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1、项目四 探寻旅游者消费行为特征,docin/sundae_meng,【学习目标】 知识目标：了解旅游市场的结构和特点，熟悉旅游者的购买过程，熟悉组织者的购买过程和特点，掌握旅游者购买行为模式和影响因素。 技能目标：能辨别旅游者购买行为的类型，能模拟旅游者购买决策过程并提出阶段性的营销对策。,docin/sundae_meng,案例目标：运用所学的市场营销理论，结合旅游市场宏观微观环境的变化，分析旅游者消费行为变化的原因及能够前瞻性地把握这种变化。 实训目标： 引导学生参加分析旅游者消费行为特征及把握其发展变化等的实践活动；逐步培养学生的专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业
2、人格的塑造。,docin/sundae_meng,学习任务 1 分析旅游者消费行为特征,【想一想，做一做】 五一假期首次缩水 长线旅游趋淡而短线走旺,docin/sundae_meng,问题：,结合相关理论，分析这种变化背后的原因？,docin/sundae_meng,1旅游者购买行为 1.1旅游者购买行为涵义 旅游者购买行为是指旅游消费者在寻求、购买、评估和处理那些他们认为能够给自身带来满足的旅游产品、旅游商品或接受旅游服务时所表现出的行为，即旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。,docin/sundae_meng,1.2旅游者购买行为分类 1.2.1按照旅游购买决策单位的不
3、同分类 旅游消费者市场：是指为了旅游消费需要，购买、使用旅游产品、旅游商品或者接受旅游服务的个人和家庭的总和。旅游消费者市场具有的特征是：消费特征属于生活消费；消费客体是旅游产品、旅游商品或旅游服务；消费方式包括购买、使用旅游产品、旅游商品或接受旅游服务；消费主体包括个人、家庭或结伴出游的群体。,docin/sundae_meng,组织或机构市场：是指为了自身组织消费，或为了营利而购买旅游产品、旅游商品或者接受旅游服务的各种组织的总和。组织市场又可以划分为：产业市场（又称生产者市场或企业市场）、中间商市场（又称转卖者市场或再售者市场）和政府市场。产业市场的购买目的既可能是为了生产而营利，也可能
4、是为了集团消费的需要。中间商市场的购买目的是为了营利。政府市场则主要是为了组织消费而购买的。,docin/sundae_meng,1.2.2根据旅游者性格特点的不同分类 习惯型旅游购买者：往往根据过去的习惯而购买某种旅游产品。 理智型旅游购买者：对所要购买的旅游产品都事先经过考虑、研究和比较，即所谓“胸有成竹”。购买时冷静、慎重，并善于控制自己的情绪，不受广告、宣传的影响，细心挑选。 经济型旅游购买者：购买旅游产品时特别重视价格，善于发现别人不易发现的价格差异。,docin/sundae_meng,冲动型旅游购买者：购买时喜欢追求新产品，从个人喜好出发，不太讲究产品的效用、性能，这类旅游者的购
5、买行为易受旅游产品的外观、广告宣传的影响。 想像型旅游购买者：购买行为大多出于情感的反应，以丰富的联想力来衡量旅游产品的意义。 不定型旅游购买者：购买时没有固定的偏爱，一般是顺便购买或为尝试购买。,docin/sundae_meng,1.2.3按照旅游者旅游时间和行程不同分类 旅游购买行为可以分为：当日往返旅游购买行为、短程旅游购买行为和远程旅游购买行为。进行当日往返旅游时，旅游者的决策过程简单，不需太多的信息。由于远程旅游耗时长、花费高，旅游者会投入较大的精力搜集信息、谨慎地决策。决策过程较复杂。,docin/sundae_meng,影响旅游者购买决策的因素 社会因素 文化因素 个人因素 心
6、理因素 旅游者购买行为要受动机、知觉、学习及信念和态度等主要心理因素的影响,docin/sundae_meng,【实战演练】,实战内容： 学生分组，查找资料分析概括我国及本省旅游者消费行为特征及未来的消费行为趋势；（查找、对比全国或本省每年的旅游统计年鉴、相关的期刊及论文等） 分析当地旅游企业如何应对及把握这种变化趋势； 各组在形成文字稿及PPT的基础上，进行班级的交流，评选出最佳小论文。,docin/sundae_meng,学习任务2 认识旅游者购买决策过程,【想一想，做一做】 一名旅游爱好者的购买决策过程,docin/sundae_meng,【知识储备】,1.旅游者的购买决策过程 1.1问
7、题识别 1.2信息收集 1.3 评估可选方案 1.4 购买决策 1.5购买后行为,docin/sundae_meng,2.机构或组织的购买行为 旅游企业的市场营销对象不仅包括广大旅游者，也包括各类组织机构，这些组织机构成为旅游市场的重要组成部分。,docin/sundae_meng,2.1组织市场的构成及特点 2.1.1组织市场的构成 组织市场是由各种组织机构形成的对旅游企业产品和劳务需求的总和。它可分为两种类型，即一般的组织机构市场、旅游中间商市场。,docin/sundae_meng,2.1.2组织机构的特点 组织市场与旅游者市场具有相似性，如购买行为都受政治、经济等诸多因素的影响，都要考
8、虑旅游产品价格、质量、品牌等，又有不同之处，组织机构的购买行为有其自身的特点。主要表现在以下几个方面。,docin/sundae_meng,(1)购买主体、数量、目的的差异 (2)购买者的地理因素差异 (3)购买者的需求弹性差异 (4)购买者的专业程度差异,docin/sundae_meng,2.2组织机构的旅游购买过程 2.2.1组织机构购买的决策参与者 （1）使用者，即实际使用旅游产品和服务的人员。 （2）影响者，即在组织外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。 （3）采购者，即在组织中有组织采购工作（如选择旅游商、和旅游商谈判等）的正式职权的人员。,docin/sundae_meng,（
9、4）决定者，即在组织中有批准购买旅游产品权力的人。 （5）信息控制者，也称“守门人”，是指控制旅游企业推销人员或有关旅游信息进入决定者那里的人。,docin/sundae_meng,2.2.2影响组织购买者购买决策的因素 （1）经济因素 （2）政治法律因素 （3）技术因素 （4）内部因素,docin/sundae_meng,2.2.3组织购买者的购买过程 （1）认识需要 （2）建立购买标准 （3）选择旅游供应商 （4）确定交易 （5）绩效评价,docin/sundae_meng,【实战演练】,实战内容（模拟班级一日游旅游产品购买） 各小组收集所在城市周边旅游资源的相关资料； 结合旅行社的报价,征求班主任老师和全班同学的意见； 集中大家，特别是购买决策者的意见,最终确定一日游线路； 对上述购买过程,各小组思考作为营销人员如何介入整个过程,促进销售,达成购买。 各组对上述思考进行总结，形成文字及制作成PPT，进行课堂展示，小组互评，教师总结。,docin/sundae_meng,2实战地点：教室、机房、旅游企业 3. 实训课时：1课时,docin/sundae_meng,
