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1、Shanghai BlueFocus Consulting 三元牛奶健康专家 上海市场公关传播策划案 Shanghai Shanghai BlueFocusBlueFocus ConsultingConsulting 上海蓝色光标市场咨询有限公司上海蓝色光标市场咨询有限公司上海蓝色光标市场咨询有限公司上海蓝色光标市场咨询有限公司 2002002 2/ /7 7/25/25，上海上海 Shanghai BlueFocus Consulting 项目分析项目分析 公关宣传策略公关宣传策略 危机公关危机公关 宣传节奏划分宣传节奏划分 预算预算 我们的优势我们的优势 问与答问与答 主要内容主要内容 S
2、hanghai BlueFocus Consulting 项目分析项目分析运作难度评估运作难度评估 不易被传播不易被传播 不是媒体兴趣点不是媒体兴趣点 不易被关注不易被关注 不是受众兴趣点不是受众兴趣点 传播与广告的媒体资源难以共享传播与广告的媒体资源难以共享 Shanghai BlueFocus Consulting 我我健康，健康，全家全家健康！健康！ 项目分析项目分析公关主题诉求公关主题诉求 三元三元=健康专家健康专家 Shanghai BlueFocus Consulting 关注健关注健 康康 中年人中年人 被赠被赠 与、被与、被 关爱对关爱对 象象 老年人老年人其他其他青年人青年人
3、青少年青少年 及儿童及儿童 3636- -404017172424 饮食行饮食行 业采购业采购 25253030 喜好健身喜好健身 低龄儿童低龄儿童 行业订行业订 购购 31313535 关注家庭关注家庭 生活质量生活质量 初中生初中生 家庭决策 者，即最 核心的目 标受众 项目分析项目分析核心受众核心受众 Shanghai BlueFocus Consulting 公关策略公关策略公关策略公关策略 传播基调传播基调传播基调传播基调 乳品行业第一梯队：三元乳品行业第一梯队：三元 & & 光明光明 VS.VS. 蒙牛、伊利蒙牛、伊利 向同行学习，向光明学习向同行学习，向光明学习 Shanghai
4、 BlueFocus Consulting 传播策略：传播策略：传播策略：传播策略： 存异求同策略：京沪生活时尚媒体联合报道存异求同策略：京沪生活时尚媒体联合报道 沪沪 新民周刊新民周刊& & 京京 北京青年周刊，比较京北京青年周刊，比较京 沪两地对健康生活的理解沪两地对健康生活的理解 专栏策略：女性杂志开辟心情故事类专栏，刊登专栏策略：女性杂志开辟心情故事类专栏，刊登 女性对健康生活及健康乳品的理解女性对健康生活及健康乳品的理解 公关策略公关策略公关策略公关策略媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略 Shanghai BlueFocus Consulting 传播策略：传播策略：传播策略：传播策略
5、： 企业形象策略：重视在行业媒体及财经企业形象策略：重视在行业媒体及财经 类媒体的曝光，激发知识女性对三元品牌类媒体的曝光，激发知识女性对三元品牌 的认同的认同 电子媒体策略：电子媒体策略： 善用女性主题网站；善用女性主题网站； 发布发布FlashFlash小游戏：饲养电子奶牛小游戏：饲养电子奶牛 QQQQ（腾讯）公司合作增加奶牛图标腾讯）公司合作增加奶牛图标 公关策略公关策略公关策略公关策略媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略 Shanghai BlueFocus Consulting 媒介组合： 纸质：时尚版、女性版；经济新闻版； 网络：女性、卡通，时尚 广播电台：交通台、音乐台 电视：生活时
6、尚、综艺类 公关策略公关策略公关策略公关策略媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略 Shanghai BlueFocus Consulting 公关策略公关策略公关策略公关策略媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略 2121世纪经济报道、国际金融报，上海经济报世纪经济报道、国际金融报，上海经济报经济产经经济产经 才富大考场才富大考场东方电视台东方电视台 智力大冲浪、生活在线、今日印象；第一财金智力大冲浪、生活在线、今日印象；第一财金上海电视台上海电视台 音乐频道、交通频率音乐频道、交通频率广播台广播台 广播广播 电视电视 联众等联众等卡通、游戏卡通、游戏 榕数下等榕数下等文学及情感文学及情感 伊人网，门户
7、网站之女性频道；伊人网，门户网站之女性频道；生活生活 新浪、搜狐、网易新浪、搜狐、网易新闻新闻 网络网络 食品与生活食品与生活生活健康生活健康 时尚、世界时装之苑；风韵、追求、时尚、世界时装之苑；风韵、追求、HOWHOW时尚生活时尚生活 新民周刊新民周刊新闻周刊新闻周刊 杂志杂志 上海壹周、东方周末上海壹周、东方周末女性主题女性主题 新民晚报、新闻晨报、新闻晚报新民晚报、新闻晨报、新闻晚报大众消费大众消费 申江服务导报、上海星期三、生活周刊、新闻午报申江服务导报、上海星期三、生活周刊、新闻午报生活时尚生活时尚 报纸报纸 Shanghai BlueFocus Consulting 稿件投放策略：
8、 针对设计，定向投放 栏目合作，调动媒体 固定专栏，健康知识普及 公关策略公关策略公关策略公关策略媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略 普通媒体：全面覆盖，辅助造势 Shanghai BlueFocus Consulting 公关策略公关策略公关策略公关策略公关活动策略公关活动策略公关活动策略公关活动策略 DMDM（直邮）策略：健身场所等自取健康知识普及小册子，直邮）策略：健身场所等自取健康知识普及小册子， 介绍乳品饮用的注意事项介绍乳品饮用的注意事项 形象代言策略：评选形象代言策略：评选Mr. HealthMr. Health或或 Health Kid Health Kid 形象展示策略：在周末
9、人气旺地，通过健康奶牛形象吸引形象展示策略：在周末人气旺地，通过健康奶牛形象吸引 公众兴趣，如何判断奶牛健康，传播饲养奶牛的科学性公众兴趣，如何判断奶牛健康，传播饲养奶牛的科学性 Shanghai BlueFocus Consulting 危机公关的定义 危机公关与负面报道 危机公关：预警与解决并重 危机公关危机公关危机公关危机公关 Shanghai BlueFocus Consulting 建立标准的预警及评估程序 建立严格的发言人制度 成立危机公关小组 规范危机公关处理流程 政府（包括政府职能部分，如乳制品协会、技术监督 局、卫生防疫局等）关系的储备与日常维护 危机公关危机公关危机公关危机
10、公关 Shanghai BlueFocus Consulting 宣传节奏划分宣传节奏划分 关注阶段关注阶段关注阶段关注阶段 8 8月中下旬月中下旬9 9月中下旬月中下旬 导入阶段 9月底10月中旬 导入阶段 9月底10月中旬 引爆阶段 10月下旬11月底 引爆阶段 10月下旬11月底 保持阶段保持阶段保持阶段保持阶段 12121212月月月月 品牌知晓品牌知晓 广告广告 品牌认知品牌认知 公关公关 品牌信赖品牌信赖 公关公关 Shanghai BlueFocus Consulting 时间时间：8月中下旬9月中旬 工作重心工作重心：策划新闻事件，吸引大众对三元及乳业相关关键信息的关注 公关子
11、题或活动公关子题或活动： 全佳收购360度 参观呼伦贝尔草原（媒体活动） 健康奶牛的一天健康奶牛的一天（摄影报道） 三元：三元的牛奶？ 宣传节奏划分宣传节奏划分关注阶段关注阶段 Shanghai BlueFocus Consulting 时间时间：9月底10月中旬 工作重心工作重心：导入三元健康专家的品牌内涵及健康生活理念 公关子题或活动公关子题或活动： 在人气旺地举办健康奶牛展示活动在人气旺地举办健康奶牛展示活动 在白领女性出入的场所进行在白领女性出入的场所进行DMDM发放（健身场所；高级住宅）发放（健身场所；高级住宅） 知名大型展览会会场内免费品尝（如食品饮料展）知名大型展览会会场内免费品
12、尝（如食品饮料展） 公关传播逐步加大（专栏稿公关传播逐步加大（专栏稿+ +新闻稿新闻稿+ +体验稿体验稿+ +科普小常识等）科普小常识等） 宣传节奏划分宣传节奏划分导入阶段导入阶段 Shanghai BlueFocus Consulting 时间时间：10月底11月底 工作重心工作重心：品牌之“健康专家”理念全面升温，并达到高潮 公关子题或活动公关子题或活动： 1）“Mr. Health”或“健康BB”评选初步结果得出 2）京沪职业女性健康/消费/生活习惯观念调查 3）各项影视报道，广播节目等 4）品牌及企业形象展示活动继续 5) 超市展销配合 宣传节奏划分宣传节奏划分 引爆阶段引爆阶段 Sh
13、anghai BlueFocus Consulting 宣传节奏划分宣传节奏划分 保持阶段保持阶段 时间时间：12月 工作重心工作重心：持续曝光“三元=健康专家”关键词 公关子题或活动公关子题或活动： 1）传播中“三元=健康专家”在媒体上频繁轰炸 2）圣诞节前评出形象代言人（Mr. Health 或健康 BB），大奖奖励韩国滑雪 3）世博会申办，全国人民齐献力，三元力争领头地 位，加强上海市民对三元视为本地公民企业的认同 Shanghai BlueFocus Consulting 预算预算 15%15%17.2517.25服务费服务费 5 5 115115万万+17.25+17.25 万万 合
14、计：合计： 2525万万 4545万万 3030万万 1515万万 金额金额 保持阶段保持阶段 4 4 引爆阶段引爆阶段 3 3 导入阶段导入阶段 2 2 关注阶段关注阶段 1 1 备注备注项目项目序号序号 Shanghai BlueFocus Consulting 我们的优势我们的优势 公关致效公关致效公关致效公关致效 出色的媒介关系出色的媒介关系 强大的媒介资源强大的媒介资源 全面的媒体覆盖能力全面的媒体覆盖能力 传播指向性传播指向性 本地运作能力本地运作能力 Shanghai BlueFocus Consulting 我们的劣势我们的劣势 上海蓝标缺乏消费品公关实践上海蓝标缺乏消费品公关实践 解决方案解决方案 从内部得到北京蓝标的大力支持从内部得到北京蓝标的大力支持 与电通公司的密切配合与电通公司的密切配合 加强与客户的沟通加强与客户的沟通 备注：与联想展开合作，积累了电子消费品公备注：与联想展开合作，积累了电子消费品公 关传播经验关传播经验 Shanghai BlueFocus Consulting Q & A Shanghai BlueFocus Consulting 谢谢您！谢谢您！ 上海蓝色光标市场咨询公司上海蓝色光标市场咨询公司 上海市淮海中路283号 香港广场 南座 2004室 电话：021-63906059 传真：021-53510158
