宁李宁体育用品北京 5 60 高德康波司登羽绒服江苏 6 58 盛百椒百丽集团鞋广东 7 55 丁水波特步体育用品福建 8 50 邱光和森马集团休闲服装浙江 9 45 马建荣家族申洲针织休闲服装浙江 9 45 周耀庭家族红豆集团正装江苏 9 45 林和平兄弟富贵鸟休闲服装、鞋福建 9 45 许景南匹克体育用品福建 江苏、浙江、上海、广东、福建是服装主江苏、浙江、上海、广东、福建是服装主 力市场。力市场。 福建服装企业起点相对低，大部分的出口福建服装企业起点相对低，大部分的出口 是销往对产品质量、品位要求不高的中东是销往对产
11、品质量、品位要求不高的中东 及东欧国家，却具有成熟的产业链与完善及东欧国家，却具有成熟的产业链与完善 的产业结构。的产业结构。 北京、上海、广州无论在税收政策还是工北京、上海、广州无论在税收政策还是工 人劳动福利保障都在不断健全，造成劳动人劳动福利保障都在不断健全，造成劳动 力成本逐年增高力成本逐年增高 福建省却在人力、物力、财力有着独一无福建省却在人力、物力、财力有着独一无 二的优势，所以充分结合自己本土的特二的优势，所以充分结合自己本土的特 点，福建省服装企业选择了二、三、四类点，福建省服装企业选择了二、三、四类 城市为自己服务对象，即非主流市场，为城市为自己服务对象，即非主流市场，为 大
12、多数消费者服务。大多数消费者服务。 浙江杭州的女装设浙江杭州的女装设 计新颖、色泽明计新颖、色泽明 快、价格低廉，企快、价格低廉，企 业也充分认识到并业也充分认识到并 紧紧抓住了自己的紧紧抓住了自己的 地域特点，在选择地域特点，在选择 一类城市的同时也一类城市的同时也 着重投放于二、着重投放于二、 三、四类市场。三、四类市场。 福建、江苏、浙江的企福建、江苏、浙江的企 业目前的这种优势是由业目前的这种优势是由 当地政府支持和决定当地政府支持和决定 的，他们下一步的任务的，他们下一步的任务 是需要修炼自己的内是需要修炼自己的内 功，不断学习并提高品功，不断学习并提高品 牌的经营水平，来保持牌的经营水平，来保持 自己在行业中的竞争地自己在行业中的竞争地 位。位。 The EndThe End
