京基-金融中心商业广场项目商业规划

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1、1京基,金融中心第一阶段项目报告1 京基京基-金融中心商业广场项目商业规划 第一阶段项目报告 金融中心商业广场项目商业规划 第一阶段项目报告 京基百纳空间商业管理有限公司 深圳， 京基百纳空间商业管理有限公司 深圳，2007年年5月月 2京基,金融中心第一阶段项目报告 目录页码目录页码 A.战略概要与核心结论战略概要与核心结论3 B.项目工作方法与术语介绍项目工作方法与术语介绍14 B1.不同购物中心定位与商业概念介绍15 B2.购物中心类型及价值定位筛选模型21 C.内外部研究内外部研究30 C1.城市分析32 C2.消费者研究81 C3.竞争环境研究198 C4.内部能力评估259 C5.

2、 案例研究274 D.核心价值定位和实施建议核心价值定位和实施建议340 E.项目小组下一步工作计划项目小组下一步工作计划363 本文件是专门为我们的客户书写的。除非得到后续的详细分析和口头报告的支持，否则本文件不算完整。本文件不得透露给第三方机构，例外情况是事先得到九洲远景商 业顾问有限公司的书面同意。 3京基,金融中心第一阶段项目报告 A. 战略概要与核心结论战略概要与核心结论 4京基,金融中心第一阶段项目报告 项目目标：本项目在第一阶段的目标是通过内外部分析找到有价值的核心发现，并得出关键性的结 论 项目目标：本项目在第一阶段的目标是通过内外部分析找到有价值的核心发现，并得出关键性的结

3、论 交付品：本项目在5月18日的交付品包含了第一阶段的所有内容交付品：本项目在5月18日的交付品包含了第一阶段的所有内容 核心发现（城市分析，消费者调查，竞争对手研究，内部评估，案例研究）核心发现（城市分析，消费者调查，竞争对手研究，内部评估，案例研究） 项目购物中心选型和核心价值定位项目购物中心选型和核心价值定位 主要工作方法：主要工作方法： 购物中心市场定位模型购物中心市场定位模型 核心价值定位工具核心价值定位工具 竞争对手优劣势分析方法竞争对手优劣势分析方法 城市消费者问卷调查活动城市消费者问卷调查活动 本项目小组在京基百纳空间商业公司领导和同事的紧密配合下，在第一 阶段完成了初步商业概

4、念设计的项目报告成果 本项目小组在京基百纳空间商业公司领导和同事的紧密配合下，在第一 阶段完成了初步商业概念设计的项目报告成果,并经会议讨论完善后补充并经会议讨论完善后补充 资料来源：九洲远景分析 5京基,金融中心第一阶段项目报告 为了保障项目报告的准确性，项目小组进行了大量案头研究，建立了一 个翔实丰富的数据平台 为了保障项目报告的准确性，项目小组进行了大量案头研究，建立了一 个翔实丰富的数据平台 深圳和香港市场调查多家购 物中心 深圳和香港市场调查多家购 物中心 项目小组进行了为期一周 的全市范围的市场调查 项目小组进行了为期一周 的全市范围的市场调查,走 访了大量的店铺 走 访了大量的店

5、铺,写字楼大 厦 写字楼大 厦,商场商场,居民居委会等居民居委会等,包 括 包 括10多家购物中心多家购物中心/百货百货 华润万象城 中信城市广场 地王信兴广场 Cocopark 怡景中心城 金光华广场 天虹购物广场 华强北/东门茂业 太阳广场. 同时项目小组组织了一天 的香港购物中心考察 同时项目小组组织了一天 的香港购物中心考察 香港ifc国际金融中心 时代广场 朗豪坊 内外部专家访谈内外部专家访谈10多人多人 内部内部 京基集团 陈董事长 京基地产 关副总 京基百纳 蒋总 京基百纳 吴副总 外部外部 万象城 负责人 中信城市广场负责人 Coco park负责人 天虹商场负责人 地王商场负

6、责人 香港中原地产负责人 深圳市统计局 深圳市规划局 深圳市旅游局 深圳市零售协会 中国商业地产联盟 内外部研讨会内外部研讨会10多次多次 规划设计研讨会 消费者研究讨论会 竞争对手研究讨论会 城市变迁研究 案例研究讨论会 商业概念评估研讨会 .与京基百纳空间商业公 司3次项目研讨会 . 查阅文献数十册查阅文献数十册 中国统计年鉴 广东统计年鉴 深圳统计年鉴 上海统计年鉴 北京统计年鉴 2007年：中国深圳发 展报告 各地政府统计公报 IMI消费行为与生活形 态年鉴 中国连锁经营协会 广东省连锁经营协会 中国购物中心协会 国际购物中心协会 美国城市土地协会 英国购物中心协会 资料来源：九洲远景

7、分析 6京基,金融中心第一阶段项目报告 在充分研究欧美购物中心，考虑到中国购物中心目前发展状况，九洲远景将购物中心按照核心价 值以及四个营销组合要素（选址/面积，行业组合，消费者沟通，购物娱乐倾向性）分为11种类型 的购物中心： 项目小组通过将购物中心按其核心价值进行定义和分类发现，中国很多 城市还有很多的竞争空白点，孕育着大量的市场机会 项目小组通过将购物中心按其核心价值进行定义和分类发现，中国很多 城市还有很多的竞争空白点，孕育着大量的市场机会 1. City Center 城市购物中心城市购物中心 2. Super Regional Shopping Center 超级地区购物中心超级地

8、区购物中心 3. Regional Shopping Center 地区购物中心地区购物中心 4. Residential Shopping Mall 邻里购物中心邻里购物中心 5. Retail Park 购物公园购物公园 6.Power Center 能量中心能量中心 7.Lifestyle Center 生活时尚中心生活时尚中心 8.Entertainment center 娱乐中心娱乐中心 9.Outlets center 工厂直销中心工厂直销中心 10.Specialty Mall 专业市场购物中心专业市场购物中心 11.Meal Mall 美食中心美食中心 购物中心在中国将向两个方

9、向发展： ?以购物为核心的、越来越强调价值/价格的功能性类型 ?越来越强调选择多样性，以自我实现为核心的潮流领导者，含购物及娱乐两种导向 九洲远景项目小组把九洲远景项目小组把11种购物中心放在了价格定位矩阵上研究发现，中国很多城市还有市场空白点 ，因此，也意味着大量市场机会的存在 种购物中心放在了价格定位矩阵上研究发现，中国很多城市还有市场空白点 ，因此，也意味着大量市场机会的存在 资料来源：九洲远景分析 7京基,金融中心第一阶段项目报告 深圳市区目前已经开业、待开业、在建和正处于项目规划中的16座大型购物中心（ 约7万平方米以上）中，已经 有56种不同的购物中心类型出现，包括：城市购物中心、

10、地区购物中心、购物公园、生活时尚中心、邻里购物 中心等 同时，有些购物中心类型在市场上已经饱和，未来将面临异常激烈的竞 争 同时，有些购物中心类型在市场上已经饱和，未来将面临异常激烈的竞 争 万象城 中信城市广场 益田假日广场（待开业） 保利文化广场（在建） 晶岛国际广场（在建） 中航广场（在建） 京基.金融中心（规划中） 金光华广场 花园城中心 怡景中心城 华强茂业 海岸城（在建） 深圳城市地域狭窄，购物中心分布相对密集，商圈覆盖重叠，相互存在明显的竞争态势，以城市中心为特征的和 以地区中心为特点的两类购物中心开始争夺市场地位，目标客群随之出现分离现象 未来3-5年内，相信还将有相同类型或新

11、类型的多个大型购物中心在深圳各区出现 CoCo Park（购物公园） 天虹购物广场 （4万平方米，邻里购物中心） 京基现代生活广场（待开业） 卓越世纪中心 （5万平方米，规划中） 以城市中心为特征的购物中心以城市中心为特征的购物中心以地区中心为特征的购物中心其他类型的购物中心以地区中心为特征的购物中心其他类型的购物中心 资料来源：九洲远景分析 8京基,金融中心第一阶段项目报告 因此，新的竞争者通过细分市场来组合新类型的购物中心因此，新的竞争者通过细分市场来组合新类型的购物中心, 成为实现创新 市场价值并获取核心竞争力的重要选项 成为实现创新 市场价值并获取核心竞争力的重要选项 由于中国式的商业

12、地产开发特点多是先购买土地而后选择商业发展模式，企业甚至迫于发展 而不得不进入商业开发，所以，随着地产开发和旧城改造项目的增加，未来将有更多的购物 中心供应市场 因此，新的竞争者为了能够在市场竞争中获取核心竞争力，则必须通过细分市场，找到符合 项目位置条件、开发商目标追求、商圈竞争环境特点、目标消费人群需求和未来市场发展趋 势的购物中心类型，以及独特卖点 为此，结合与本项目具有适配性的相关购物中心特点，组合新类型的购物中心，从而突破竞 争壁垒，成为有创新市场价值和意义的积极选择 资料来源：九洲远景分析 9京基,金融中心第一阶段项目报告 九洲远景认为，购物中心的定位应主要从购物中心类型和独特卖点

13、两个 维度来确定 九洲远景认为，购物中心的定位应主要从购物中心类型和独特卖点两个 维度来确定 购物中心定位模型 购物中心类型：购物中心类型： 不同的购物中心辐射的商圈不同，具 有不同的目标消费群，向目标消费群提供 服务的核心价值有所不同 而购物中心类型的确定主要取决于消 费者特征、竞争环境以及开发商的资源、 偏好等因素 独特卖点：独特卖点： 主要是通过购物中心品牌与租户组合 所提供的特色产品与服务以及反映在经营 等各个方面的具体特征，来实现与竞争对 手的差异化定位 核心要素核心要素 购物中心 类型 购物中心 类型 USP 独特卖点独特卖点 购物中心 定位 购物中心 定位 AB 支持支持 资料来

14、源：九洲远景分析 10京基,金融中心第一阶段项目报告 项目小组研究发现，深圳总体经济水平较高，零售市场存在较大发展空间，消 费者对于消费趋于理性，项目所在的罗湖区经济发展水平较高，商业较发达 项目小组研究发现，深圳总体经济水平较高，零售市场存在较大发展空间，消 费者对于消费趋于理性，项目所在的罗湖区经济发展水平较高，商业较发达 深圳经济发展状况平稳增长，近五年来的平均增长率为16.4%，与北京，上海，广州三个发达城市做 对比，平均每年高出23个百分点 虽然深圳社会消费品零售总额低于三个发达城市，但增速迅猛，06年开始深圳社会消费零售总额的 增幅超过了GDP的增长速度，消费对经济开始起到了强劲的

15、拉动作用 虽然深圳第三产业占GDP比重明显低于广州，北京和上海三个发达城市，但其增长速度高于其他三 个发达城市，第三产业的市场发展空间较大 深圳人均可支配收入远高于三个发达城市，但消费倾向低于广州和北京，消费者相对趋于理性消费 深圳各区经济发展较不均衡，尽管宝安、南山、福田、龙岗在经济总量上占优势，但罗湖第三产业 占GDP的比重高达82%，经济发展水平较高 从各区的情况来看，福田和罗湖的社会消费品零售总额占全市的比重达到55%，且罗湖所占GDP的 比重最高，商业较为发达 资料来源：九洲远景分析 11京基,金融中心第一阶段项目报告 从发展趋势来看，深圳区域购物中心组团的格局日益形成，并对深圳市商

16、业格局的走向产生深 刻影响 华润万象城奠定了宝安南商圈在深圳市的商业地位，同时华润中心二期的落成将使其商业地位 得到巩固，商业规模和影响力进一步扩大 京基金融中心地标性建筑落位在罗湖区，将为该区域增添新的亮点和特色商业，从而更一步地 加强该商圈的核心竞争力和影响力 新的商业中心的发展也对项目提出了新的挑战，项目必须找准定位适应市场的变化和消费者日 新月异的需求 深圳未来将规划发展成罗湖、福田，南山并列的深圳三个金融中心区，深圳金融中心区格局发 生变迁，京基.金融中心商业广场项目也将面临着来自购物中心竞争以外的市场环境转变的挑 战 经过经过25年的发展，深圳带状多中心商业格局已基本形成，并使得消费者选择更 加多样，同时，新的格局对每一个商业中心都提出了新的挑战 年的发展，深圳带状多中心商业格局已基本形成，并使得消费者选择更 加多样，同时，新的格局对每一个商业中心都提出了新的挑战 资料来源：九洲远