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1、57个人精神：我爱超前 毅力、胆量、合作 高荣策划关 于公司定位CIS形象及促销的建议报告 起草人：周高云主送：麦总保密：AAA级目 录第一篇 自述第二篇 环境分析 第一部分 总体经济环境1.国内生产总值对涂料行业的影响2.加入WTO对中国涂料行业的影响3.西部开发、申奥申博成功对涂料行业发展的影响第二部分 社会及文化环境1.中国人的消费心理及包装宣传对涂料销售影响2.中国的文化渗透对涂料销售的影响3.中西结合对国内涂料发的影响第三部分 科技环境1.硬件环境2.软件环境第四部分 消费心理动机及习惯第五部分 竞争品牌分析1.国际品牌2.国内品牌第六部分 国家政策政治对涂料行业的影响第七部分 企业
2、内部环境分析第三篇 同行业及不同行业市场营销的运用分析第一部分 同行业第二部分 不同行业第三部分 中国建筑涂料产业透析第四部分 消费走向第五部分 “十五”期间涂料行业发展目标第六部分 竞争格局第七部分 涂料品牌现状第八部分 产品寿命周期替代品的威胁第四篇 SWOT分析第一部分 优势分析(S)第二部分 劣势分析(W)第三部分 机会分析(O)第四部分 威胁分析(T)第五篇 定位分析 第一部分 概述企业分析 第二部分 市场细分 第三部分 公司定位(形象定位) 第四部分 产品定位 第五部分 包装定位 第六部分 品质定位第六篇 CIS形象策划 第一部分 MI策划 第二部分 VI策划第三部分 BI策划第七
3、篇 促销的运用 第一部分 概述 第二部分 超市渠道 第三部分 家装公司 第四部分 油工网络第八篇 其它建议 第一部分 信息系统 第二部分 监控体系 第三部分 电子商务平台的设想 第四部分 调研系统第九篇 结论 整体策划任务 可行 市场环境分析 市场机会分析 竞争对手分析不可行 企业资源分析 创意构思和提炼 战略策划和战术策划 策划各细节探讨 策划书制作 营销决策 策划实施反馈 新的策划市场营销整体策划逻辑分析框图第一篇 自 述随着竞争的猛烈加剧，涂料市场风云变幻,在这群雄逐鹿的格局下,我深感忧虑。但我并不害怕,因为创新的思想永远有策划不完的市场,善良之心在利他之中已种下利己的善缘,勤劳之手可耕
4、耘出肥沃的市场土壤,智慧之光早已在市场上闪烁着耀眼的光芒,知识之花能在市场上结出丰硕的利润之果。机遇总是爱慕有识之人。步入涂料行业已是第三个冬季了,对涂料有着深厚感情的我正在漫漫深思自己所走过的每一段路,不堪忍受岁月流淌的那么惊人,在成长与成熟的历程中,不知走过多少曲折与坎坷,原来世界上的事物都是厚积薄发的。身为华隆公司的一员,我感到荣幸,也希望为华隆的发展献上我的绵薄之力,这是我写此报告的初衷。报告中有许多是本人在涂料行业的实践中得出来的经验,也有些是从资料中整理出来的,可能有些观点有谬误或数据有出入,望公司领导多多指点。 撰搞人：周高云第一篇 环境分析 总体经济环境 社会及文化环境 科技环
5、境 消费心理、动机及习惯 竞争品牌分析 国家政策、政治对涂料行业的影响 企业内部环境分析第一部分 总体经济环境宏观环境分析(经济/人口/科技/生态/政治/法 律/社会文化等)SWTO分析 微观环境分析(企业内部/实力/供应/中介/顾客/外部公众等)波士顿矩阵法行业环境分析(新进入者/供应方力量/替代品/买方力量/行业竞争者等)通用电器法 企业环境分析步骤第一章 国内生产总值（GDP）对涂料行业的影响在国际经济一体化的浪潮中，特别是中国入世后，国内涂料行业不仅要应战国内本土市场日益激烈的竞争，还要接受不断进入国内市场的世界强手的挑战。中国国内生产总值在2002年已达到了11万亿人民币，外汇储备已
6、达到1万亿人民币以上，为保持人民币不贬值提供了物质保证，再加上中国执行积极的财税政策、启动内需政策的落实，使得中国已成为世界政治、经济、文化等比较稳定的国家。中国在世界的经济总量指标排名中已居第6位，国际竞争力排名46位，预计2003年的GDP增长8.7，2004年可望达到9。中国已成为世界发展中国家经济发展最为迅速的国家之一，成为亚洲一颗耀眼的明星，名符其实的东方巨龙蜿蜒在世界高空。在主要经济指标中：工业经济增长16.5，社会消费增长9.8，固定资产投资增长32.3，对外贸易及投资增长36.3，财政收支、价格指数、居民收支等成稳步上升势头。这对整个行业的发展起着积极的推动作用。影响:1 中国
7、经济的稳健向前发展对促进涂料行业的迅速发展起着推波助澜的作用，经济就是涂料发展的空气和水。2 GDP增长1个百分点，能拉动涂料消费3个百分点。3 居民收入的增加，意味着可支配收入增加，对居民购房有着重大的意义。4 财政收入的增加，对城市的基础设施的建设注入一股强大的活力，导致涂料消费与日俱增。第二章 加入WTO对中国涂料行业的影响中国加入WTO后的预计五年间，世界涂料必将争相进入国内市场。投资力度亦会大大加强。中国关税的降低会刺激世界其它国家的涂料制造商将其产品和相关原料直接向中国销售。从涂料方面来看，近年来世界涂料代理商向中国推销的主要产品是汽车涂料、高档外墙乳胶涂料和聚酯类家具涂料。加入W
8、TO对中国涂料行业影响主要有以下五个方面：一、有些经营不太理想的涂料企业有可能成为外商的加工企业。二、有些外资涂料企业以其雄厚的资金优势，以广告为手段全面覆盖市场，力争在短时间内吸引众多消费者。三、有些外资企业以其优惠的条件使国内涂料企业的技术、管理、人才流失。四、有些外资企业以其优惠产品、价位排挤掉一些涂料企业的区域市场。五、原材料可能会受到大的冲击。第三章 西部开发、申奥、申博成功对涂料行业的影响第一节 西部开发对涂料行业的影响第二节 北京申奥成功对涂料行业的影响第三节 上海申博成功对涂料行业的影响(以上资料暂不提供)第二部分 社会及社会文化环境第一章 消费心理及产品包装、广告宣传对涂料的
9、影响1中国人的消费心理A 改革开放以来，许多国内的消费者对外来产品有着浓厚的兴趣，特别是“德国聚酯王”、“意大利聚酯王”、“美国漆”、“荷兰漆”等有着非常大的吸引力。这是典型的崇洋弥外的特征。在九十年代中期利用这种心理赚钱的涂料企业数不枚数。B 对涂料的重视程度是逐年上升。因为涂料从以前的名不经传到现在为止已是小心有加了。许多消费者意识到了涂料等装修建材所含有毒物质挥发对人体的伤害。同时，消费者也认识到了涂料的修饰性、保护性的“好处”。C 据一次民意调查显示，经济适用房的消费群体主要年龄的购房率在： 年龄内容35岁3540岁40岁占有率.49.73%8.74%41.53% 随着国家政策的调整，
10、逐步建立健全个人住房华款担保体系，对中低收家庭、进城务工农民、参加工作时间不长的三类群体进行政策性的扶持。可以预见在不久的将来，许多的城市青年都会住上商品楼房。涂料消费者的年青化趋势不可阻挡。要抓住市场，就必须要抓住那些没有钱而急于购房的城乡人、务工人、中低收入者等，这是一个庞大的市场空间亟待我们开发。D 价位战可能会在相当长时间内弥漫，甚至深入市场的各个角落。不过品牌也会深入人心。在不久的将来，竞争将会更加残酷。立邦、ICI在国人心目奠定了不可动摇的基础。消费者将会迷恋品牌，在品牌面前，他们几乎会被催眠。E 年青涂料的购买者增多，会导致涂料消费的时尚化，可能以后卖油漆就像现在卖衣服那注重品牌
11、、包装、店面形象、服务等。F 我们的消费渠道主要为：家具厂、家装公司、工程。现在所说的是终端购买者。2包装对涂料销售的影响A 未来的涂料消费者呈年青化趋势。我们要采取：调研市场细分进入目标市场定位 的步骤进行涂料的全方位营销。包装是继4PS（公关、人员推销、广告、营业推广）之后的第五种促销方式。良好的包装能给目标市场客户群体耳目一新的印象（我们所说的策划不是说要满足所有时期所有市场所有顾客的审美要求）。包装就是无形的广告代言人，从包装的规格、主体颜色、图案、字型、字体、字间距、文字说明上体现产品的个性、塑造企业形象。具体体现在：规格满足不同顾客对价位的需求及偏好。 主体颜色吸引顾客，适应其消费
12、心理。 图案加深印象。字型建立顾客的有形认识。字间距增减顾客的紧奏感。文字说明增减顾客的精神成本。B 消费者对大、小、方、圆包型包装的表面认识态度。（1） 对大、小形式包装的认识态度。同样重量的包装，如果消费者对形式包装大的印象好，购买欲望大，购买率大；相反，对形式包装相对小的感观印象不好，购买欲望相对较小。美涂士5KG的包装就比华隆大。（2） 方、圆包装的认识态度同种型号不同包装对消费者的消费心理有着极其细微的影响，但这是消费者决策的信息符号，甚至在某些时候起着决定性的作用。一般性格耿直、内向的人喜欢方的。一般较有城府感、性格外向的人喜欢圆的。老年人中老年人喜欢圆的。中青年人喜欢方的。（3）颜色的鲜艳性、饱和度、明暗性对消费者的影响男人喜爱冷色，女人喜爱暖色；青年喜艳，老人喜暗。第二章 中国人文化渗透中国处在快速发展和文化缺失的尴尬阶段，现代中国人面监着文化断裂，相当长的时间里对自己的文化采取历史虚无主义和文化虚无主义的态度。第三部分 科技环境第一章 硬件环境随着工业化进程的加速，机械
