酒店品牌与市场的沟通要素doc11

《酒店品牌与市场的沟通要素doc11》由会员分享，可在线阅读，更多相关《酒店品牌与市场的沟通要素doc11（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、酒店品牌与市场的沟通要素 doc11酒店品牌与市场的沟通要素 doc11 酒店品牌和市场的沟通要素酒店品牌和市场的沟通要素 在竞争的市场上，顾客大多以俩种购买决定来选购产品、服务。一种是理性的购 买决定，另一种是感性的购买决定。旅客来到一个城市，为了满足基本的住宿要 求，在该市的某一酒店订了一间房（床位） 。订房（床位）就是理性购买。然而， 旅客能够在你的酒店订房，也可能在其它的酒店订房。若旅客选择了你的饭店， 不仅是因为你能提供一间房，而是因为你承诺能提供和其他酒店不同的服务（这 点似乎更重要） ，所以他才选择你的酒店。这个基于承诺的购买决定就是感性购 买：当承诺以各种讯息形式传达至市场时，

2、你也许会忘记你的承诺，相关顾客则 可能会见重这些讯息，且对你履行诺言寄予厚望。理性购买是基于一个酒店的有 形、实际的硬件，或许和其他酒店相差不大，而感性购买则侧重你和众不同的承 诺。正如前普罗姆斯酒店公司（Promus Hotel Corporation）的 Tom Storey 所 述： 你（酒店）品牌的定义比实际产品优点和特征要广得多。你得考虑品牌 的总体外在和它怎样适应消费者的所好， 在哪一点上让顾客认为你的品牌和众 不同。人们决定选择某种品牌基于多种原因，而什么原因顾客是不会告诉你的， 他们对自己实际作出的决定都是在深层情感上理性化的结果。(Travis, 2000) 和众不同且非一个

3、新的概念，各酒店长期来都致力于这一点，其优势 被一次又一次实践所证明。Jack Trout 指出在我们这个你死我活的竞争时代， 你只有俩种选择，要么和众不同，要么消亡。在对过去 20 年来酒店业所采用的 和众不同策略进行仔细分析后，我注意这样三种：第一种是以酒店为核心的竞 争策略。 在该策略指导下，一些酒店在短期内采取内部成本压缩，另一些则采 取长期策略如产品分类化。 第二种是以顾客为核心的竞争策略。在该策略指导 下，一些酒店在短期内进行价格战，另一些则采取长期策略如市场分化。这些策 略是有成效的，有时仍很大，但都无法有效得防止竞争对手互相模仿。很少有酒 店没有仿照过其他酒店的产品和市场开发做

4、法的。 结果是消费者对整个酒店行业 的产品和服务的期望值越来越高。然而仍有第三种和众不同策略，它能给酒店 一个长期、可持续的竞争优势。当竞争者不能轻易模仿你的革新和承诺时，这就 是你的优势所在。因此在一个或几个市场份额里你拥有独特的优势，且可永保此 优势。这个可持续竞争和众不同策略便是酒店品牌策略，这里我将讨论品牌和 市场的沟通要素，及其和建立酒店品牌知名度和形象塑造等方面的关系。 品牌资产构成 在酒店市场里，尤其美国饭店行业，品牌一词用得过滥：似乎取个名 字就成了品牌。我以为名称只是品牌构成元素之一（尽管很重要） 。一个著名的 品牌的塑造、培育、呵护要花费酒店内外的许多方面的努力合作。其目的

5、是通过 塑造品牌信誉，给卖者（顾客）和买者（酒店）同时提供增加值。大酒店公司都 有一些常住活动计划来吸引顾客。此类活动确实给你的酒店带来了增加值了 吗？答案是一个谜：询问参加该活动的客人，他们再次入住的原因，最可能的答 案是：希望服务升级，免费使用某些设施，或免费的一夜住宿。一旦他们的期望 落空，便抱怨不断。但他们仍会光顾该酒店，因为已经被套进了，只是更多时 候的无可奈何。品牌信誉只能是建立在互相信任的基础上，来吸引那部分真正忠 诚的顾客。一个古老的 80：20 规则在这里是适合的：20%的顾客产生你 80%的利 润。 品牌信誉必须能给你的顾客带来情感增值，同时也就给你的公司带来增 值。这种增

6、值便是你的品牌资产。 品牌资产=市场价值-净资产价值 1995 年所有上市公司的平均市场价值（股票数股票单价）比其实际资 产值高 70%。 在市场上，品牌价值有助于顾客把你的产品、服务和竞争对手区 别对待，品牌作为你产品质量的化身，在消费者心中产生良好形象，从而在价格 促销战中防止市场份额的丢失。品牌价值有俩种：品牌知名度和品牌形象。品牌 知名度包括品牌认知和品牌唤醒。品牌认知指一提到该品牌时，顾客对其 的认识，你的顾客能正确的把你的酒店和其以前见过或所住的酒店区别开来。当 一个开车出外的旅行者驾车接近公路出口时， 可能见到一系列的酒店、 旅馆标志。 当你的酒店也在其中，他能否辨认出你的品牌（

7、就像不久前他在电视广告中所见 到的一样） ， 意味着你的品牌是否已在这个消费者心目中产生知名度。 因为其庞 大的网络及广告费用，较大的连锁酒店在品牌认知方面往往具有优势。品牌唤 醒指当顾客从记忆里联想起某一品牌。如果你的酒店是在靠近阳光、沙滩的度 假胜地，而且曾做过此类广告。若顾客在计划到有阳光和沙滩的地方度假时，即 使眼前没有有关你酒店的广告提醒， 他能想到你这里， 那么你酒店的品牌唤醒 率就很高。 品牌知名度不能单独成为品牌价值，其成为品牌价值之一的可能性在很 高程度上取决于另一个因素-品牌形象。 有时品牌知名度就是足以引起消费者的 购买反应。但有时品牌形象更重要。当俩种产品知名度一样，起

8、决定作用的就是 品牌形象了。品牌形象能够理解为品牌在顾客记忆中所起的相关联系。品牌联系 包含产品给顾客所带来的意义：有形、无形的，住在你店里其期望的好处，和你 店相联系的亲情。优秀品牌的形象就是各种品牌美好联想的总和。 六种品牌讯息 大多数情况下，酒店公司都注重投资品牌知名度，而轻品牌形象。甚至 即使树立品牌形象已列入日程中，这方面的努力也是零星的，短期的，在纵、横 向上不连贯的。根据对美国主要酒店公司的品牌构建实践的调查，我发现，一个 成功品牌形象的建立取决严密持续的策略， 其策略的贯彻和执行要取得酒店内外 各方面的理解和合作。这些策略以品牌特性为中心，组织、传递一系列讯息，包 括策划讯息、

9、产品讯息、服务讯息、渠道信息、价格信息，及非计划讯息。 1、策划讯息 传统的市场营销有广告发布，促销、营销员专访、新闻发布、活动及赞 助。在多数情况下，这些讯息许诺你的酒店能做到什么和将做什么。它们的目的 是扩大品牌知名度，定位品牌形象，诉求、跟踪且/或跟上市场。广告能给你惊 喜成效，也能给你带来巨大浪费。成功策划的讯息超越那些相对理性消费者的酒 店有形的设施和特点， 而在更高的层次上以情感推广品牌。 通过有效的策划讯息， 品牌形象能产生和感性消费者相连紧密的情感纽带。Holiday Inn Express 是中 等酒店发展最快的品牌，自 1998 年开展了Stay Smart? (明智的逗留

10、)的活动 以来，许多系列电视广告被用来强调消费者在选择品牌时，要Smart（明智）。 其市场经理 La Detra White 说， 这样的宣传活动使消费者?quot;Smart（明智） 的概念有个轻松的见法。 他们因此能把 Holiday Inn Express 和其服务特征联在 一起，同时感觉自己的决定是明智的（mart） ，而这些都不用亲眼去见见酒 店再做决定。 一系列好的成效标志着Stay Smart活动的成功：1999 年达到 收入 10 亿元的目标，比计划提前一年完成；在不到俩年的时间里品牌知名度上 升 23%，有关电视广告在 1999 年获美国市场协会 EFFIE （艾菲）铜奖，

11、2000 年 获银奖，2001 年获金奖。该奖是全国唯一奖励那些有开拓精神且取得创造性结 果和成功的大奖。最近所做的一些Stay Smart电视广告有KissA5 VirusMeltdownShark，其所作调查和广告代理指出：客人确实感觉明智 （mart） , 感觉到该酒店免费的特色早餐和市内电话的价值。其实这些优惠别 的酒店也提供， 但这些策划讯息集中在把 Holiday Inn Express 塑造成和众不同 的品牌形象。 2、产品讯息 产品讯息指你的顾客从酒店各种设施、服务所感觉到的一些东西，如酒 店服务运作、外观、设计、灯光组合、浴间清洁度及附属设施。尽管客人不会通 过客房和酒店人员

12、有更深接触，但客房作为产品也能传递讯息而影响品牌形象。 设想一下冬天温暖光亮的浴室摆着整齐舒适的洁巾，但餐馆、走道却冷飕飕的， 这种不和谐的产品讯息很不利于品牌形象的建立。 素称由商务旅行者自行设计的 Courtyard By Marriott 产品概念是一个好的例子。该产品在上世纪 80 年代 末、90 年代初为目标市场（商务旅行者）所喜爱，成为成功的品牌，就是因为 策划、传递了有效的产品讯息。 近年来，随着类似概念中档产品的不断增加， 要使自己和众不同对Courtyard By Marriott来说就更具挑战性了。他们策划 了这样一个宣传活动：决不要低估睡一个好觉的重要性。该讯息超出了房间

13、和 设施方面作广告的范围， 但事实上又反过来强化了这一品牌的价值， 因此在 2000 年赢得艾菲铜奖。 3、服务讯息 这些讯息来自客人和每个酒店工作人员接触所做出的相互反应。个人相 互作用是交流中最有说服力的形式， 由于酒店和客人之间的关系是横向而不是纵 向的，这就使得传递和管理服务信息比其他行业更重要。这种横向关系的特点是 客人和酒店雇员之间的广泛联系。 因此岗位设计和训练对人力资源管理就更具重 要性了。设想一下排着长队等候登记的顾客见到其他雇员（也许是出纳）闲坐着 或几个人围在一堆闲谈，而接待员此刻却在五米远的地方挥汗如雨，那你的品牌 形象中所强调的关心、效率就会在客人第一印象中大打折扣。

14、 比如一位女性客人对酒店留下深刻印象：在餐馆、前台、商务中心、购 物点等处都有暖人的微笑以及高效率的工作。 但想象一下她接着和一位保安人员 同乘电梯，保安毫无表情，似乎没有意识到她的存在，尽管这位保安身着带有 酒店标志的套服和名片卡。 仅仅因为一个雇员的不和谐行为， 就使传达给客 人美好讯息黯然失色了。有许多和 Ritz-Carlton 相当或更加豪华的酒店，但真 正使 Ritz-Carlton 和众不同的是其高标准的服务讯息，仍有其著名的口号：我 们这里是女士们、先生们为女士们、先生们服务。 4、价格讯息 房价措施方案经过宣传也能传达品牌讯息。消费者按价格可把你的酒店 分类（如：中高档-中档

15、） 。Hilton Garden Inn 宣传自己是四星级条件、三星 级价格。这是否意味着低价出卖希尔顿品牌呢？该口号怎样影响那些经常光顾 Hilton Hotels 客人心目中的希尔顿形象？消费者也能通过价格来了解产品质 量。优质产品和服务肯定要贵些。顾客愿意且准备好了多花钱在你的酒店享受更 好的服务。然而这些更好且不体当下你酒店的有形实物上，很少会有客人是因为 店里的大理石浴室和红木家具而多花钱来你店消费的， 很多情况下是因为你酒店 给他带来的其他感受（如：和酒店古朴形象相联系的美誉） 。但价格讯息也不 是孤立地影响品牌形象。例如，某客人来了几个朋友，在客人要求下，客房服务 员为其朋友们多

16、泡了几杯茶，却同时当面告诫该客人要送仍茶杯。仍例如：一对 夫妇花 250 美元订了一间带赠送早餐的房间。丈夫有事外出，妻子就替丈夫留了 一盘水果，可服务员却坚持要为此付帐。这些都会对价格讯息造成负面的作用。 因此，价格讯息一定要和产品和服务一致。 一个酒店的价格事实上是体现该酒店如何把自己的品牌是和其他同类品 牌相比。例如：在较好的酒店，房间压价越低或打折越多，就越会被认为和实际 价值不符或不值。 这些经常打折或降低价格的酒店对于自己品牌的树立束手无策。 而 Embassy Suites 是通过 RevPAR 管理系统而强调优质服务。其价格结构简单 易行，其房价有五等，但在多种销售渠道中是连贯一致的。想通过各种消费渠道 打折根本不可能；其品牌形象是令人值得依赖的。 5、渠道讯息 这是指顾客从酒店各种和之相连的销售渠道、组织所了解到的讯息。这 些渠道包括替你酒店订房的旅行社，附近商业中心代理处，及广告传播代理。