销售管理 营销管理市场竞争就是商战

《销售管理 营销管理市场竞争就是商战》由会员分享，可在线阅读，更多相关《销售管理 营销管理市场竞争就是商战（81页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、销售管理 营销管理市场竞争就是 商战 销售管理 营销管理市场竞争就是 商战 市场竞争就是商战市场竞争就是商战 总序总序 市场竞争就是商战。 商战中虽然没有硝烟、 没有枪炮、 没有流血， 却依然是一种你死我活的争斗。 一些原来不可一世的大公司、大企业突然间被收购、被拍卖，宣告破产；一些原 来不起眼的小公司、小商号忽然暴发起来，成为市场上叱咤风云的角色。一切都 似乎不可理解，然而商战依然有其自身的规律。 商战中有机会。机会是客观存在的，但对于每个公司、商家来说却要看你能 不能敏锐地发现它、抓住它。不是有许多人抱怨机会过去了，或没有抓机会吗？ 事实上机会始终存在， 这个机会过去了， 还会产生新的机会

2、。 然而要能发现机会、 抓住机会却又与你本人的素质、知识、能力有关。 商战中有规律。在市场经济中竞争不可避免，有限的一块市场，大家都想挤 进去分一杯羹，都想多吃一点，争斗就不可避免。问题在究竟是把别人全赶跑一 个人独享， 还是暂时维持这个圈子里的人共享？究竟怎么把人家赶跑？怎样把握 好争斗的节奏？一个商场之中的人特别是希望有所作为的人， 必须了解这些问题 的结论，掌握商战中的规律。 商战中有方法。现代商战中各种新式武器频出，犹如战争一般，凡武器领先 者往往占了很大的优势，故要搞点新式武器，这是一方面。另一方面，假如一个 商海中人不认识有哪些武器哪怕是旧武器，更不会使用它，那么此位先生的“下 海

3、”风险太大，就好比一个赤手空拳又无一点武功的人去对付那些武装到牙齿的 敌人，只有勇气但可能是去送死。 本套丛书就是想就商战中的机会、规律、方法等诸方面为读者们提供一个较 为详尽的、最新的、可操作性的描述，虽不敢说读了这些书保证“功力”大增， 赚钱的技能有大发展，但至少可说的是这套丛书将给你一个商战方面的全貌，让 你知道和掌握商战的规律、策略、手段和方法，从而不至于闭着眼睛瞎摸。本套 丛书并不叙述深奥理论，希望读者们仅在茶饭后轻轻松松一读便有大的收获。 不看不知道，商战真奇妙。 芮明杰 目录 一、攻心 消费定势创设（1） 一则寓言（2） 不争之争（5） 心战面面观（10） 二、千人千面千求 识别

4、消费者心理（16） 白马非马（17） 九九归一（22） 独取一瓢（27） 三、解开心中千千结 消费动机与商品设计（31） 动机确定（32） 丑也为美（35） 创造动力（42） 四、品贵名重 消费知觉与商品命名（47） 引导知觉（48） 名与心理（52） 月下推敲（56） 投其所好（61） 五、时尚与从众 消费行为诱发（65） 购买行为（66） 流行色的启示（71） 循循善诱（76） 六、突破民理防线 消费者的价格障碍（81） 心中有杆秤（82） 高而无“斩”之实（88） 低而无“劣”之名（93） 七、情人眼里出西施 消费者态度加深（98） 宠爱有加（99） 美不胜收（105） 信义昭明（111

5、） 八、温馨的色彩 消费环境创设（117） 辉煌之观（118） 温馨空间设计（125） 色丽不眩（128） 九、沟通你我的心灵 消费鼓励与推销（133） 此人何人（134） 见风测雨（138） 心灵需点通（143） 十、不变之变 消费之后设计（148） 开门揖客（149） 顾客应上坐（153） 安心无愧（159） 一、攻心 消费定势创设 商场就是战场，虽然在商场上不见硝烟迷漫、枪鸣炮响，但各家厂商却也是 “剑拔弩张” 。你来一招“出血降价” ，我则回一手“大奖销售” ； 你“暗渡陈仓” 挖走我的得力销售干将，我则“明修栈道”抢走你的代理商；你在我的地域性市 场上围而攻之，我则在你的大本营攻你不

6、备，等等，于是乎，十八般竞争武器满 天飞，各种高招、奇招、损招迭出，或而一方一败涂地，或而两方俱败受伤，或 而失败者抱头鼠窜，或而胜利者趾高气扬。 要问这些商场上的“武林高手”们为何如此搏命，他们一定会说：商场上不 是你死就是我活，优者胜劣者汰，只有打败对手，才能扩大自己产品的市场占有 率，企业才能获利，才能为国家和社会创造财富。为此，厂商们天天要修炼“内 功” ，虽不能达到“一指禅”的境界，至少也要有一些“克敌致胜”的“怪招” ， 否则在市场经济的今天，很难“混下去” 。 打败对手，逼他出“血” ，似乎成了一些厂商的最高竞争目标。向古人学习 苦读“孙子兵法”的人有之，向洋人求教，出国拜望“经

7、营之神”者有之，挨打 时呼唤“松绑”者有之，打不过人家时要求“公平一点”者有之，等等，形成了 商战的芸芸众生相。 难道对着自己的竞争对手究追猛打或“兵来将挡，水来土淹” ，就是企业进 行商虎的必然之道吗？ 一则寓言 春秋时期，有一个名叫飞卫的人射得一手好箭,天下闻名。一个小伙子叫纪 昌，一心想学箭，故诚心诚意拜飞卫为师。飞卫看其心诚便收其为徒。 纪昌开始练习进，飞卫对他说：“你在学好箭，先要下功夫练好眼睛。要牢 牢地盯住一个目标，不能闪一闪眼。 ” 纪昌回家后，就开始练习起来。当他的妻子织布的时候，他就躺在织布机底 下，睁大眼睛，注视着梭子的来来去去。这样足足练了两年，纪昌的功夫练到了 家，即

8、使有人用针刺他的眼皮，他还是圆圆地睁着眼睛，眨也不眨一下。 纪昌对自己的成绩很满意，以为学得差不多了。一天，他再去看飞卫，把练 习的经过和成绩告诉他。 飞卫听了之后， 说现在还不能学箭， 因为你的眼力不行。 飞卫说 ： “纪昌，你现在回去练眼力，要把极小的东西，看成为一件老大的东西， 等到那时候，你再来见我” 。 纪昌于是回家按师傅所说开始练习。他用一根长头发，绑了一只虱子，吊在 窗口， 每天站在那里， 一心一意地注视着那只虱子。 一天天过去了， 又过了两年， 那只绑在头发上的小虱子，在纪昌的眼里忽然变得很大，与车轮一般大。 纪昌非常高兴地去见飞卫，把自己练习的经过情形告诉了他。飞卫听了，很

9、高兴地拍着纪昌的肩头说：“你已经成功了！” 于是，飞卫开始教纪昌如何开弓，怎样放箭。 纪昌回家之后，日夜勤学苦练，箭术日益长进，名气也愈来愈大，大家都知 道有个叫纪昌的人，其箭术只在飞卫之下，也是百发百中，百步穿杨。 一天，纪昌在练箭过程中，偶而想到自己学箭已有许多年，箭术也日益精， 想来也不会在师傅之下， 但自己在外界仍只能居于第二。 想到此， 纪昌十分不满、 心想如果我与飞卫进行一场较量，打败他，我就成了天下第一箭术高手，也不负 我多年勤劳学苦练之心血。 纪昌带上了弓与箭找到了他的师傅飞卫，要求来一场公正的比箭，谁胜谁， 谁就是“天下第一箭” 。飞卫听了哈哈大笑，说：“纪昌，我早就知道会有

10、这么 一天，好吧，我们就比赛吧。 ” 纪昌眼露凶光， 恨不得一箭把飞卫射死， 这样他就可以成为千古箭术第一人。 于是摆开架势，与师傅飞卫开始三箭对射之争。 第一箭双方都巧妙躲开，第二箭双方都用手接住，第三箭双方的箭在空中打 个正着双双落地，结果很明显，大家不负胜负。 纪昌十分惭愧，连连对师傅道歉。飞卫哈哈大笑，说：“纪昌，你的箭术确 实很有长进，可以说是射箭高人了，只可惜你仍未懂得箭术之道。 ” 纪昌急忙求教，何谓箭术之道，飞卫说：“箭术之道我也不甚明了，但我听 说昆仑山上有一老人，他深谙箭术之道。你若想要学，可求教于他。 ”纪昌听后， 拜谢了飞卫，急忙回家收拾行李，告别妻儿、乡邻去昆仑山学箭

11、术之道了。 纪昌经历了千辛万苦，不远万里来昆仑山，在山顶找到了那位不修边幅，终 日在山青水秀中逍摇的老人。老人最终答应了纪昌的请求，但要先看一看他的箭 术，纪昌满口答应。 老人让纪昌登上昆仑山悬崖上的一块大石头。这块石头半块悬在空中，半块 搁在悬崖上，风一吹石头就摇摇晃晃，随时可能掉下悬崖。老人说：“纪昌，你 就在这石头上，等飞雁来时，一箭射下一只来，若行则可矣。 ”纪昌登上此块大 石头，眼往下一看，万丈深渊，风吹来，石头摇晃，脚都站不稳，心中大为恐惧。 然而为了学箭术之道硬着头皮站着，拿着弓箭准备射雁。一忽儿，大雁过来，纪 昌急忙开弓放箭，可是由于脚软手僵，心神不定，连放几箭，连一只雁也射不

12、下 来。 老人见之哈哈大笑，让纪昌从石头上下来，他自己一跃而上，稳稳地站住， 拿出弓，对着飞过的雁，拉个满弓，然后轻轻一放弦，没见有箭离弦，但见天上 的一只飞雁已呼啦啦掉下来，落在大石头上。纪昌见之大惊，忙问不用箭如何射 得下来飞雁。老人哈哈笑说道：“箭术之道，就在于此不射之射。 ” “不射之射？”纪昌虽一时不理解，却深为此道所折服，决心留在山中向老 人学此“不射之射”的箭术之道。 许许多多年过去了，纪昌的乡邻们终于看到了一位神情安然、满头白发的老 人往村子里走。啊，原来是纪昌。他终于学到了箭术之道。好事者，一再让其展 示一下他的神技。纪昌一笑置之，从不答应，只在其家安享晚年。 纪昌学成了箭术

13、中至高无上之道“不射之射” ，正因为如此，当年的争强好 胜，自以为天下第一的纪昌已经不存在了。 这是一则寓言，然而其寓意是十分深刻的，包涵着丰富的人生哲学，对我们 每个人都有很大的启示。 是啊，我们的厂商们在市场经济的今天，在商场上，箭拔驽张，十八般武器 俱用，与竞争对手一试高低，把对手打得抱头鼠窜，难道就算掌握了商战之道了 吗？ 我以为不然。我觉得商战至高无上之道在于“不争之争”！ 不争之争 市场好比一张筛网，它一旦运作起来，将优者存将劣者汰。在市场竞争中并 没有常胜将军，今天的优胜者明天就可能成为失败者，今天的失败者重整旗鼓调 整策略后就可能成为明天的胜者。企业一旦迈入市场，就意味将自己置

14、身于开了 弓的弦上，没有回头箭。 在商场上既然不是你死便是我活，那么就要争，争市场、争产品、争技术、 争服务、争价格，通过竞争把对手削弱，通过竞争使对手退出，使自己独占产品 市场，获得丰厚之报酬。于是许多人认为企业之箭应射竞争对手，擒贼先擒王。 为了射倒现在的竞争对手，争个你死我活，传统的企业竞争学提供了两类武 器 ： 一类是价格竞争手段 ； 一类是非常竞争手段。以下我们先对此进行简略介绍， 然后提出代竞争理论中的“不争之争”消费定势手段。 1、价格竞争手段。这是指企业采用变动本企业产品价格的办法扩大销售， 借此争夺市场占有率，打败竞争对手的一大类手段。现实经济生活中此手段的运 用比比皆是，如

15、： （1）廉价出售。企业用极其低廉的价格出售产品，使竞争对手若采用相同 的价格出售自己的产品的话，就会冒成本大于价格而亏损的风险。但是若不这样 做的话，本企业所有的顾客就会跑到对方那里去。于是那些实力雄厚、生产成本 低的企业就成了用胜利者。 （2）折扣出售。表面上同类产品大家都采取一致的价格，但为了争夺市场， 挤垮竞争对手，于是企业采取向购买者出让产品价格的部分折扣，即采取只收原 价格的九五折、九折甚至八五折，优惠购买者。折扣出售实际上是一种变相降价 竞争的办法。 （3）奖励出售。商品价格并不变动，但企业悬赏购买者，若中奖者大至可 获小轿车一辆，或新房一套，小的也可获千元、百元、拾元不等的奖励

16、，于是一 些消费者想试试运气，不惜囊中羞涩，搏一搏。奖励出售实际上也是一种变相降 价竞争的办法，不足为奇。 （4） 赠物出售。 “买一赠十” 常常是个十分引人的口号， 虽然滑头者的赠十， 可能是赠十根火柴，但这也是一种降价竞争的办法。因为所赠之物本身有价值， 它的价值降低了所出售商品的价格， 这种办法叫做赠物出售， 是常用的竞争手段。 2、非价格竞争手段。这是指企业采用除价格竞争手段之外的其它竞争手段， 是企业竞争手段发展到一定阶段的产物。这类手段很多，如： （1）产品差别化。产品差别化是一种非价格竞争手段，即企业在形成该企 业提供的产品实体的要素上，或在提供产品过程的诸条件上、同其他同类产品造 成足以引诱消费者的特殊性， 以便消费者将它同类产品造成足以引诱消费者特殊 性，以便消费者将它同其他经营同类产品的企业相区别，并以此打败竞争对手， 夺取市场。例如一般电视机厂只能生产 21 英寸以下屏幕的彩色电视机，然而松 下电器公司则能提供 21 英寸以上的大屏幕、立体声、国际线路彩电，这便是产 品差别化。据此松下电器公司在一个时期内就可能在市场上领先。产品差别化手 段在服装、食