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1、营销策划 紫薇之家营销策划方案营销策划 紫薇之家营销策划方案 紫薇之家营销策划方案紫薇之家营销策划方案 推盘期推广目标建议推盘期推广目标建议推盘期推广目标建议推盘期推广目标建议 总体目标 总体目标 根据“紫薇之家”在推盘阶段的具体特点，我们将推广目标 确定为： 1) 通过一系列的推广措施，在短期内，使投资者清楚地 获得“紫薇之家”的名称、位置、经营项目、经营特 色等信息； 2) 通过一系列的推广措施，宣传“紫薇之家”一流的展 示设置，凝聚世界居家理念精华，幽雅温馨的购物环 境，体现“紫薇之家”的卓越追求使“紫薇之家”成 为市民和媒体的焦点，造成轰动效应； 3) 通过一系列的推广措施，煽动投资者
2、前往“紫薇之家” 的欲望； 4) 通过一系列的推广措施，对租/售工作起到促进作用， 协助达到预期的租售目标； 目标受众分析目标受众分析目标受众分析目标受众分析 一 受众群体的分类标准： 针对“紫薇之家”的具体特点，将受众以与招商/销售的 关联程度作为分类标准： 与招商/销售有直接关系的 （即潜在客户群） 为目标受 众； 与招商/销售无直接关系的为一般受众； 二 受众群体分类： 1目标客户群体； （1）主力店客户； （2）非主力店客户； （3）投资者客户； 2一般受众群体：消费者 三 受众群体心理特征及影响其行为的决定因素分析： 由于受众心理特征的不同， 导致广告等推广措施对不同类型 的受众产生
3、的效果也是不同的， 因此对不同受众在商业地产消费 方面的决定性心理因素进行分析是非常必要的。 1目标客户群体； （1） （国外）主力店客户； 赢利心理； 品牌形象维护心理； 同质竞争规避心理； 消费群、购买力选择心理； 安全性心理； 因此， 在此类客户做出选择的过程中会有这样一些因素影响 其决定： 卖场地理位置及交通状况是否有利于本店商品的 销售是其首要考虑因素； 卖场人气、 经营状况或可预见的经营状况是否能对 本店商品的销售有促进作用； 卖场品牌形象、 业态组合设置是否与本店品拍形象 符合，最少不能有负作用； 卖场品牌战略、 远景规划是否能与本店的发展轨迹 相符； 卖场提供怎样的优惠条件；
4、作为中高档商品为主的主力店客户而言， 卖场有效 范围内消费群体的消费水平是否足以支撑其销售 额； 相当关注政策面所带来的投资稳定性， 如对吸引外 资的支持力度和措施、 是否有不利于本店发展的限 制性政策、城市开放速度、远景目标等； 竞争态势的状况，尤其是否存在较强大、成熟的同 质竞争对手； 配套服务项目及服务质量； 是否还存在其他的可获利条件； （2）非主力店客户； 短期赢利心理； 多种渠道获利或优惠条件心理； 主力店经营项目竞争规避心理； 费用节省心理； 消费群选择心理； 安全性心理； 影响到此类客户群体作出决定的因素在于： 所入驻的卖场的地理位置是否有利于商品的销售； 相对长远收益而言，
5、更注重入驻卖场是否能在短期 内即可实现赢利； 入驻卖场是否能获得其他渠道的获利； 卖场引进的主力店在经营项目上是否与本品产生 竞争； 此类客户往往对经营费用更加注重， 而卖场提供的 免费或费用优惠的配套服务往往会形成较良好的 附加值； 卖场的品牌和目标消费人群定位是否与本品相对 应的消费人群一致； 卖场经营者是否具备实力， 能支撑卖场的正常运转， 以及经营者是否具备足够的经营、 管理、 服务能力 ； （3）投资者客户； 投资升值心理； 投资安全心理； 投资长期稳定心理； 对此类客户作出决定发生影响的因素在于： 卖场所处地块是否具备升值潜力及升值的期限； 投资的回报率及实现赢利的期限； 卖场功能
6、定位及经营项目是否具备长远的发展潜 力； 卖场经营者的实力是否足以使卖场正常运转； 卖场对目标消费人群是否有足够的号召力； 价格是否有吸引力； 2一般受众群体； 所谓“一般的受众群体”即广大的消费者。不可忽视此类受 众产生出的影响力， 消费者对一个卖场的关注和兴趣程度往往对 目标客户的选择会产生巨大的煽动力和刺激。 而由于此类受众群体对事物的判断多凭借个人感性认识， 因 此有着巨大的个体差异性， 在此仅对该群体在选择购物场所的行 为中的共性进行分析： （1）自己是否有需要； （2）是否能煽起好奇心； （3）是否有能吸引自己的特色； （4）售后服务的项目丰富与否及质量如何？ （5）是否能满足虚荣
7、心； （6）到达是否方便； （7）购物环境如何； （8）价格是否公道； （9）便捷的“一站式购物”往往能得到消费者的欢迎； （10） 是否独一无二的； （11） 口碑效应； （12） 有影响力的第三人的传播；（即形象代言人） 四 不同阶段的主力受众群体： 阶段功能主要目标受众效果要求 第一 阶段 告知 阶段 一般受众群体、 目标 客户群体 50%以上的一般受众和 80%以上的目标受众获 知信息 “看得到、听得见、有 兴趣” 第二说服目标客户群体80%以上的目标受众接 阶段阶段受到信息； 也是推广轰炸阶段，引 爆亮点并有效地传递至 目标受众； 第三 阶段 巩固 阶段 未入驻目标客户群 体、一般受
8、众群体 80%以上受众群体接受 到信息； 塑立 “紫薇之家” 及 “紫 薇 MALL”的品牌形象； 有效地为整个 MALL 的 推广打下扎实的基础； 推广主题诉求点推广主题诉求点推广主题诉求点推广主题诉求点 针对不同阶段面对的不同类型的受众群体的特点， 会利用不 同的诉求点去迎合其需求，以达到最佳推广效果。 诉求点一： “紫薇”品牌优势对投资者的吸引力，如 “燃情紫薇新天地，力创财富共享时” 。 利益点来源于紫薇的实力及多个项目的 开发成功为投资者带来的信心 安全性心理 诉求点二 ： 国际名店、 名品的选择对投资者的号召力。 利益点来源于名品的选择也是安全性的 体现之一； 诉求点三： 稳定的经
9、济收益和良好的发展前景（如： 返租带来的稳定收益、10%的投资回报率 等）带给投资者的信心。 利益点来源于： 1、MALL 本身的前景； 2、返租等政策带来的 立竿见影的效益，解决的了短期赢利的心理； 诉求点四： 全新模式带来的商机对投资者的诱惑力。 利益点来源于 MALL 的辅助功能带来的客 流。 诉求点五： 细致、周到的 VIP 物业服务带给投资者的 尊崇感受。 诉求点六：消费者的强烈反应 利益点来源于消费者的强烈反应证明了 “有 场有市” ，可抵消投资者对“有场无市”的担心 安全性心理 推广媒介组合推广媒介组合推广媒介组合推广媒介组合 鉴于“紫薇之家”实施强势推广的特点，我们建议采取多种
10、 媒介整合推广的策略： a) 电视、电台广告宣传； b) 新闻报道宣传； c) 报纸平面广告宣传； d) 车身广告宣传； e) 直接邮递宣传； f) 手机短信广告宣传； g) 重点地段的户外路牌广告宣传； h) 营销中心现场广告宣传； i) DM 宣传单/POP 宣传； j) 招商手册/说明书宣传； k) 人员推广宣传； l) 网络广告宣传； 推广计划建议推广计划建议推广计划建议推广计划建议 阶段功能 媒介组合选 择 目标要求 第一 阶段 告知 阶段 报纸、 电视、 电台、重点 地段户外路 牌、车身及 站牌、手机 短信、网络 等 立体轰炸攻势， 使 50%以上的一 般受众和 80%以上的目标受
11、众 获知信息； “看得到、听得见、有兴趣” 第二 阶段 说服 阶段 报纸、 电视、 车身、现场 广告、人员 推广 80%以上的目标受众接受到信 息； 也是推广轰炸阶段，引爆亮点 并有效地传递至目标受众； 第三 阶段 巩固 阶段 报纸、 电视、 80%以上受众群体接受到信息； 塑立“紫薇之家”及“紫薇 MALL”的品牌形象； 有效地为整个 MALL 的推广打下 扎实的基础； 推广计划执行时间及费用分配建议推广计划执行时间及费用分配建议推广计划执行时间及费用分配建议推广计划执行时间及费用分配建议 建议在推广费用方面使用“目标任务法+销售额百分比 法”的综合预算方法。 推广费用用途分类及标准：推广费
12、用用途分类及标准： 推广总费用： 3000 万 广告制作费用（含物料）： 10% 广告投放费用： 55% 代言人费用： 35% 以投放费用 1650 万计： 阶段功能时间 费用比 例 备 注 第一 阶段 告知 阶段 2004 年 13 月 35% 前期在告知和对 “MALL” 的概念炒做等方面需 要较高频次的曝光并 耗费较大的广告量； 多媒介的大投放量同 样需要资金的支持； 第二 阶段 说服 阶段 2004 年 49 月 60% 理性诉求需要较大的 广告面积/时长； 将于本阶段掀起的高 潮需要比前阶段更加 强力的投放； 第三巩固2004 年5% 作为巩固功能， 可较大 阶段阶段1012 月 幅
13、度地减少投放规格 和投放量； 广告及推广活动建议广告及推广活动建议广告及推广活动建议广告及推广活动建议 在对“紫薇之家”的宣传推广过程中，广告和推广活动发挥 着主要和重要的作用，因此，广告的制作、投放和推广活动的设 计，致关重要。 广告计划的建议广告计划的建议 以上媒介组合中的各类宣传媒介在宣传效果方面具备不同 的优势，在整合推广中能起到相互补充的作用，发挥加成效应： 1) 电视、电台广告宣传；1) 电视、电台广告宣传； 要求： 画面精美、富有冲击力；以直观的展示和感性 诉求为主。 优点： 选择重点频道、重点时段的投放，具有传播面 广，煽动性强的效果。 缺点： 要取得良好的效果，广告片的制作、
14、投放成本 较高。 2) 报纸平面广告宣传；2) 报纸平面广告宣传； 要求： 广告词应简洁、朗朗上口，内容以感性、理性 诉求相结合为主。 优点： 传播面广，能承载一定的信息量，选择目标受 众接触频率高的报刊投放，比较有针对性。 缺点： 要取得良好的效果，投放成本较高。 3) 车身广告及 BUS、TAXI 站牌广告宣传；3) 车身广告及 BUS、TAXI 站牌广告宣传； 要求： 图象逼真、醒目，富有视觉冲击力 优点： BUS 车身、BUS、TAXI 站牌广告处于消费者日 常生活必经场所，带有一定的强制性接受性质； 位置固定，反复宣传的效果较好； 缺点： 位置固定，也会造成传播面较窄，只有线路上 的
15、受众才能较好； 尤其车身广告随时间容易陈旧， 影响视觉效果 ； 4) 手机短信广告宣传；4) 手机短信广告宣传； 要求： 文字信息要求简洁明了；MMS 要求画面鲜艳、 醒目； 优点： 一种较新的传播方式，在地产行业的宣传方式 中还不多见，容易引起受众兴趣； 传播面广泛， 且能通过 GPS 技术选择发送区域 ； 缺点： 信息量较小； 众多的“垃圾短信”也会影响到受众的接受程 度（MMS 较好） ； 5) 重点地段的户外路牌广告宣传；5) 重点地段的户外路牌广告宣传； 要求： 图象逼真、精美，有视觉冲击力；面积大；选 择人/车流量大的位置； 优点： 长期固定在一个位置，反复诉求的效果好； 具有一定
16、的强制接受性质， 尤其是对经常经过 该区域的受众； 一般处于较高的位置， 对略远处也能起到作用 ； 营销中心、 建筑工地处的路牌广告也能起到美 化工地和烘托招商、销售现场气氛的作用； 缺点： 传播面较窄，无法变动位置； 有关市政规定也限制了广告位置的选择； 6) 网络 FLASH 广告宣传；6) 网络 FLASH 广告宣传； 要求： 充分发挥网络多媒体的优势；图象美观、醒目； 内容具有吸引力、容易记忆； 选择专业网站、 财经等目标受众接触较频繁的 网站投放； 对重点目标的网站发送广告邮件也是有效的 途径之一； 优点： 网络传播面广；可通过技术制造一些强制性接 受的元素； 缺点： 目标受众上网的时间和浏览的网站是个不确 定的变量，而且无法控制。 推荐网站：美联网
