S项目广告计划书

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1、 1 S 项目广告计划书S 项目广告计划书 第一部分 广告目标第一部分 广告目标 通过切实、有效的广告安排，合理安排广告频率和费用，突出重点彰显楼盘特点，提高本案 的知名度与美誉度，支持本项目的销售工作。 1、树立楼盘销售形象，对市场客户及潜在客户传播销售信息； 2、保证楼盘销售顺利进行；配合 2004 年全年度的项目开发，并实现预期的销售目标； 3、树立开发商海杰德房产的企业形象及 S 项目的楼牌形象；强化本案“聆天籁之音，闻学院书 香”的居住理念及推广主题。 第二部分 产品特点及目标市场分析第二部分 产品特点及目标市场分析 一、项目 SWOT 分析： 1、优势 一、项目 SWOT 分析：

2、1、优势 A、本案定位为中高档景观房产，紧邻林学院，区块升值潜力与发展潜力较大；交通迅捷， 独具珍稀的景观生态优势，天际线优美。居者既能享受山水又能随时步入都市，享受都市生活的 便捷，这在一定程度上为本案的推广起到了促进作用。 B、本案周边区域将是 L 市未来的大型学区，文化氛围浓厚，人文气息可以说是本案较大的 卖点之一， 良好的景观设置和深厚的文化内涵是将来商品房住宅的两大重要优势， 本案正是拥有 了这两点。 2、不利方面 2、不利方面 A、本案所处区在当地人看来离市区稍远。 B、虽然重新规划后的建筑单体及户型已得到有效改善，但项目的总体规划基本没有改变， 项目内不同品位的建筑类型融合在一起

3、， 建筑形态仍显得繁杂， 在一定程度上会影响到本案形象 推广的统一性。 2 C、本案是 L 市房地产业招商引资引进的第一具有外资背景的房产项目，虽然开发商拥有 雄厚的经济实力， 但品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程， 同时发展商的知名度与信誉 度都还有待加强。这一问题在推广过程中，应该引起充分重视，合理引导并加以解决。 3、市场机会点： 3、市场机会点： A、近年来，L 市经济的持续增长将促使消费形态发生变化，恩格尔系数有望在今后进一步 降低，人们的居住消费观念也日渐形成；L 市的房地产市场经过一段时间的发展，已经进入了一 个较为成熟的阶段，特别是 2003 年 L 市的房地产价格增势强

4、劲，全年度房产价格增幅近 40%， 预示着 L 市的房地产市场进入一个快速增长的阶段；同时消费群体在市场的引导下已经成熟，这 为本案创造了一个有利的推广时机。 B、L 市距杭州仅一小时车程，处于杭州市“一小时交通圈”内，具有可挖掘的周边市场， 可进一步扩大本案推广外延，广泛传播本案形象。 C、 L 市正在进一步拓宽城市空间， 经济发展和城区面积的扩大促进 L 市正在往一个现代 “大 L 市”的方向发展，这对本案是一个利好。 D、本案在 L 市属于大规模景观楼盘，具有不可多得的秀美景致与规模优势，成就了本案在 L 市独一无二的卓越品质，使本案具有了塑造品牌的优秀基础。 4、市场威胁点： 4、市场

5、威胁点： A、本案对面有“筑境 2050”等其他竞争楼盘，与本案处于同一区位；且“筑境 2050”建 筑形态统一和谐， 与本案众多建筑形态融合的特点形成鲜明的对比， 给本案构成了一定的竞争压 力。 B、除此之外，本案周边也有一些楼盘，这些楼盘虽然可以促使该区域形成一种统一的居住 氛围，但也容易分散一部分目标消费群，弱化本案的影响力度和推广力度。 C、L 市城市不大，人口有限，且多年来 L 市房地产市场的蓬勃发展已经消化了部分消费力， 3 增大了本案的市场推广及销售风险。在推广过程中，应当充分挖掘本案的潜在市场，小步快走， 充分利用现在 L 市良好的市场机会，加快本案的开发进程，尽可能规避市场风

6、险。 D、作为 L 市郊区的楼盘，本案所处区块要形成一个成熟的住宅区块还需要一定的时间，消 费者对该地块也需要有一个认同的过程。 二、广告目标市场 二、广告目标市场 经过严谨的市场调研与分析，本案目标市场可包括： 第一目标市场：L 市本地（包括 L 市城区和 L 市郊县城镇） 第二目标市场：L 市周边地区（如杭州市等具有潜在购买力的地区） 。 三、目标消费群定位 三、目标消费群定位 由于目标买家对于本案的广告推广有着直接的指导意义， 因此， 目标消费群的挖掘是在市场 定位与项目定位相结合的基础上来进行的，并以此作为制定本年度广告推广策略的根本依据。 1、按购房动机：A、居住者；B、投资者 2、

7、按地理位置：A、L 市本地人及在 L 市工作的外地人 B、周边地区（如杭州） ，想将本案作为第二居所的人士 第三部分 广告推广计划 一、广告诉求重点 第三部分 广告推广计划 一、广告诉求重点 在本案的不同销售阶段，要精心推广本案主题的轮流展示，保持本案诉求点的常新常亮，通 过形象的着力介绍，让本案尽快为目标客户群所了解和接受。 1、项目的整体优势：本案为中高档景观楼盘，总占地面积 176.8 亩，在 L 市本地属于一个 规模较大的楼盘，在推广方面具有一定的吸引力，可以着重突出。 4 2、地貌布局： S 项目遵循自然生态法则进行布局，根据地块南高北低的走势，竖向排布， 小区地貌独具特色，天际轮廓

8、线错落有致，这是本案的一大特点。 3、生态环境景观：独特的景观生态环境是本案的一大亮点，在推广时应着重强调。因为象 本案这样既具有珍稀的自然景观同时又适合居住的区块， 即使是在生态资源丰富的 L 市也是不可 多得的，这也是极利于本案推广的一大方面，因此，建议在推广期内在此方面大做文章。 4、配套：本案具有大型现代化购物商厦，大型景观休闲广场等完备的生活配套；与此同时， 本案的智能化系统在 L 市本地也将是比较先进。因此，项目成熟的配套亦可作为本案的诉求点之 一突出。 5、人文氛围：本案近临中国最大的林学院之一浙江林学院，同时这一区域将逐渐发展 成为 L 市的文教区，是 L 市最具现代文明底蕴的

9、城市板块，人文气息十分浓厚，为本项目营造了 一种强烈的文化氛围， 在 L 市的众多楼盘中尚数少见， 这是本案最为珍贵的诉求点， 应着重突出。 6、居住理念：本案所营造的不仅是秀美的居住环境与浓厚的文化氛围，更是一种天人合一 的居住理念， 人与自然和谐相融是都市人居品质的极致彰显， 倡导一种健康的生活方式亦是本案 的感性诉求点之一。 二、广告表现 1、广告主题 二、广告表现 1、广告主题 围绕“闻学院书香，聆天籁之音”这一主题，在本案的不同营销阶段设置不同的推广主题。 包括上述几大诉求点以及本案销售进展情况。 2、广告主导概念 2、广告主导概念 优越的自然风光条件与林学院人文气息的完美结合。 5

10、 3、广告表现原则 A、诉求单纯形象力突出 3、广告表现原则 A、诉求单纯形象力突出 产品品牌与产品本身的形象应以较显著的表述，忌空洞、陈式化的描述，文字感性而具说服 力。 B、风格统一化 B、风格统一化 从传播的媒介上整体考虑统一风格，包括选用的图片、图形、字体、色彩、编排样式。 C、系列化 C、系列化 在项目整个营销过程中，根据项目的开发阶段，按推广的节奏，分为几个推广单元，形成单 元系列， 以加强每个阶段的推广与诉求重点， 同时将本案各方面的优势点分章节进行有侧重地展 示，让人们能强烈、全面地认识、认同本案独具的优势与品位。 D、广告诱导重点 D、广告诱导重点 在楼盘的实质功能介绍外，应

11、着重分阶段提示“S 项目”针对各个目标消费群对自身价值 的定位，界定自身的价值、生活阶层、生活品味等一系列针对个性的诉求，以提供充分的心理暗 示，贴近目标消费群的心理期待，诱导其采取最终的购买行为。 三、广告媒体发布计划 1、媒体分类： 三、广告媒体发布计划 1、媒体分类： A、报纸：报纸流通性大，时效性强，阅读群体广泛且具有相当的说服力；以软广告形式进 行的新闻炒作和以硬广告形式出现的集约型（即系列）广告，都可以在报纸媒体上发表，从而达 到广泛推广目的。但因其保存时间短、质量不高，对于本案形象的宣传和推广在一定程度上缺少 稳定性与统一性。同时现在 L 市的地方报纸已经取消，全部统一成杭州日报

12、 ，虽然这样一来 提升了报纸的印刷质量，但同时也大大增加了报纸广告的投入成本，再加上本案执行的是“少而 6 精”的广告策略，因此，报纸广告在本案的市场推广中不做最主要的传播媒体来选择，一般是在 楼盘开发的关键节点时间才采用报纸广告。 B、广播：B、广播：广播受众面积广泛，制作简单，投入成本低，但广播信息不易保留，传播的信息 量也不可能很大，且吸引力不如电视和报纸，在 L 市，建议视具体情况选择广播的推广方式。 C、电视：C、电视：电视观赏性强，视听冲击力大，具有强大的影响力，传播信息广泛，是最易吸引 受众的推广方式。不足之处在于费用较高，目标受众的可选择性较弱。 D、网络：D、网络：网络覆盖面

13、广，成本较低，制作精美。现在互联网已经普及，建议可采用网络的 形式作为重要的辅助工具。 E、户外广告：E、户外广告：户外广告传播面广，费用较低，持久性强，且具有较大影响力，因此，本项 目的市场推广，户外广告将是最重要的传播形式。 2媒体组合与配合 2媒体组合与配合 当地的房地产广告媒体还是比较发达的，电视、广播、报纸、户外和车体等广告的表现形式 都将成为本案可选择的宣传推广媒体，成为 “S 项目”全方面推广的一个强大媒体组合。 在媒体配合方面，我们需要动静结合，相辅相成。充分利用灯箱、大型户外广告牌、道旗、 车体和销售部等固定式广告宣传媒体，有机结合电视、广播、报纸等节奏式的广告宣传媒体，从

14、而达到优势互补的效果，有力地提升项目的知名度和美誉度，提高目标消费群的关注率，实现销 售目标，为项目后继开发奠定良好的品牌基础。 各阶段媒体配合如下：各阶段媒体配合如下： 1、引导期：1、引导期：首期推向市场，广告运用为一些新闻报道、大型户外媒体和售楼部的全面启用 为主，结合项目奠基为市场机会点。 2、公开期：2、公开期：楼盘正式推向市场，广告媒体的安排转向以报刊媒体为主，同时可配合一定的 促销活动。 7 3、强销期：3、强销期：楼盘销售进入强销阶段，各种媒体攻势互相配合，全面展开，推广重点围绕销 售进展情况展开。在客户对本案了解的基础上，强化本案影响力，促使销售迅速扩大。 4、持续期：4、持

15、续期：各类广告媒体的投放减少，销售上的广告宣传主要依靠前期剩余的户外媒体和 印刷媒体来维持。 四、广告分期 四、广告分期 本年度广告排期以多梯队、 多层次开展推广活动， 即依据市场销售情况及销售周期采取各阶 段不同的广告活动，既可以使受众掌握的信息更为全面透彻，亦能节省一定广告费用。鉴于本案 大型景观住宅的定位，在本年度内建议广告分期由导入期至持续期。 如下表所示： 阶 段 日期 媒 介 运 用 广 告 主 题 其 它 活 动 阶 段 日期 媒 介 运 用 广 告 主 题 其 它 活 动 8 导 入 期 3月 中旬 7月 中旬 户外大型广告牌：设置于 L 市市区主干道上，此处交通流量大， 大型

16、户外看板的设置是大区域明显的引导广告。建议尺寸在 20 米10 米。 现场看板：在工地搭设大型看板。营造现场气势及销售气氛。 同时也是作为项目的标志性建筑表征着项目的客观存在。 墙体广告：在工地现场设置墙体广告，推广楼盘和企业形象， 吸引周围群众注意，依据现场实际情况进行尺寸设置。 报纸广告：在杭州日报上发布广告，广告形式以软新闻方 式为主，使受众对本案有一个基本的概括了解，开工奠基建议以 整版平面报纸广告的形式实施。 灯厢广告：在环城北路的主干道两旁，每 50 米设置一对路牌。 共 38 对。 道旗制作：沿 L 市市主干道布置道旗，强化企业形象及楼盘形 象的宣传。 接待中心：售楼处及样板房设计布置完成，营销道具（包括看 房车