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1、成全机构提案，一向有言在先 【前瞻性 及时性 指导性】 第一句话： 新政下的明治维新？ 【90平3成首付 二套房5成首付 3套房停止贷款】 第二句话： 信大佬们，信神仙会 【神仙会的共识是指导项目前行的重要依据之一】 第三句话： 不破不立，不止不行 【打破常规的思维，才能创立独辟的蹊径】 基于此， 成全又有话要说 南昌香溢花城高层住宅 营销推广报告附赠部分 2010-04-19 成全机构苏南项目管理中心 成全机构创意中心 研发中心 既然附赠，必然需要附加值 关于香溢花城高层住宅 三大核心问题 既然附赠，篇幅也不能长 Generated by Foxit PDF Creator Foxit So
2、ftware For evaluation only. 报告目录 报告目录 壹。 花城六载，新政之下中溢将何去何从？ 美丽青山湖，若借势该用怎样的姿势？ 说方向 / 说节奏 说思路 / 说方法 说案例 / 说表现 思考28号楼问题，还是高层整盘问题？贰。 叁。 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 壹 新政之下何去何从 TAG： 说思路 说方法 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 二套房政策，首置90平
3、以上政策，三套房政策 新国四条 【调控之狼终于还是来了】 商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况， 暂停发放购买第三套及以上住房贷款 。 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放 购买住房贷款。 4.17国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 1. 此次政策出台有别于2007年 大话 【2007政策伴随利率及存款准备金利率上调，这次则是突然】 2. 新政对购置商品房首改首置影响大过投资客 【投资客
4、可以转战商业地产，影响的仅是新投资客】 3. 经适房保障房建设有文无力度缺乏关注 【新政希望市民不要全走商品房道路但是引导效果很差】 4. 维稳为目的，大户成重点 【政府不会希望楼市崩盘，但是新政中大户型所受影响最大】 新国四条 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 香溢花城 2004年8月1日香溢花城一期动工，历经6年，创下优良口碑，销售业绩持续良好。 环境优美、加州社区、品质别墅和洋房是市场对项目的第一印象。 低密度产品已尾盘，高层组团即将入市 现状 有居住氛围，缺商业配套 高层产品大户小户各占
5、5成，喜忧参半 别墅产品滞销，价格虚高 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 产品转型期，新政冲击下，花城高层路何去何从？ 花城别墅房如何去化？ 明治维新 百度词条： 19世纪末日本所进行的由上而下， 具有资本主义性质的全面西化与现代化改革运动。 图为日本明治维新元勋 板垣退助 由上而下 全面 改革运动 关键词： 大话香溢花城 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 1. 花城品牌不是免死金牌，一成不变就会
6、审美疲劳 大话 【花城六载，高层将要入市的前提下需要的是改变，才能再被关注】 香溢花城 2. 不走点不寻常路，卖不出高层的不寻常价 【需要的不是小打小闹的变，而是全面的改变，形成新闻点】 3. 新政所抑制的购房需求需要用改革来释放 【熊市心态下的做好自己，改革不足，形成客户心中的购买点】 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 重塑金身，全面升级 香溢花城的明治维新 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 1
7、. 服务升级“万科物业之父”，陈之平团队。为香溢花城度身定制物管服务。 2. 配套升级二区商业暂不出售，免租三年给专业酒店经营。 3. 产品升级给高层确定推广主线及案名，要有故事，有霸气，体现观湖。 4. 推广升级通路以线上线下并重来进行，硬推与软磨有机结合。 5. 人文升级项目现场打造人文类展场，提升项目整体调性。 6. 高端嫁接高端资源的嫁接可以应用至推广中，形成客户的“精神食粮”。 5大升级 1系列嫁接 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 小区物业管理，案场接待服务，样板房服务引进陈之平顾问
8、服务。 特色一：全面资深专家组，全程辅助驻场专家顾问服务模式，尽显团队顾问优势； 特色二： 提供项目人性化、特色的物业管理VI系统设计； 特色三： 完善项目的使用功能和配套设计，降低项目建设成本和运营成本； 特色四： 引进办公自动化系统，有效实施内部管理和业务管理； 特色五：传导先进的企业管理、物业管理理念； 特色六：全面提升团队服务意识和协作意识，锻造高效服务团队。 比如说 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 人为制造，青山美术馆 OR 音乐厅，提升项目整体调性 比如说 建议： 5月启动，8月底
9、完成，与加 推配套进行； 总花费：约50万元 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 人为制造，商业部分特色酒店，形成新的人气聚集点 比如说 建议： 5月启动，12月完成； 商业中心二楼整体招商。 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 充分挖掘人脉寻找高端资源，嫁接到花城的整体品牌提升中去 比如说 左安龙 “谈股论金” 跨界银行VIP客户 冯仑 “青山湖，生活” 板块人居生活 Generated by Fo
10、xit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 完成香溢花城从 似乎是高端楼盘变为的确是高端楼盘的改革 【对中维来说，香溢花城需要从一个项目名过渡为一个品牌名】 【对高层来说，只有花城的整体优势上去了，才能有效地借势】 改革需要时间，新政下必须要先做好自己。 结论 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 贰 28号楼，还是整盘 TAG： 说方向 说节奏 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software F
11、or evaluation only. 28#楼 273户 33314 约2.3亿 高层+超高 约1000多户 约190000 约15亿 VS 28号楼 与全部 是否因为今年只销售28号楼就不去思量其他高层的问题？ 香溢花城的改革行为是为了整盘服务的，其中必然包括高层整体 香溢花城的改革周期是与高层的推出周期相互交叉的并行的 前情回顾 香溢花城的品牌打造必然涵盖了高层的整体影响力在内 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 因此，香溢花城的高层住宅产品对于我们来说 必然需要统筹考虑，而非单一对于28号
12、楼进行思考 【打造高层形象的同时也是在打造香溢花城的品牌】 结论 花城高层推广阶段划分 2010 品牌试水年 2011 品牌升级年 2012 品牌成熟年 2013 品牌收官年 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 2010 品牌试水年 2011 品牌升级年 2012 品牌成熟年 2013 品牌收官年 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 2010 品牌试水年 2011 品牌升级年 2012 品牌成熟年 2
13、013 品牌收官年 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 2010 品牌试水年 2011 品牌升级年 2012 品牌成熟年 2013 品牌收官年 2011 品牌升级年 2012 品牌成熟年 2013 品牌收官年 高层全局规划 强势登陆 香溢花城在南昌人心中就是别墅和洋房，2010年作为重要的登陆战，需要在 广告上加大投入，迅速将香溢的高层概念传递给南昌市场。 首推28#楼 高层28#楼，样板房开放时间在7月10日左右，建议8月1日借势“八一”进行 开盘，价格上要留有一定的弹性。可在10月左右加推别墅
14、。 服务升级 案场的接待服务，水吧台的茶水员，保洁、保安的岗位职责要明确； 别墅、高层的样板房专职服务员，建议聘请陈之平物业顾问服务。 硬件指标 加速落实花城的商业配套，尽可能在高层开盘前落实小区特色便利店、洗衣 店、药店。 体育中心的网球场可以改为羽毛球馆，乒乓球馆等。 202路延伸签约仪式，小区定时开到湖滨东路路口。 人文升级 幼儿园的签约仪式可考虑孔祥东幼儿园，并在市场上进行针对宣传形成新卖 点，青山美术馆要有专人负责跟进。 高端资源 “精神贵族”的精神享受，高端论坛如：左安龙“谈股论金” 青山美术馆的开馆之后可以定期举行美术画展，给客户派发门票 硬件设施完善 年初完成商业中心的二楼商业
15、的招租给统一的酒店运营商进行经营，给予小 区业主一定的优惠幅度。 如果可以，希望底层商业街通过规划的改建，引进特色的餐饮服务。 2+13，品质提升 借势10年强势广告和诸多升级的基础上年初继续推出1栋高层，年中再推另一 幢高层，同时开始对超高层53#号楼进行信息释放，年底进行预约造势，并不 开盘。 销售升级，客户梳理 6年客户积累，多种手段进行。小区内的配套设施的齐全可以进行多种活动方 式，“老带新”手段也从原有的赠送物业费，升级为配送多种配套服务的门 票或者年卡 超高层样板房开放 超高层样板高调亮相，南昌“样板房”评比，样板房的接待服务标准即为之 后超高层交付之后的物业服务，充分给客户展示专
16、属和品质的物业服务。 专属客户经理 超高层的销售之前对置业顾问进行多种知识的培训 57#楼改造酒店 小区现尚无会所或者酒店，建议57#楼进行改造成酒店，引进专业的酒店运营 公司进入再进行销售 2010 品牌试水年 高层品质呈现 28#楼属于三区，此时实景已然呈现，借势三区绿化的冲击力加强客户对高层 品质的认可度。 超高层“双管齐下” 3-4月份顺势推出超高层的53#，价格给52#楼留有较大的空间； 在53#楼推出去化80%左右，于年底推出52#楼，拉出价格标杆，确认其“楼 王”之位。 57#楼酒店签约 57#酒店签约整体拉高项目的品质，人为制造项目的销售卖点 专属客户经理 超高层的销售之前对置业顾问进行多种知识的培训 57#只进行产权的出让，给客户进行每年的投资回报收益； 56#直接进行销售，建议可以做成统一的酒店管理服务模式；招商后再进行销 售，可以整体提高小区的品质同时也可以实现产品的高溢价
