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1、北京联合大学旅游学院 模块课课程论文旅游市场营销课程论文题目：中塔市场营销策划方案 小组组号：_第四组 小组成员：莫日根 赵欢 马盼 郭阳 马宽飒2012年 3 月 25 日 II北京联合大学旅游学院 模块课课程论文摘 要根据我们对中央电视塔的调查，以及从网上收集到关于中央电视塔的资料，我们与课本知识相结合，为中央电视塔进行了市场营销策划（以下简称中塔市场营销策划）。中塔市场营销计划主要包括以下三个方面：中塔营销环境分析，目标市场策略以及营销策略组合。从这三个大的方面为中塔策划营销方案。Abstract According our survey at ChinaTvTower and the
2、information weve collected on the internet , we have made a marketing planning for ChinaTvTower. It mainly contains: STP, 4Ps and environment analysis .It can help the company to do a better job. 目 录摘 要I目 录II引 言- 1 -1 中塔营销环境分析- 2 -1.1 中塔宏观营销环境分析- 2 -1.1.1人口环境- 2 -1.1.2经济环境- 2 -1.1.3自然环境- 2 -1.1.4政治法
3、律环境- 2 -1.1.5技术环境- 2 -1.2中塔微观营销环境分析- 3 -1.2.1内部环境- 3 -1.2.2购买者- 3 -1.2.3竞争者- 3 -1.2.4公众- 3 -1.3 SWOT分析- 4 -1.3.1优势- 4 -1.3.2劣势- 4 -1.3.3机会- 4 -1.3.4挑战- 4 -1.3.5提出解决措施- 4 -2中塔目标市场策略- 5 -2.1市场细分- 5 -2.1.1中塔市场细分标准- 5 -2.1.2市场细分的原则- 5 -2.2目标市场选择- 5 -2.2.1目标市场模式- 5 -2.2.2目标市场策略- 6 -2.3旅游市场定位- 6 -2.3.1中塔旅
4、游市场定位原则- 6 -2.3.2中塔旅游市场定位方式- 6 -3.市场营销组合策略- 7 -3.1中塔旅游产品策略- 7 -3.1.1产品生命周期各阶段的营销策略- 7 -3.1.2新产品的开发策略- 7 -3.1.3中塔旅游产品组合策略- 8 -3.1.4中塔旅游产品品牌策略- 8 -3.2中塔旅游产品定价策略- 8 -3.2.1定价方法选择- 8 -3.2.2声望定价策略- 9 -3.2.3功能折扣策略- 9 -3.3.中塔旅游产品分销渠道策略- 9 -3.3.1采取间接销售渠道和直接销售渠道相结合- 9 -3.3.2中塔采用短渠道，宽渠道决策：- 9 -3.4旅游促销策略- 9 -3.
5、4.1旅游广告- 10 -3.4.2旅游销售促进- 10 -3.4.3旅游产品人员推销- 10 -3.4.4旅游公共关系- 10 -参考文献- 12 -附 录 A 本模块小组成员任务分工- 13 -附 录 B 访谈提纲- 14 -附 录 C 访谈记录表- 15 -引 言中央广播电视塔，现为国家级的4A景点，坐落于北京市海淀区西三环中路西侧，航天桥附近 1 。这是一座多功能现代化的标志性建筑，可发射8套电视和10套广播，是世界高塔协会成员塔，中国广播电视协会高塔委员会成员塔。随着北京旅游市场的不断扩大，北京游客的数量逐年上升，将旅游产业定位北京的支柱产业，加之本地居民的收入水平不断上升，居民出游
6、可望不断提高，这样就给每个景区都带了有利机会。只要利用这些机会，制定符合市场规律的市场营销计划，就可以为自己的企业带来利润，赢得更多市场。（一）本策划主旨：1.让更多的游客了解中央电视塔，引起他们的购买兴趣。2.通过新兴的网络渠道，引起游客更多地关注。3.对现有项目实行升级改造，提高项目质量，实行差异化营销。（二）本策划书实施日期自2012年3月2012年6月（三）本策划预算成本广告费用：126万元人民币。1 中塔营销环境分析对于中塔的营销环境分析，主要包括以下两个方面：宏观营销环境分析，微观营销环境分析。通过对营销环境的分析，来了解中央电视塔现所在市场的大环境，以及企业内部的小环境。1.1
7、中塔宏观营销环境分析1.1.1人口环境：首先，北京地区游客总量巨大，客源广。其次，旅游人口结构均匀。北京的旅游人口不论是从年龄、性别、职业分布来讲，都比较均匀。每个层次的游客都有，有利于多层次开展旅游。第三，外地游客多。每年外地的游客大量涌入北京，促进北京旅游市场快速成长。1.1.2经济环境：首先，北京经济发展水平高，位于全国前列。全市人均GDP达80394元，折合12447美元，这一数据被认为已达到中上等国家水平。这表明，北京本地居民消费能力强。其次，旅游业被定为支柱产业。可以得知，北京市政府高度重视旅游对北京经济的贡献。第三，在2006年，北京恩格尔系数为30.8%。这说明，北京居民生活已
8、经处于富裕水平。第四，北京居民消费指数，略高于全国平均水平。说明居民生活成本较高。1.1.3自然环境：首先，北京空气质量较差，影响观景效果。尤其是对于中央电视塔这样的景区来说，空气环境对观景的影响是十分大的。其次，旅游吸引物众多，竞争激烈。例如，北京有故宫，颐和园，长城等等享誉国际的知名景区，竞争十分激烈。1.1.4政治法律环境：北京是我国的首都，政治环境十分稳定，有序，对旅游起到保障作用，不可忽视。1.1.5技术环境：首先，从硬件上说，北京有8家旋转餐厅，4家imax影院。这在全国是排名前列的，表明北京的基础设施环境是很好的。其次，从软件环境上说，从去年11月底开始，北京的用户将可使用手机、
9、平板电脑、笔记本电脑等终端，在西单、王府井、奥运中心区、三大火车站、金融街、燕莎、中关村大街七个地区实现免费无线上网。这为游客们提供了极大的便利。第三北京旅游发展委员会入驻新浪微博。北京礼物旗舰店入驻腾讯。根据，2011年2月，著名风投、美国KPCB风险投资公司合伙人约翰杜尔提出的solomo概念，social（社交） local（本地） mobile（移动） 的三个条件都已经具备了。这表明，北京紧跟时代潮流，在国内，技术上处于绝对的领先地位。1.2中塔微观营销环境分析根据我们对中塔的实地调研，从内部环境、旅游辅助商、购买者、竞争者以及公众进行分析。1.2.1内部环境：首先，中塔员工数量大概在
10、200人左右。其次，员工的主要分类包括：讲解员，市场部员工，销售员等等。第三，在中塔内部，总共有两家北京礼物店，都位于225米 ，还有一家普通礼品店，位于6处。第四，在中塔内，娱乐项目主要有：纳吉达，抽奖，空中寄信，给央视主持人投票，高倍望远镜观光，模拟央视新闻联播演播室照相，参观明星手印，春晚小品道具展览。第五，旋转餐厅是中塔的另一个主要特色。主要是北京游客在这里就餐。1.2.2购买者：在中央电视塔的购买者主要包括三个层次：观光旅游者：包括空中观景，欣赏央视文化。饮食旅游者：去旋转餐厅消费。会展购买者：在中塔的厅层，“流云厅”用来接待商务客人，可以举办新闻发布会。1.2.3竞争者：主要包括三
11、个方面的竞争者：愿望竞争者：主要包括故宫，颐和园，长城等等这样的北京风景名胜。这些景区对游客的吸引力是十分巨大的，是很多游客到北京的首选景区。是中央电视塔的主要竞争对手。品牌竞争者：东方明珠，广州塔。由于这些电视塔都不位于北京，彼此间的竞争会少很多。一般竞争者：西苑饭店旋转餐厅，昆仑饭店旋转餐厅等。由于这些餐厅都可以满足消费者的观光和饮食的需求，所以是一般竞争者。1.2.4公众：首先，在2008年初，我景区向社会公布，独家拿出100万张价值5000万元的免费参观门票，赠送给全国34个省市、自治区、直辖市和特别行政区居民。其次，2009年5月份北京市旅游局开展“二百万张景区免费赠票”活动，我景区
12、通过争取，被列入了70万张免费门票绿票的行列。由此可以知道，中央电视塔在公众心目中还是树立了不错的形象。1.3 SWOT分析1.3.1优势：(1)中央电视塔获得了“首都平安示范景区”、“首都文明景区”等称号。2010年又获得北京“最佳游览环境奖”的殊荣。外界对其的美誉度评价比较高(2)独特的央视文化背景。拥有国内唯一的电视文化体验大厅。(3)加入了世界高塔协会，便于对外宣传。1.3.2劣势：(1)吸引力低于北京其他的名胜古迹，是来京参观的“第二选择”。(2)娱乐项目陈旧，老化，对游客吸引力下降。(3)宣传工作效果差，没有起到太大作用。(4)游客承载力小，参观人数受到环境限制。1.3.3机会：(
13、1)随着鼓励内需的经济政策不断实行，整个旅游市场客流量不断增加。(2)品牌竞争者少。在北京范围内，中塔的品牌竞争者还不具规模。1.3.4挑战：(1)居民消费指数上升，生活成本上涨，会限制游客购买旅游产品。1.3.5提出解决措施：(1)加大宣传力度，把宣传工作落到实处，让宣传真正的发挥作用。(2)对项目进行升级改造，提高项目的吸引力。(3)推出学生票，吸引大学生游客前来参观。(4)增强服务意识，对服务人员进行培训，以此增加游客的好感。2中塔目标市场策略2.1市场细分通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。2.1.1中塔市场细分标准：根据
14、地理细分标准细分市场：可以分为北京本地游客、国内游客、国外游客。根据人口细分标准细分市场：主要是青年市场，高消费市场。因为等塔过程中，会产生不适的感觉，太小的孩子和老人不适宜登塔。因为旋转餐厅。流云厅价格较高，服务质量好，所以瞄准高消费市场。根据行为方式标准细分市场：主要是分为旅游团团客，散客。2.1.2市场细分的原则：（1）可衡量性：细分的市场是可以识别和衡量的。（2）可接近性：企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。（3）有效性：细分出来的市场，要足够企业获利。（4）对营销策略反应的差异性：不同细分市场会对营销组合方案有不同反应。因此，可以明确中塔的目标市场人群是：北京地区的情侣，旅游团客，消费能力强的年轻人。2.2目标市场选择目标市场就是企业决定要进入的市场，建立在市场细分的基础上。根据前面对于中塔的市场细分，我们对中塔的目标市场模式和目标市场策略做出分析和解决方案。2.2.1目标市场模式：针对中塔的市场细分，我们选择的模式是选择专业化原因：1、中央电视塔对旅游消费者的吸引点主要有三个：首先是是登高望远，俯瞰北京，其次是感受央视文化，购买央视文化纪念品，第三是去旋转餐厅就餐。2、登高望远，感受央视文化，主要是针对外地团客；去旋转餐厅就餐，主要针对本地北京游客。3、选择专业化可降低经营风险。2.2.2目标市场策略：
