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1、复合地产的研究复合地产的研究复合地产的研究复合地产的研究 本报告是严格保密的。 1 20112011年满天飞的楼市新政年满天飞的楼市新政20112011年满天飞的楼市新政年满天飞的楼市新政 开发商对于房价降或不降的徘徊开发商对于房价降或不降的徘徊 代理商对于房地产发展前景的猜测代理商对于房地产发展前景的猜测 置业者对于买或不买的顾虑置业者对于买或不买的顾虑 我想我想 我们还是能看到希望我们还是能看到希望 2 “我住的地方小孩上学不方便我住的地方小孩上学不方便！”我住的地方小孩上学不方便我住的地方小孩上学不方便！ “周末想放松还得跑大老远！”“周末想放松还得跑大老远！” “和朋友打个球都找不到地
2、方！”“和朋友打个球都找不到地方！” 单一的住宅开发显然已经无法满足我们日益多元化的居住需求 单一的住宅开发显然已经无法满足我们日益多元化的居住需求 我们希望生活更便捷、更丰富、更精彩我们希望生活更便捷、更丰富、更精彩 它它 可以满足这一切！可以满足这一切！ 3 它们都有同个名字它们都有同个名字复合地产复合地产！它们都有同它们都有同一一个名字个名字复合地产复合地产！ 生 态 地 产生 态 地 产 4 复合地产概念复合地产概念复合地产概念复合地产概念 复合地产复合地产属于一种创新的开发、经营模式，也是 一种创新的力作。复合型地产说白了，就是打破以往地产 开发中的单一理念支持，以地产为载体，整合多
3、种产业（ 农业、商业、旅游业、生态、体育产业、教育、科技等） ，创造一种全新的地产经营模式。 本报告是严格保密的。 5 复合地产发展复合地产发展复合地产发展复合地产发展 城市城市市 场市 场置业者置业者 城市中心土地日益稀缺市场同质化倾向 大城市已经出现了 因 素因 素 城市中心土地日益稀缺， 价格日益攀高； 城市中心辐射区土地资 源丰富，价格相对较低； 市场同质化倾向 严重，出现个性化 的需求； 市场需求的大力 大城市已经出现了 新的白领阶层，他们 生活方式的根本改变。 希望房地产的功能 发展发展 源丰富，价格相对较低； 城市化发展迅速，交通 逐步改善，开发商可以在 郊区楼盘中整合较多的公
4、市场需求的大力 驱动； 政策对房地产市 场的限制。 希望房地产的功能 价值继续提升， 变化变化 地产有通过整合其他受置业者关注的产业后才能满足市场进化 共设施提高居住舒适度。 地产只有通过整合其他受置业者关注的产业后才能满足市场进化 ，被置业者接受。于是复合地产开始萌芽 本报告是严格保密的。 6 复合地产特性复合地产特性复合地产特性复合地产特性 整个开发的出发点和归结点整个开发的出发点和归结点。 对涉及到项目开发的相关资源进行 开发理念落实下去后，表现为一定 开发思路 六 大 特 性 缔 造 复 合 地 产 ！六 大 特 性 缔 造 复 合 地 产 ！ 对传统发模式的新 对涉及到项目开发的相关
5、资源进行 高度的整合 开发理念落实下去后，表现为定 的功能价值 开 资源整合 完整的复合完整的复合 功能价值 对传统开发模式的更新。 它为房地产引入文化思考；它营造生 活方式；它进行跨产业合作，深入研 究与其他产业的结合 复合地产必须生活化才是成功的， 它是一种生活理念 完整的复合完整的复合 地产地产 生活体现 开发模式 究与其他产业的结合 主题必须贯彻到每一个部门，每一个环节。 系统工程 营销推广时可以对功能区，也可以整个社区生 活品质和文化氛围进行营造 本报告是严格保密的。 7 复合地产的开发思路复合地产的开发思路复合地产的开发思路复合地产的开发思路 相比于般房地产开发方式相比于般房地产开
6、发方式复合地产其开发复合地产其开发相比于相比于一一般房地产开发方式般房地产开发方式，复合地产其开发复合地产其开发 思路、模式均较特殊和复杂，因此复合地产运 营也较为复杂，对于整个项目的成败也更为关 思路、模式均较特殊和复杂，因此复合地产运 营也较为复杂，对于整个项目的成败也更为关 键、重要，是房地产商在思考运作复合地产时 需要首先考虑的问题。也是我们代理企业必须 重视的问题。 键、重要，是房地产商在思考运作复合地产时 需要首先考虑的问题。也是我们代理企业必须 重视的问题。 本报告是严格保密的。 8 复合地产的主题界定复合地产的主题界定复合地产的主题界定复合地产的主题界定 做复合地产的最终目的是
7、为消费者创造一个是适宜的人居环境，因此，它的主题必须与 人类的基本居住需求，人们工作以外的生活高度相关。 复合地产有单一主题，也有多元主题，但无论什么样的主题都要具备以下条件： 、人性化、人性化：确定的主题和人类的一些最基本需求高相关，成功的可能性就大，如健康、运 动自然环保教育等；动、自然环保、教育等； 、大众性（广泛性）、大众性（广泛性）：主题有广泛的群众基础。 、参与性：、参与性：消费者很容感知主题的价值，参与到主题之中。 匹配性匹配性：主题和当地消费者的需求能够匹配主题和资源能够匹配、匹配性匹配性：主题和当地消费者的需求能够匹配，主题和资源能够匹配。 、差异性（创新性）：、差异性（创新
8、性）：即与众同。 、权威性（独占性）、权威性（独占性）。 本报告是严格保密的。 9 复合地产主题的差别复合地产主题的差别复合地产主题的差别复合地产主题的差别 不同的区域，有不同的市场，不同的市场，匹配不同的主题！不同的区域，有不同的市场，不同的市场，匹配不同的主题！不同的区域，有不同的市场，不同的市场，匹配不同的主题！不同的区域，有不同的市场，不同的市场，匹配不同的主题！ 区 域 复 合 类 型 区 域 复 合 类 型 可以搞一些消费性的复合 ，比如健康、运动等项目 可以搞一些消费性的复合 ，比如健康、运动等项目 市场比较发达， 人均收入比较高的地区 市场比较发达， 人均收入比较高的地区 无论
9、是与体育产业无论是与体育产业、教育产业教育产业，还是休闲产业进行复合还是休闲产业进行复合： 他们对教育的依赖性比对 体育的依赖性要强得多， 他们对教育的依赖性比对 体育的依赖性要强得多， 生存型的地区生存型的地区 无论是与体育产业无论是与体育产业、教育产业教育产业，还是休闲产业进行复合还是休闲产业进行复合： 主题一定都要鲜明，顾客群定位准确。主题一定都要鲜明，顾客群定位准确。 这时要偏重教育这时要偏重教育 消费型的复合内容消费型的复合内容比如比如消费型的复合内容消费型的复合内容，比如比如 体育、休闲产业、旅游产 业 体育、休闲产业、旅游产 业 人均收入很高的地区， 已经处于小康型了 人均收入很
10、高的地区， 已经处于小康型了 本报告是严格保密的。 10 复合地产中的主题概念分析复合地产中的主题概念分析复合地产中的主题概念分析复合地产中的主题概念分析 有些复合地产又称主题地产，复合地产和主题地产有交叉，又有区别。有些复合地产又称主题地产，复合地产和主题地产有交叉，又有区别。有些复合地产又称主题地产，复合地产和主题地产有交叉，又有区别。有些复合地产又称主题地产，复合地产和主题地产有交叉，又有区别。 对复合地产来说，因为复合了比较多的主题，使得整个社区走向了一种“综合性的生活方式”而不是 “单一的鲜明主题”，这些复合地产当然也包含着主题，但和一般的主题地产就有了区别。 华侨城 有些主题地产，
11、其主题是外在的，外配的。 例如，华侨城的一些项目，其主题是“旅游休闲”， 但旅游休闲的资源是外在的锦绣中华世界之窗欢 华侨城 波托菲诺 但旅游休闲的资源是外在的锦绣中华、世界之窗、欢 乐谷等；这部分的主题地产就不是真正意义上的复合 地产。 欢乐谷 主题的不同，开发的难度也是不同的。从开发难度的递进看，大致可以这样区分： 外型的单主题外型的单主题 构建了综合生活方式构建了综合生活方式 外外配配型的单型的单一一主题主题 地产地产 （不是复合地产） 内生型的单一主题 地产 内生型的单一主题 地产 （是复合地产） 复合型的主题地产复合型的主题地产 （一个以上主题， 是复合地产） 构建了综合生活方式构建
12、了综合生活方式 的复合地产的复合地产 （不是一般意义上的 主题地产） 本报告是严格保密的。 11 复合地产的分类复合地产的分类复合地产的分类复合地产的分类 复 合 地 产 根 据 其 整 合 的 产 业 不 同 ， 主 题 不 同 ， 分 为 不 同 的 复 合 地 产 。复 合 地 产 根 据 其 整 合 的 产 业 不 同 ， 主 题 不 同 ， 分 为 不 同 的 复 合 地 产 。 房地产房地产 其他产业其他产业 桃源峰景园 生态地产 房地产房地产+其他产业其他产业 波托菲诺香山里 旅游地产 旅 教 体 商 文 绿景大公馆 奥运地产 合众汇一城 游地产 育地产 育地产 业地产 化地产
13、科技体验馆 产 产 产 产 产 本报告是严格保密的。 12 现在我们知道了复合地产是什么现在我们知道了复合地产是什么 接下来让我们看看我们应该怎么做吧接下来让我们看看我们应该怎么做吧 13 开发复合地产的条件开发复合地产的条件开发复合地产的条件开发复合地产的条件 A A、具备过硬的基本功能，功能性 的开发和产品研发是基础 A A、城市土地硬性指标因素 B B、地块与城市的互动情况 城市自身政策经济 的开发和产品研发是基础 B B、要有预见未来、创新理念的能 力 C C、要有把握市场、把握消费者需 求的能力 C C、城市自身政策，经济， 交通，人口因素 复复合合 城市要求 求的能力 D D、要有
14、整合资源的能力，能够把 与房地产相关联的产业整合成生 活所需求的内容 E E要把握功能性价值和文化之间 合合地产地产 开发商要求 E E、要把握功能性价值和文化之间 的平衡和经营能力，体现功能价 值和文化价值 本报告是严格保密的。 14 开发过程中产业的选择开发过程中产业的选择开发过程中产业的选择开发过程中产业的选择 在我们代理项目的前期过程中总是会涉及到项目的定位，在定位过程中 有关产业的选择，总是会让我们左右为难。 在我们代理项目的前期过程中总是会涉及到项目的定位，在定位过程中 有关产业的选择，总是会让我们左右为难。 那么复合的产业选择，有哪些标准呢？那么复合的产业选择，有哪些标准呢？ 一
15、一、能够在先期资源 二二能够吸引消 三三、行业性质与后 期地产主题有较强 四四、其文化层面 能够在先期资源 限制情况下，优先发 展起来的行业。即选 择开发成本不是太高 ，能够迅速成市、成 势的行业目前旅游 二二、能够吸引消 费者目光的行业 ，即抓住眼球经 济，做出广告效 应； 期地产主题有较强 的衔接行业，行业 的选择受到整体项 目理念的约束，要 在理念规范范畴内 上要与当地文化 相融合，即行业 本身所代表的文 化要符合当地风 土人情。 势的行业，目前旅游 业是最为首选的行业 选择行业； 土人情。 本报告是严格保密的。 15 复合地产的营销特点复合地产的营销特点复合地产的营销特点复合地产的营销
16、特点 复合地产分类不同，主题定位也是不同的，它的目标客户也不同，目复合地产分类不同，主题定位也是不同的，它的目标客户也不同，目复合地产分类不同，主题定位也是不同的，它的目标客户也不同，目 标客户的关注点也不同，因此，不同的复合地产的营销是不同的。但 是，它们的营销都有下列共同特点： 复合地产分类不同，主题定位也是不同的，它的目标客户也不同，目 标客户的关注点也不同，因此，不同的复合地产的营销是不同的。但 是，它们的营销都有下列共同特点： 、创造市场：复合地产往往是以前从来没有出现过的项目，单纯靠市场调查，往往会犯机械主义 错误；复合地产的市场是做出来的，带有一定的探索性。 在营销过程中我们要在营销过程中我们要 错误；复合地产的市场是做出来的，带有定的探索性。 、策划先导：由于复合地产自身的复杂性，必须策划先导。 、虚实结合：实用性和观念性相结合，“运动就在家门口”，“生活就像高尔夫”。 整合营销：因为是新观念只靠硬广告是不够的要结合活动宣传公关等多种手法开展营 善于引导开发商认识利润的来源，准确抓住产
