如何有效进行区域市场市场布局（2020年整理）.pptx

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1、如何有效进行区域市场市场布局,为什么面对同样的市场环境，相同的市场机遇和风险，有的企业能够销量提升迅猛， 企业获得了长足发展，而另一些企业却销售停滞不前，甚至陷入困境？究竟是什么导致了众 多企业的成功和失败？又是哪些关键因素成就了成功企业的营销制胜呢？那就是对市场的 把控，对产品的布局，以及相匹配的营销资源等方面的综合运用。其中，如何根据市场特性， 进行产品布局，起着最为关键的作用，这是保证区域市场赢销的根本法则。 那我们来看看如何根据市场特性，进行市场布局呢？,群狼型产品,梯队型产品,尖刀型产品,跟随型产品,产品布局图,群狼型产品,梯队型产品,尖刀型产品,跟随型产品,成熟型 市场,成长型 市

2、场,导入型 市场,机会型 市场,群狼型产品,群狼型产品,梯队型产品,梯队型产品,尖刀型产品,尖刀型产品,跟随型产品,产品布局图,1,一、成熟型市场：群狼型产品布局,所谓成熟型市场一般属于防御型市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额， 无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，消费者自点率强，其他品牌产品比较难以进 入，即使进入了在一段时间内也难以大有作为，却是其他品牌虎视眈眈、妄图有所作为的大 市场。 对于成熟型市场为了防止竞争者进入或者扰乱，而造成销量提升受阻，一般采取产品布 局的群狼营销战术，也就是说每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，高、中、 低全方位的包围，甚至可以采取

3、经销商买断、包销、贴牌等手段，使对手根本没有介入本市 场的缝隙。虽然防御型市场，但必须保持着灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借,2,机进入该市场。如：切入某个价格断层带、依靠某个特殊卖点（功能）、依靠某个特殊渠道， 利用成熟型市场的产品混乱，依靠买断终端、买断经销商等手段。,二、成长型市场：梯队型产品布局,所谓成长型市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销量在上升，且处于竞争优势 地位，但竞争对手也已经进入了本市场，而且已经有可能在占据了一定的市场份额，甚至某 些市场开始被竞争对手所瓦解。 对于成长型市场的梯队产品营销战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型 增长方式，属于企

4、业未来发展的根据地，理应精细作运作，系统性开发，并有序性维护，保 证市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。 所以，其增量策略要点如下： 1、根据渠道（如酒类渠道的餐饮、商超、流通、夜场等），细分产品，组成梯队型产 品组合，每个梯队的产品一般由三种产品组合而成，他们分别是销量型产品、利润型产品、 战术型产品，其中以销量性产品，在本渠道担任拳头作用。 销量型产品：主要任务是提升品牌的市场占有率，属于畅销产品，但不一定能够给企业 带来可观的利润。但是，企业通过销量产品可以提升品牌影响力、打通网络，抢占市场 占有率，形成市场规模效应、分摊生产管理成本，是让竞争对手眼红的产品。 利

5、润型产品：是企业获取主要利润的产品，一般都是价格较高但不会太高的产品（中档 偏上），既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和稳定的利润。 战术型产品：是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品的低价产 品，使竞争品牌的优势产品被削弱；阻击产品一般情况下都不会以利润为目的。,2、根据品牌传播的系统性，资源投放的集中性，形象展现的统一性，所以在产品品 牌传播推广时，采取以战略型产品来聚焦产品形象或者品牌形象，进行统帅各梯队产品，进,行集中宣传推广，避免资源分散。依靠战略型产品进行品牌宣传，加强消费者的深入沟通与 服务，提升品牌忠诚度和美誉度，表面上此策略不能“短平快”

6、地带来增量，但却是保证各 梯队产品长期持续增量。,战略型产品：是最能够代表品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品， 价格很高，用来支撑品牌形象，用来和竞争对手相比美的招牌，是各产品线中的旗手！ 例如，很多酒水品牌都拥有自己的顶级产品，动辄数百元，甚至上千元不等，这类产品 主要是用来展示品牌形象，真正卖出去的并不多，企业也不会对形象产品有销量方面的 要求。需要注意的是，形象产品切忌定位过高，与其他产品距离太远。 各梯队产品在各自渠道上由战略型产品进行统领，加强终端的陈列、展示和促销等方面 的力度，以及管理的标准性、统一性。从表面上看，产品是分散的，但是若站在各自渠 道上看，却是集中

7、的、系统的，达到一种形散神聚的功效。,一般来说，成长市场增量的来源，依靠有效的产品组合、品牌推广，来抢夺竞争对手的 份额。其中值得注意的是，不是不惜成本地消灭主要对手，只要保持相对大的优势即可（我 方份额要领先第二位 1.7 倍），而是依靠各梯队产品的有效组合，进一步挤压中小竞争对手 的空间，清理和规范市场，确保可持续发展和合理利润回报。,销量型销量型 利润型利润型渠道渠道 战术型战术型 销量型销量型 利润型利润型渠道渠道 战战 战术型战术型略略 销量型销量型型型 利润型利润型渠道渠道 战术型战术型 销量型销量型 利润型利润型渠道渠道 战术型战术型,梯队型产品组合,渠道,渠道,渠道,渠道,战

8、略 型,销量型 利润型 战术型,销量型 利润型 战术型 销量型 利润型 战术型,销量型 利润型 战术型,梯队型产品组合,3,4,三、导入型市场：尖刀型产品布局,所谓导入型市场，就是指本市场竞争比较激烈，甚至竞争对手明显占有优势，要打得是 一场攻坚之战。 这个时候想提升销量最好是依靠尖刀型产品。 其中所谓尖刀型产品相对于军事战争中的先锋队，成员无需多，无论从产品价格。还是 功能卖点，还是包装工艺、渠道和终端的利润等，都明显优于或者差异化竞争对手，具备很 强的杀伤力。）采取“耕耘”和“掠夺”相接合的复合增长方式。 其要点如下：,1、与竞争对手区隔定位，建立敌后根据地。,由于竞争对手具有较好市场基础

9、，其产品定位已经明确，并为大多数消费者所接受，我 方则区别定位，对区域市场要进行系统的规划，依靠尖刀型产品，集中力量，进行战略性投 入，来开拓市场，迅速提升销量，来建立革命根据地， 使其无法冒失去既得市场的风险去 改变原来的定位来打压我方，这样我们就能建立局部利基市场，生存下来，然后采用“集中 与滚动”的方式逐步开发。,2、有效渠道渗透和终端拦截,有效利用渠道渗透和终端拦截等为主要手段，切割其份额，如针对其渠道的二批商激励 较弱，直接发展成为我方经销商，加大激励力度，瓦解其分销网络，同时加大终端的促销力 度，如进店费用、陈列和返利等，引导其主推我方产品，这样在渠道形成组合的拦截力量。 如果对手

10、跟进，则因为其份额较大，需要资源投入多，从而破坏其核心市场的赢利性，减少,其对我方核心市场的冲击力度（所谓“围魏救赵”）；如果其不跟进，则我方利用其肥沃地力， 逐步建立优势，发展壮大。,3、即便重点运作的市场，也要注意利用区域市场的辐射效应，采用“中心造势，周边 取量”的模式，以提高资源的投入效率，即在地区经济、文化中心区域，进行重点运作和造 势，形成热销局面，拉动周边受其辐射影响的地区市场，达到“四两拨千斤”的作用。,44 全局全局 NNOO.1.1,33 有效有效复制复制，扩，扩大战大战果果 局部局部 NNOO.1.1局部局 部NNOO.1.1,22 地域地域划分划分，重，重点进点进攻 攻

11、 局部局部 集中的力量集中的力量,11区域市场区域市场 公司的力量公司的力量力量力量 分散分散,44 全局全局 NNOO.1.1,全局全局 NNOO.1.1,4444 全局全局 NNOO.1.1,33 有效有效复制复制，扩，扩大战大战果果 局部局部 NNOO.1.1局部局 部NNOO.1.1,22 地域地域划分划分，重，重点进点进攻 攻 局部局部 集中的力量集中的力量,11区域市场区域市场 公司的力量公司的力量力量力量 分散分散,44 全局全局 NNOO.1.1,5,33 有效有效复制复制，扩，扩大战大战果果 局部局部 NNOO.1.1局部局 部NNOO.1.1,22 地域地域划分划分，重，重

12、点进点进攻 攻 局部局部 集中的力量集中的力量,11区域市场区域市场 公司的力量公司的力量力量力量 分散分散,公司的力量,局部,1,2 地域划分，重点进攻,44 全局全局 NNOO.1.1,全局全局 NNOO.1.1,4,全局NO.1,3 有效复制，扩大战果 局部NO.1局 部NO.1,集中的力量,力量 分散,区域市场,4、应当注意的是，在开拓市场的同时，要不断有意识地设立竞争壁垒，如渠道排他性 条款设立、终端主推要求与激励和产品（品牌）区隔的传播等方面，确保市场的优势地位和 份额的绝对领先，这样就能建立消费者对我方的品牌的识别和忠诚，决不能我们种树，对手 乘凉。某国内著名照明企业，在开发中部

13、区域市场时，一方面通过节能灯与一般白灯泡的对 比实验来教育消费者，启发节能灯的需求；同时积极教育和传播“如何识别好的节能灯”等 引导理性购买的内容，从而屏蔽那些质量差、价格低的跟随者。 滚动培育与开发市场，冲击区域市场第一,四、机会型市场：跟随型产品布局,6,在竞争对手占优势、而消费需求有待教育的待开发性市场上，我们实现销售增量的方 式应该是“跑马圈地”式的外延扩张。作为“智猪博弈”模式中的小猪，最明智的策略是跟 随领先者，所以其增量策略要点如下：,1、贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，我们就跟随到哪里。采用性能相似、相 对低价位的产品组合，并在终端陈列与促销上贴近对手，将营销资源集中在经销商和终端激 励上，加大渠道推力，实现终端拦截。,2、最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向我们精耕细作的核 心市场进行窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制（注意 如产品与其他市场一样的情况下，最好高于其他市场的经销商结算价，以免窜货）等短期手 段，激发经销商的积极性。,3、要提醒大家的是保持资源投入的盈亏平衡，作为地力贫瘠市场上的跟随者，进行战 略性的前期投入是不值得的，必须坚持见利见效的原则。,以上是这四类市场上实现销售增量的主要策略方向和思路，具体的市场策略和措施的制 定还要结合更为具体和丰富的行业背景和区域特点。,