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1、河北霸州地产定位河北霸州地产定位河北霸州地产定位河北霸州地产定位 研究项目报告研究项目报告研究项目报告研究项目报告 零点研究咨询集团零点研究咨询集团.零点调查制作零点调查制作 2010年年09月月 Page2 项目承接：北京零点市场调查与分析公司 项目编号：S10152 项目指导：王 冰 谭 箐 项目经理：陈亚秋 王 天 项目督导：陈 楠 报告撰写：王 天 报告时间：2010年09月 本项目的研究成果专属北京豪峰汇通国 北京豪峰汇通国 际投资公司际投资公司所有。零点公司拥有本项目的 问卷设计、分析方法、报告格式的技术 版权。 ID:S10152 Page3 报告摘要报告摘要 高接受客户以中青年
2、个体商贩老板为主，消费实力较高高接受客户以中青年个体商贩老板为主，消费实力较高 高接受客户多为住在自建房的三口之家 购房动机：婚房、拥有自己的房产、投资 高接受客户多为住在自建房的三口之家 购房动机：婚房、拥有自己的房产、投资 120平米左右三室两厅两卫的小高层最受欢迎 现代建筑，草坪山水的小区景观最受青睐 本项目吸引点：交通便利性、价格和升值潜力 本项目障碍点：周边缺少配套设施 平米左右三室两厅两卫的小高层最受欢迎 现代建筑，草坪山水的小区景观最受青睐 本项目吸引点：交通便利性、价格和升值潜力 本项目障碍点：周边缺少配套设施 2200元元-3200元是本项目的合理定价范围元是本项目的合理定价
3、范围 1 2 3 4 5 6 7 目标人群 （99名正式被访者） 高接受 人群特征 及需求 高接受 人群特征 及需求 市场预估市场预估 占家庭年收入占家庭年收入3万元及以上、 且 万元及以上、 且2年内可能购房群体 年内可能购房群体 (N2=533)的比例为的比例为18.5% 占霸州市区占霸州市区20-60岁人口 岁人口 (N=981)的比例为的比例为10.1% Page4 目 录目 录 第二篇：主要研究发现 第三篇：研究主要结论 第一篇：研究基本情况 Page5 ?本地产项目位于霸州市金各庄村、106国道与兴华北路路口东侧，总占地面积460亩，其中商品房开发 面积约300亩，商品房建筑规模近
4、50万平方米。该项目目前还处于前期的规划和设计阶段，2010年9 月，为了使项目定位更为细致更具有针对性，北京豪峰汇通国际投资有限公司委托专业的市场研究公 司开展相关调查。 ?项目用地： 研究背景研究背景 项目用地 Page6 项项 目目 定定 位位 研研 究究 研究目的研究目的 ? 买什么：目标人群对产品的需求是什么？买什么：目标人群对产品的需求是什么？ ? 什么人买：目标人群特征及核心诉求？什么人买：目标人群特征及核心诉求？ 目标人群定位目标人群定位 产 品产 品 需需 求求 项 目 测 试项 目 测 试 目标人群决策目标人群决策 ? 为什么买：目标人群决策的逻辑和依据是什么？为什么买：目
5、标人群决策的逻辑和依据是什么？ ? 怎么样：目标人群对项目已确定要素的评价怎么样？怎么样：目标人群对项目已确定要素的评价怎么样？ 市场前景预测市场前景预测? 多少人买：霸州市场对目标楼盘的消化能力如何？多少人买：霸州市场对目标楼盘的消化能力如何？ Page7 执行场次执行场次：共：共 2场场 焦点座谈会焦点座谈会 组别组别与会者要求 潜在购房组 （每组 与会者要求 潜在购房组 （每组6人）人） 1）霸州市常住居民（居住2年以上）； 2）年龄在20岁60岁之间； 3）对该项目目标区域不排斥； 4）能接受单价在2500元以上的房子； 5）家庭年收入30000元以上； 6）未来两年内可能购买中高档商
6、品房住宅； 7）家庭中购房决策者或决策中起较大作用者； 8）非房地产行业和市场调研公司； 9）性别、年龄、职业、收入、学历尽量均有分布； 客户类型客户类型第一场第一场第二场第二场小计小计 潜在购房组6名6名12名 注：与会者资料请参见附件 研究设计研究设计焦点座谈会焦点座谈会 Page8 定 量 访 问 样本量：实际访问 定 量 访 问 样本量：实际访问110个样本，经过审核共个样本，经过审核共99个合格样本个合格样本 研究设计研究设计定量问卷定量问卷 拦截访问拦截访问被访者要求被访者要求 潜在购房者潜在购房者 1）霸州市常住居民（居住2年以上）； 2）年龄在20岁60岁之间； 3）对该项目目
7、标区域不排斥； 4）能接受单价在2500元以上的房屋； 5）家庭年收入30000元以上； 6）未来两年内可能购买中高档商品房住宅； 7）家庭中购房决策者或决策中起较大作用者； 8）非房地产行业和市场调研公司； 拦截地点拦截地点1.明珠大厦1.明珠大厦2.人民商场2.人民商场3.步行街3.步行街总计总计 样本量31人36人32人99人 Page9 目 录目 录 Contents 第二篇：主要研究发现 第三篇：研究主要结论 第一篇：研究基本情况 Page10 1.根据对本区域和本项目的接受程度态度的不同，研究中对被访者进行了层层剥离和边边筛选 2.通过询问客户对于目标区域的选择，把被访者分为了“目
8、标客户”和“非目标客户”，通过对于目标项目的接 受度测评，把“目标客户” 分为“高接受客户”和“可争取客户”两类 3.报告在各个环节都呈现他们的特点和差异对比 报告说明报告说明 高接受客户：高接受客户： 2年内可能 购买本项目的人群 年内可能 购买本项目的人群 接触样本：霸州 市 接触样本：霸州 市20-60岁人口岁人口 目标人群：目标人群：2年 内可购房，不排 斥项目区域 年 内可购房，不排 斥项目区域 Page11 目 录目 录 第一章 项目前景与市场规模 第二章 目标群体定位 第三章 楼盘产品定位 第四章 项目楼盘测试 第二篇：主要研究发现 Page12 过滤题：地段接受度过滤题：地段接
9、受度?一个地块位于霸州市区北部、距离市中心大约三公里，106国道与兴华北路路口东侧附近，价 格比市区便宜大约30%，您可能考虑在这个区域买房吗？ 非常 可能 比较 可能 不太 可能 不可 能 1432 （每个环节都设有过滤量， 进行人口推量统计） 非目标人群：中止访问非目标人群：中止访问 楼盘项目接受度楼盘项目接受度 ?一个楼盘位于霸州市金各庄村、106国道与兴华北路路口东侧的一个大盘，价格在2500元起，以 高层和小高层的板楼为主，小区占地三百亩，总体来说您考虑在这个楼盘购房可能性是多少？ 非常 可能 比较 可能 不太 可能 不可 能 1432 二、本项目的接受度分析二、本项目的接受度分析
10、（没参加访问，在过滤题中已过滤） 目标人群：继续访问目标人群：继续访问 可争取人群高接受人群可争取人群高接受人群 Page13 三、市场规模预估三、市场规模预估 77.3 70.3 60.0 30.9 0%20%40%60%80% 说明：说明：由于市场规模的测算需要以“随机抽样”为基础，实际调查中拦截地点选取了在霸州市较为繁华的：1.明珠大厦、2.人民商场、3.步行街 ，并且每个地方 有严格的配额控制，对于测算有较为明显的影响，因此测算结果仅供参考。 ? 通过在三个选定地点拦截访问，经过五轮过滤和筛选后，估量出本项目的可能购买群体 ? 未来两年可能购买项目楼盘的比例为霸州市20-60岁人口的1
11、0.1%。 非常可能购买 0.6 比较可能购买 6.7 乘以经验 校正系数 非常可能购 买0.48 比较可能购 买4.02 0.8 0.6 可能购买： 4.5 可能购买： 4.5 样本筛选过程示意图 条件：家庭年收入条件：家庭年收入3万元以上万元以上 N1=758人 （占人 （占N的比例的比例77.3%） 条件：未来 ） 条件：未来2年内可能购房年内可能购房 N2=533人 （占人 （占N1的比例的比例70.3%） 条件：最高可接受 ） 条件：最高可接受2500元每平米元每平米 N3=320人 （占人 （占N2的比例的比例60%） 条件：不排斥目标区域 ） 条件：不排斥目标区域 N4=99人
12、（占人 （占N3的比例的比例30.9%） 占家庭年收入占家庭年收入3万元及以上、且万元及以上、且2年 内可能购房群体 年 内可能购房群体(N2=533)的比例的比例 18.5% 99名目标人群（可接受名目标人群（可接受2500元 单价、且不排斥目标区域）接 受完整问卷访问 元 单价、且不排斥目标区域）接 受完整问卷访问 10.1%占霸州市区占霸州市区20-60岁人口岁人口(N=981)的比例 项 目 接 受 度 测 试 的比例 项 目 接 受 度 测 试 高接受客户占接触总样本的比例高接受客户占接触总样本的比例 接触总样本为霸州市区20-60岁人口 N=981人 Page14 ?本项目的接受人
13、群比例较高，超过七成（72.7%）的受访者为本项目的目标人群； ?不过在目标人群中对于本项目持高接受度的群体比例较低，仅有6.1%的被访者表现非常可能购买本项 目，另有66.7%的表示比较可能会购买本项目，这部分被访者是可争取群体； ?非目标人群占到了全部被访者的27.3%， 目标人群：超过七成的受访者为本项目的目标人群目标人群：超过七成的受访者为本项目的目标人群 高接受群体 共 高接受群体 共72.7% 可争取群体可争取群体 27.3% 6.1 27.3 66.7 非常可能不太可能比较可能 项 目 接 受 度项 目 接 受 度 目 标 人 群目 标 人 群 Page15 ?非目标客群表示，他
14、们购买这个区域的房子可能性较小，主要是因为区域消费环境不理想、新 开发地段远离成熟生活区 非目标人群项目接受度低原因 非目标人群：非目标人群：主要顾虑点主要顾虑点区域消费、交通环境不理想；新开发 地段远离成熟生活区 区域消费、交通环境不理想；新开发 地段远离成熟生活区 40.3 31.9 30.6 20.8 12.5 48.6 40.3 25.0 01020304050 周围的商业环境不好 这个区域的配套设施不齐全 这个区域的交通不方便 这个区域比较嘈杂 周围的人文环境不好 我对这一带不熟悉 离我或家人上班的地方远 我的亲戚、朋友不在这边 受访者原话：这个位置比 较偏，上班的地方在市中 心商圈
15、较多，而且这边买 东西也不太方便 G6a.您不太愿意在这个地段购买住房的主要原因是什么？ 区域消费、 交通环境不 理想 受访者原话：那边去的挺 少的，现在爸妈都住在这 边，不想跑那么远，将来 来回跑着太麻烦 新开发地段 远离成熟生 活区 Page16 目 录目 录 第一章 项目前景与市场规模 第二章 目标群体定位 第三章 楼盘产品定位 第四章 项目楼盘测试 第二篇：主要研究发现 Page17 目 标 人 群 是 什 么 样 的 人 ？目 标 人 群 是 什 么 样 的 人 ？目 标 人 群 是 什 么 样 的 人 ？目 标 人 群 是 什 么 样 的 人 ？ 背 景 特 征背 景 特 征生 活 特 征生 活 特 征 那么，本项目的目标客户是什么样的人？那么，本项目的目标客户是什么样的人？ 年 龄家庭结构 学 历职 业 家庭年收入私家车拥有情况 现住房情况现住房面积 生活重心消费观念 生活状态业余爱好 最信任的媒体 接触最多的媒体 年 龄家庭结构 学 历职 业 家庭年收入私家车拥有情况 现住房情况现住房面积 生活重心消费观念 生活状态业余爱好 最信任的媒体 接触最多的媒体 Page18 15.3 18.5
