天天享上——雀巢咖啡2010年度策划案

《天天享上——雀巢咖啡2010年度策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天天享上——雀巢咖啡2010年度策划案（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 巢巢雀咖啡 2010 年度策划案 雀咖啡 2010 年度策划案 天天享上 透明的玻璃窗前 浅绿色的窗帘 金色的阳光映着你的侧脸 给世界镶了一道边 我一个人安静地遥想 四季变换的天 轻轻地闭上眼 享受每一刻的精彩瞬间 空气里飘散着浓郁的香甜 错落的光影之间 被遗忘的时间 蓝色的海风掠过我的指尖 错落的不只是时间 我一个人安静地想念 你开心时微笑的脸 静静地睁开眼 开始最好的每一天 幸福花却开得一片一片 2009 年 4 月 28 日 内容提要 雀巢咖啡，天天享上！ 为什么要“天天享上”？ 为什么要“天天享上”？ （雀巢咖啡）是全球价值最高的咖啡品牌。 （雀巢咖啡）是速溶咖啡的世界领导品牌。 2

2、0 世纪 80 年代，雀巢咖啡进入中国市场，在之后短短几年时间里，雀巢咖 啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也在古老的中国“速溶” ，越来越多 的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。雀巢咖啡已获得年轻、有活力的 都市年轻消费者的喜爱。然而，中国茶文化的根深蒂固和中国消费者对咖啡这种 舶来品的感情上的距离感很大程度上制约着雀巢咖啡在中国市场上的进一步扩 大。鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（如白领、大学生） ，加 上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“天天享上”这一充满活力和具有文化 气息的概念。 什么是“天天享上”？ 什么是“天天享上”？ 它是一种“雀巢精神”“人本主义”哲

3、学，重视人性，不但给消费者最 好的产品，还给消费者人文上的关怀，让消费者达到无论是物质上的还是精神上 的享受，倡导健康与积极进取、努力拼搏，创造一个和谐的人文环境。 它是一种“生活态度”健康、积极、时尚、活力、休闲，一种新享乐主 义。社会的躁动似乎让这个高楼大厦里的人忘记了“停下脚步” ，包容与忘记那 些泪水和汗水，快乐地享受自己每一天的进步与一切美好的东西，宠辱不惊，一 杯咖啡，向下一个目标迸发前行 如何去“天天享上”？ 如何去“天天享上”？ 从战略上，我们引出了“好”竞争者与“坏”竞争者的概念，通过分析从而 得出了侧翼进攻的营销进攻战略。 从战术上，我们运用“体验式”沟通和交互式营销，通过

4、独特的 4P 执行， 以“享”为策略点融入到雀巢咖啡的价格、产品、促销、渠道中，并且创造性的 将最新的 4C 营销理念结合到 4P 的执行当中去。 从执行上，我们在雀巢咖啡已有的产品细分的基础之上，对消费者重新进行 评估和定位，将整体的雀巢咖啡消费者整合细分为“高考学生市场” 、 “大学生 市场” 、 “白领市场” 、 “家庭主妇”市场，并且根据每个细分市场群体的特征 推出相应的广告宣传与推广活动，将线下“体验”式推广活动与线上网络互动平 台相结合，使雀巢咖啡产品的营销传播与推广达到一个可衡量的效果、体验式的 交流、差异性的定位、精确化的受众。 目录 第一章 市场环境分析 宏观环境 微观环境

5、本品分析 竞争对手分析 SWOT 分析及症状诊断 宏观环境 微观环境 本品分析 竞争对手分析 SWOT 分析及症状诊断 第二章 营销策略 数据库 形象定位 营销策略定位 市场细分 4P 与 4C 决胜终端 营销活动推广 数据库 形象定位 营销策略定位 市场细分 4P 与 4C 决胜终端 营销活动推广 第三章 创意设计 广告目的 广告目的 创意策略 创意表现 创意策略 创意表现 第四章 媒介计划 媒介目标 媒介策略 媒体选择与组合 媒介排期 媒介目标 媒介策略 媒体选择与组合 媒介排期 第五章 广告费用预算 营销活动费用 媒介投放费用 营销活动费用 媒介投放费用 第六章 执行与控制 执行与控制过

6、程执行与控制过程 危机处理程序 员工观念创新手册 效果评估方法 危机处理程序 员工观念创新手册 效果评估方法 附件 咖啡市场调查问卷咖啡市场调查问卷 第一章 市场环境分析 一.宏观环境分析 一.宏观环境分析 在这里我们采用 PEST 分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST 分析包 括：P（政治法律） 、E（经济） 、S（社会文化） 、T（技术） 。 二.微观环境分析 二.微观环境分析 1.行业发展潜力 相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为 2 亿至 2.5 亿人。 2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国 咖啡消费年增长率为 15%，而世界咖啡消费年增长率仅为 2%。

7、 （数据来源： 调查研究 ） 2.行业发展特征 主流产品速溶咖啡 雀巢咖啡雀巢咖啡 政治法律政治法律 政局稳定、2008 年 8 月 1 日起实施反垄断法 、政 府政策扩大内需、鼓励外 资，创新利用外资方式 技术技术 处于行业技术 领先水平、新 产品新技术商 品化、互联网 普及 社会文化社会文化 咖啡文化逐渐被接受但茶 文化根深蒂固、国民素质 和文化水平大大提高 经济经济 中国经济快速 发展、城市人 均收入发展快 以及可任意支 配收入大大提 高 S T P E 020406080100 速溶咖啡 三合一袋装咖啡 焙炒咖啡 其他咖啡 在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达 92.2%

8、，过半数者 （58.4%）喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他 咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为 6%，经常喝的为 38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费 频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占 13.1%。 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心） 3.消费行为特征 1）主要消费人群中青年人 0 5 10 15 20 25 20岁以下2130岁3140岁4150岁51岁以上 非常喜欢咖啡人群占总咖啡消费人群比例 各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中 4150 岁占了 24%

9、，2130 岁占了 18%。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于 女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为 55.1%，女性为 44.9%。 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心） 2）消费主要诱因味道 0 2 4 6 8 10 味道品牌保存期便利性其他 本次调查采用 10 分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表 其重要性越高。调查结果显示，味道以 8.3 分位居第一，其次是饮用方便性，为 7.4 分；品牌知名度等各项分值也较高。 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心） 三.本品分析 三.本品分析 1. 市场地位 (雀巢咖啡)是全球价值最高的咖啡品牌。 (雀巢咖啡)

10、是速溶咖啡的世界领导品牌。 2006-2008 年，“雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡 品牌”。 2008 年， “雀巢咖啡”在“30 年， 谁在改变我们的生活”品牌评选中获奖。 每秒钟，有 4500 多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。 2目前目标消费群 身份：18-35 岁的大学生和白领阶层 特征：年轻，时尚，充满活力 四.竞争对手分析 四.竞争对手分析 咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，雀巢咖啡不仅面 对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞 争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。 1.短兵肉搏对手 2.围追堵截兵

11、力 3.侧翼交锋军团 中国茶叶 军种： 中国茶叶 军种：零售、门店 大本营：大本营：中国大陆 敌军档案：敌军档案：中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固；2005 年成为第一 大产茶国；茶叶品种和品牌繁多；经常举办各种茶事活动，对促进 茶消费起到很大促进作用；近年来各种茶座和茶叶专卖店层出不 穷。 威胁漏洞：威胁漏洞：咖啡的替代品 威胁级别：威胁级别： 麦斯威尔 军种： 麦斯威尔 军种：零售速溶咖啡 大本营：大本营：美国 敌军档案：敌军档案：品牌具有 100 多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销 国内外；价格相对较低； 在中国大陆也是大多数超市商场里唯一 能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌

12、。 威胁漏洞：威胁漏洞：同类竞争产品 威胁级别： 威胁级别： 雅哈咖啡 军种： 雅哈咖啡 军种：零售液态咖啡 大本营：大本营：台湾 敌军档案：敌军档案：台湾统一大品牌的支撑；生产灌装液态咖啡时间较早， 有一定得市场份额；其独特的诉求：随心雅哈，随心咖啡馆已得到 市场的一定认可。 威胁漏洞：威胁漏洞：雀巢灌装即饮咖啡的同类竞争产品，雀巢速溶咖啡的替 代品 威胁级别： 威胁级别： 星巴克 军种： 星巴克 军种：连锁门店 大本营：大本营：美国 敌军档案：敌军档案：进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；其在 消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置； 在消费者心目中形成了一种高端

13、咖啡馆的认知。 威胁漏洞：威胁漏洞：带走部分高收入目标群体 威胁级别： 威胁级别： 五. SWOT 分析及症状诊断 五. SWOT 分析及症状诊断 外部环境分析外部环境分析 内部力量分析 机会（O） 内部力量分析 机会（O） 中国已经国际化，传统的 饮茶文化再也无法回避 来自咖啡时尚的冲击，不 管从心理上的想往到生 理上的依赖，咖啡的魅力 都是其它饮品所无法比 拟的。 威胁（T） 威胁（T） 传统茶饮品与茶文化在 中国人心中仍然有牢固 的地位；另外其他同类竞 争品也在跟进中国市场。 优势机会策略（SO） 优势威胁策略（ST） 优势机会策略（SO） 优势威胁策略（ST） 优势（S） 优势（S）

14、“雀巢”在中国市场已经 拥有极高的知名度和市 场占有率；产品更新快, 研发能力强。 利用已有的知名度与强 大的销售终端，加大产品 的推广与销售。 加快培养中国消费者新 的消费理念的步伐，使 “咖啡文化“深入人心。 劣势机会策略（WO） 劣势威胁策略（WT） 劣势机会策略（WO） 劣势威胁策略（WT） 劣势（W） 劣势（W） 高品牌知名度，低产品购 买率 强化促销力度和丰富创 新促销的手段 利用信息化传媒的力量 和营销创新手段，改变咖 啡消费观念，扩大销售。 第二章 营销策略 一 数据库 一 数据库 针对本次雀巢咖啡策划，我们进行了一次主题为“咖啡市场”的调查。 调查方式：街头拦截问卷调查法、网

15、络问卷调查法 街头拦截地点：江西省南昌市中山路、胜利路（白领、工薪阶层和大学生的 集中区域） 问卷数量：发放问卷总数 500 份，收回有效问卷 468 份。其中问卷 A360 份， 问卷 B108 份。另外，我们还对江西省南昌市某中学高三年级学生随机采集 100 个样本进行高三学生咖啡市场容量的评估。 数据一：您一般喝哪种饮料？（可多选） 数据一：您一般喝哪种饮料？（可多选） 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 比值 选项 咖啡 茶饮料 碳酸饮料 牛奶 果汁 矿泉水 其他 点石成金：点石成金： 雀巢咖啡真正竞争对手不是其他品牌咖啡， 而是中国根深蒂固的茶文 化。既然我们不能正面撼动它的地位，那我们为什么不可以侧翼去撬动它的根 基？！ 数据二：您通常会在什么情景下饮用咖啡？（可多选） 数据二：您通常会在什么情景下饮用咖啡？（可多选） 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 比值 选项 熬夜或累 休息时间 上网 看书 用餐 其他 点石成金：点石成金： 塑造品牌秘诀， 一是围绕产品本身效用， 在人们生活中扮演一定角色； 二是超越产品本身去做