中小型国有服装纺织生产型企业的品牌困惑

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1、 1 中小型国有服装纺织生产型企业的品牌之惑 中小型国有服装纺织生产型企业的品牌之惑 一、概述：一、概述： 纺织服装产业是我国市场化程度最高的产业，也是我国在国际上最具竞 争优势的产业。尽管中国纺织服装业的迅猛发展令世人瞩目，但与纺织 服装大国的地位相比，我国服装品牌的发展现状却令人堪忧，不仅在世 界服装品牌之林中难觅中国服装品牌的踪迹，即使在国内市场，中国服 装品牌也同样面临着种种压力。长期以来，由于没有强势品牌，即使拥 有世界一流的设备和工艺，也只能成为别人的加工厂，替人作嫁衣裳， 其结果是长期耗用大量资源和廉价劳动力换取微薄的加工费。自主品牌 的缺失已成为我国服装行业大而不强的主要症结，

2、成为制约我国服装行 业由大变强的关键因素。要提高我国服装产业的国际竞争力以及在国际 产业体系中的地位，实现纺织大国向纺织强国的迈进，就必须加强服装 自主品牌建设。 二、服装纺织行业的品牌现状 1、服装纺织行业品牌的情况 二、服装纺织行业的品牌现状 1、服装纺织行业品牌的情况 服装纺织产业属于品牌驱动性产业，国际上服装纺织强国的发展经历充分表明，服装产业上下 游链条上的不同资源配置都是以品牌为中心而展开的。品牌在整个产业的发展中起到了核心作 用，成为整个产业发展的带动者、整合者及推动者。从国际纺织产业发展的轨迹可以看到，纺 织产业业态发展一般都经历过大规模低端加工制造到出口加工带动型，再发展到原

3、创设计开发 和品牌经营等几个阶段。从国内服装纺织行业的发展来看，国内纺织企业正处在品牌经营的初 级阶段，经过多年的加工制造和贴牌生产多数企业具备了品牌经营的条件和趋势。我国服装企 业已经具有了强烈的创品牌意识，但我国服装自主品牌建设的道路还很艰难，还面临着严峻挑 战。国内高端市场目前已被一批国际顶级品牌在一定程度控制着，90%的国际顶级服装品牌都 已进入国内市场； 在中端市场也有 ZARA、 H&M 以及一批国际二、 三线时尚品牌陆续进驻中国， 一批在价格上与其相近，但在设计、快速反应、品牌运营等各方面尚无法与之抗衡的国内服装 品牌正在受到强烈的冲击；对于国内大量服装品牌而言，目前只能在二、三

4、线市场以及县级市 不断拓展市场份额，即使在这样的情况下，也还面临着同质化严重等一系列问题；加之国外产 业资本越来越多地以合资形式进入我国市场，使得国际服装品牌的本土化竞争之势在某种程度 上已经危及到了国内服装产业的产业发展甚至安全。高端和奢侈品领域主要是国际大品牌所占 领；中高端领域是国际大品牌所延伸的二级品牌和一些香港、台湾和韩国品牌占据主导地位； 国内品牌主要处在中低端领域。近几年随着民营企业的壮大以及国有企业改革深化，出现了一 批新品牌在向中高端市场发起攻击，尤其在男装市场出现一批比较有潜力冲击中高端市场的品 牌（雅戈尔、七匹狼等等） 。近年来兴起的一些商业品牌、大卖场品牌以及一些网络品

5、牌凭借自 己独特的经营方式和创新的销售模式也取得不错的成绩（PPG、ITAT） 。 2、中小型国有服装纺织类生产企业的品牌情况2、中小型国有服装纺织类生产企业的品牌情况 国际上大多数著名品牌主要是设计师品牌或者在此基础上衍生出 的二线品牌。这些设计师开始就非常注重产品的品质和服务对象，他们 的设计往往能影响当时的社会时尚，成为大众追逐的宠儿。中小型国有 服装纺织企业拥有的品牌主要是企业品牌和产品品牌，主要是从当时的 2 注册商标发展出来的，这是以前在满足国民生活需要的大生产中所产 生，其产品主要是面向社会大众的大陆产品，产品的定位、质量、款式 和服务都无法和国外的品牌比拟，所以，目前这些中小型

6、企业主要是给 这些大品牌外加工来维持生存，自有品牌的销量很少，但是经过体制改 革后初级阶段资本积累，目前具有很强发展品牌的欲望。 三、中小型国有服装企业建设和发展品牌所存在的问题 三、中小型国有服装企业建设和发展品牌所存在的问题 中小型生产企业深刻的认识到，市场已经进入品牌竞争的阶段，行 业和市场的发展决定要发展自主品牌，拥有市场认可和消费者接受的自 主品牌是企业发展的关键。但是，企业目前所具有的品牌（几十年延续 过来的企业品牌和产品品牌）没有办法承受如此的重任，重新打造新品 牌企业又没有这个实力 （资金、 人才、 管理以及信息处理等资源的缺乏） ， 这样企业处于两难的境地。为什么造成这样的结

7、果，是什么制约企业的 品牌再造之路？有以下几个方面可以供我们思考： 1、1、 思想保守缺乏创新， 对品牌的作用和价值缺乏系统深刻的认识： 思想保守缺乏创新， 对品牌的作用和价值缺乏系统深刻的认识： 中小型企业一直延续计划经济时代的管理风格和管理模式，在企业 的改革和行业重组的过程中只是在制度上给予了改进和发展，但是在思 想和体制上没有大的变动。在经营管理上还是只对生产规模和产值作为 主要的考核依据，品牌、技术研发、人才等方面的因素考虑的很少。尤 其在品牌建设当中，思想保守缺乏创新还是在延续传统品牌运作模式来 经营品牌（主要关注产量、降低成本、扩大销售渠道） ，而目前市场上 那些国外品牌以及一些

8、国内新兴品牌的运作模式层出不穷，短时间内取 得不错的知名度、信誉度以及市场占有率，如：PPG、ITAT 等。 生产型的企业往往只是追求销售额，对市场知名度，美誉度和市场 3 占有率等环节并没有投入太多的考虑，这就导致只重视产品的销售环节 为了销售而销售，忽视了决定销售和其他环节（如：品牌认知度、内涵 塑造以及品牌特征的传播，品牌文化推广，服务质量等） ；同时，由于 产品品牌来自于大生产时期，给消费者一个普通产品的观念，认为该品 牌属于大陆产品，产品档次不高，服务不到位。 中小企业对品牌的认识停留在品牌只是企业的面子和荣誉，潜意识 的认为品牌就是企业一件华丽和实用的外衣，最大的作用是装饰企业。

9、近几年企业渐渐的认识到品牌的重要性，认识到品牌是企业参与竞争关 键、认识到品牌可以提取高额的附加值等等；这些认识和觉悟还没有深 入到品牌的核心作用和价值，真正的品牌是企业的核心竞争力，是企业 的资产重要组成部分，品牌战略是企业整体战略规划的重要环节，是企 业生存、发展和腾飞的立足点，是产品的质量保证。 2、2、 企业缺乏中长期的品牌战略规划、政策和决策缺乏连续性和延 续性以及缺乏必要的执行力： 企业缺乏中长期的品牌战略规划、政策和决策缺乏连续性和延 续性以及缺乏必要的执行力： 品牌建设和培育需要一定的发展阶段和持续时间，要在市场上或者 行业树立一个优秀的品牌，取决与很多的内外部的因素，企业要将

10、这些 因素合理有效的利用，使其作用最大化，要做到这些就需要一个完整的 中长期品牌战略规划和阶段性执行计划。中小型生产企业由于企业缺乏 流动资金、生产规模小、企业有效资源不能合理配置以及生存需要等自 身特点决定无法制定出可执行的中长期战略规划，内外部不确定因素又 使得政策和决策缺乏连续性和延续性。 企业管理者意识到品牌的重要性聘请知名的策划公司制定出适合 企业的品牌战略规划，以为这样就可以做好品牌。但是，管理者没有考 4 虑到由于企业在品牌管理方面人才的匮乏和对市场信息的处理缺乏系 统的数据收集和分析，在具体的实际操作过程中缺乏合理有效的执行 力， 对战略规划的效果要打一个很大的折扣； 现代社会

11、的发展速度很快， 对已经制定好的战略规划和执行计划需要根据不同的时间和市场环境 需要在该战略的核心为基础上进行及时的调整和补充。这些说明中小型 企业在聘请策划公司来提高自身的策划力的同时忽略了对执行力的加 强， 造成对战略规划的执行不利， 导致政策和决策缺乏连续性和延续性。 3、3、 企业不设立专门的品牌管理负责人和职能管理部门，缺乏对品 牌在全局方面统一的认识和管理： 企业不设立专门的品牌管理负责人和职能管理部门，缺乏对品 牌在全局方面统一的认识和管理： 中小生产企业其管理模式还是采用传统的生产企业管理模式，主要 的部门设置侧重为生产服务，将品牌的职能放在设计部门或者是销售部 门，随着近几年

12、政府对于企业技术中心的大力支持，很多企业将品牌放 在技术中心管理。这样品牌管理一直属于企业管理的从属地位，品牌的 管理只能在纵向执行，无法从横向去系统全面的考虑，导致品牌重要性 始终是处在企业的经理会或者董事会上，企业品牌建设和发展始终处于 一种半停顿的状态。参加政府和一些行业组织的相关评选活动时，出现 虚假材料申报现象，企业品牌连续获得国家认定和评选，但是实际上品 牌形象和销售越来越差。 同时，专业的职能部门的缺失，使的企业对外部环境的改变情况， 行业信息、前沿流行趋势以及市场反馈的信息的收集和分析等工作没有 落实和具体去做， 无法为领导层、 技术部门以及销售部门提供决策依据。 出现产品种类

13、、推广活动以及销售的方式和手段与市场脱节，产品销售 不出，品牌知名度下降，品牌形象不佳等现象。 5 4、4、 品牌管理的定位不准确，企业核心文化和品牌内涵认识混淆， 界限不清楚： 品牌管理的定位不准确，企业核心文化和品牌内涵认识混淆， 界限不清楚： 品牌管理分两个层面，即战略管理层面和执行层面的管理两个方 面。战略层面的管理主要是决定品牌的宏观方面的问题：制定品牌发展 战略，确定品牌发展的方向、文化内涵、社会定位以及阶段性的任务和 目标，这个层面主要是有企业的董事会或经理层负责；执行层面主要关 注的具体操作方面的问题：为战略管理层面管理者提供决策依据和可参 考的信息和建议，制定品牌营销组合策略

14、，销售渠道和终端的管理，品 牌推广的方式和内容等，危机处理以及信息的收集和分析，这些主要是 有品牌专业职能部门负责。中小型国有服装企业在品牌的管理定位出现 偏差将两者混淆，没有明确相应的责任和目标，导致品牌管理混乱无序 的现象，执行效果明显低下和偏差。 企业核心文化和品牌内涵混淆，企业文化是企业灵魂和精神，是企 业维持和发展的精神动力，是企业成功的向心力，一个成功的企业肯定 具有优秀的企业文化。企业文化另一个角度也反映出企业对社会责任和 主流价值观反映，是一个企业和所生产的产品的精神体现，是对产品的 质量和服务的承诺；品牌内涵主要是企业提供产品的主张和精神形象以 及象征意义等，品牌内涵可以和企

15、业文化相吻合，但只能是企业文化的 一部分， 是企业文化的提升和发扬， 企业文化是品牌内涵的基础和支柱。 企业只有搞清楚两者之间的区别，就会发现如何处理传统延续下来的企 业品牌或产品品牌无法承载现代社会先进理念和时尚的问题，将延续下 来的厚重的企业文化和产品内涵发扬出来，扩大影响力。 5、5、 依赖政府政策支持和政府品牌培育体系，但对该类体系的认识依赖政府政策支持和政府品牌培育体系，但对该类体系的认识 6 不足。 不足。 中小型企业由于国有的成分，使得对政府的一些政策很重视，同时 也是这些政策的受益者，但是这些政策很多是宏观层面的引导，往往注 重的是产业结构或者产业升级。近年由于人民币升值、服装

16、出口的技术 壁垒和利润空间下降，认识到品牌重要性和溢价能力，加大了创建品牌 和现有品牌的支持。 中国名牌、中国驰名商标等是由政府主导的品牌评定和培育体系， 起到很好的效果，社会认知逐渐提高。我们中小企业相当很重视，作为 一项重点的工作积极参与，但是忽视了它只是一个导向和支持的目的。 这些评定体系的实质是培育企业依靠产品、依靠市场、依靠营销等市场 体系培育品牌，这些恰恰是我们中小企业由于企业的各方面的原因而忽 视的部分。 四、中小型国有服装生产型企业如何发展品牌 四、中小型国有服装生产型企业如何发展品牌 目前依照中小服装生产企业的实力和所处的市场环境以及企业自 身的特点，我认为中小型国有服装生产型企业要发展品牌不能着急，从 基础做起一不一个脚印，把握住品牌的培育和建设是企业综合实力的体 现这个要点，要在企业在资金、设计、生产、人才架构、信息化程度、 营销以及渠道和终端的掌控能力等方面不断的有计划的储备实力。所以 中小型国有服装生产型企业可以从一下几个方面入手： 1、1、 先从做品牌需要的基