营销策划 北京恋日水岸大道策划全案

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1、营销策划 北京恋日水岸大道策划 全案 营销策划 北京恋日水岸大道策划 全案 市场篇 前言 “草桥居住区西（B）区”项目，计划将于 2003 年 9 月份启动，现本案正处于上市前制订整体营销策划方案 的关键阶段。 汇盈世纪公司本着与开发商“真诚合作、联手双赢”的精神，一直高度关注着项目的进展情况，通过与开发 商的几度接触，逐步了解了开发商的雄厚实力和项目的基本情况。 对于本案， 我司完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代理服务， 并已将本案列为我司 200 3 年度的重点项目，集中市场、策划、销售、客服等各部门资深专家组成项目专案组，已开始进行本案的 前期策划工作，希望能以我们专业的

2、素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。 从我司接触本案以来，已针对本案所在区域的房地产市场特点及实际情况，有针对性地进行了市场调查， 并结合北京房地产市场的整体发展趋势， 针对本案的产品设计向开发商提交了初步的建议及营销推广思路。 近期本案的最新规划设计方案已全面完成，通过认真分析研究这份设计方案，并根据目前区域市场的实态， 结合当前本案的自身情况，我司专案组在原有基础上，再一次对本案区域进行了一次更具针对性的市场调 查。目的是更加充分认识北京市及本区域房地产市场，为本案顺利上市销售做好前期的市场定位，为成功 销售制订出合理可行的策划方案与销售策略，争取使本案成为南城众多项目中

3、最亮的一颗耀眼明星，和发 展商一起缔造北京房地产发展史中又一个辉煌的奇迹。 在这份报告里，我们主要按照市场营销学最经典的 4P4C 原则来确定营销组合，即： 产品（product） 公司（company） 价格（price） 消费者（consumers） 地点（place） 渠道（channels） 促销（promotion） 竞争者（competitors） 我们自信我们的营销策划方案是最优秀的，我们可以通过我们的专业素养、丰富经验以及智慧的灵感，为 一个产品设计出最合适的包装和销售方案，最终使它成为一个最成功的商品。 目录 （） 市场调研及分析 一、北京整体市场状况 1、北京经济现状 从北

4、京市统计局获悉，1 至 7 月，全市实现国内生产总值 1870.3 亿元，同比增长 9.3，已连续个月稳 定在 9以上。其中，第三产业增幅最大，实现增加值 1142.2 亿元，增长 11.3。第一产业和第二产业 同比增长分别为 5.5、6.6。 2、市场供给：新盘数量减少，供应量不降反升。 据统计， 2002 年 6-12 月份， 全市共推出新盘 126 个， 较去年同期 143 个减少了 17 个。 但从供应总量看， 6-12 月份全市商品房开复工面积高达 5536.6 万平方米，其中商品房住宅面积 4077.7 万平方米，较去年 同期分别上涨 28.6%、29.7%。 这种新盘数量减少，供

5、应量不降反升的原因有四：一是市场变化的结果并不意味着整个市场呈现疲态，相 反却说明一些有益的结构性变化正在悄悄发生，在经历了 2001 年楼市的冷冬后，开发商对市场表现的更 加谨慎。二是今年的展会要求参展项目必须手续齐备，这使部分开发商被迫延迟项目入市时间。三是今年 大盘较多，虽然项目数量减少，但总供应量并没有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度与经济适用 房的建设力度加大，间接压制了部分项目的上市。 2001-2002 市场供应量结构对比 2001-2002 新盘上市价格结构对比 3、市场销售：产品需求对路，销售稳步上升 6-12 月份，全市商品房累计竣工面积 497.4 万平方米，增幅

6、30.9%。累计完成各类商品房销售 428 万 平方米，其中住宅 411.2 万平方米，分别较去年同期增长 12.8%和 14.8%。持续保持了 7 个月的销售面积 大于竣工面积的情况今年首次被改变。 分析原因，主要得益于四点：一是 2001 年上市的部分项目转入 2002 年后，成为现房或准现房，加快了 销售节奏。二是在遭遇 2001 年市场打击后，开发商加大了产品与客群的对位研究，一大批适销对路，深 受人们喜欢的小户型项目担当了今年销售的主要份额。三是在媒体的炒作帮助下，投资市场出现近年来难 得的好局面，极大的促进了市场的消费。四是随着城市交通环境的大力改善特别是轻轨的建设，以及南城 大都

7、市商贸城、传媒大道等新概念的出现和亦庄 10 年系列活动的开展，有力的推动了各区域地产市场的 发展。 4、政府政策对房地产市场的影响 （） 二、区域综合状况 1、 市政规划的影响 首先，从 80 年代末 90 年代初，南城大力开发洋桥、方庄地区，并由方庄向东向南，由洋桥向西向南逐步 扩张。到现在为止，北京南城已发展出方庄、洋桥两大生活社区，其周边道路交通发达，生活配套齐全， 已经从根本上改变了老北京人对南城的认识。而本案区域所处地理位置正值洋桥大型生活圈的西扩部分。 其次，从本案周边现有项目分析，各案无论从规划设计还是户型设计都基本围绕着“居住”做文章。所以该 地区未来发展方向应该是以生活住宅

8、为主导。 但是随着贯穿南二环、南四环全长 4600 米的马家堡西路的修通，以及地铁四号路线的开通，相信也会推 动本地区的二手房市场的发展，从而带动投资客户对本区域的关注。届时，投资性客户的比例将会由现在 的 12%左右大幅上升。所以本项目在前期产品定位中也应适当考虑此因素，从而为后期销售寻找到更多的 潜在意向客户。 前些年南城的发展相对滞后，房地产整体水平不高，项目规模小，品质低。但随着近两年北京的规划发展， 在经济迅速发展的强力推动下，南城故事已被改写，其发展可谓日新月异。四、五环路，环线交通网的建 设，地铁四、五号线的规划动工，两广路的修建等，使南城逐渐显示出京城最便捷、最高效的交通优势和

9、 城市发展优势。而前门步行街的方案确定，天坛古城文化公园规划的实施，菜市口商业街的动工，玉泉营 大型家居建材城的深入人心，无不将南城的商业、人文环境带上一个新的起点。 2、草桥地区管理的规范 草桥地区正借助这一大环境的优势，开发出自身小环境的特色。 三、 域市场状况分析 a) 价格状况分析（单位：元/平米） 恋日嘉园 星河城 未来明珠家园 美丽愿景 南珠苑花香丽舍 城南嘉园 明日嘉园 西红门社区 玺萌丽苑 起价 4500 3800 3980 4300 3680 4100 3900 4300 均价 5180 4300 4700 4600 4200 4338 4150 4300 折扣 98 折 一

10、次 97 一次 99 95 折 无 一次 97 按揭 98 按揭 99 物业管理费 热水费 / / / / / 采暖费 40 30 19 30 元 16.5 分户 车位费 150 150 150 租：280 元/月 150 6.8 万 380 450 售：8 万元 300 管理费 2.3 1.97 2 元/平米 1.5 不详 1.92 元/平米 1.6 元/平米 高价项目：恋日嘉园，唯一突破 5000 元/平米的价格，带动了此地区物业的价格走向。 中价项目 ： 未来明珠家园、美丽愿景等组成这个区域的中档项目阵容，均价在 4500-4700 元/平方米之间。 这类项目主要集中在西南三环沿线。 低

11、价项目包括 ： 明日嘉园、南珠苑花香丽舍、城南嘉园、玺萌丽苑、西红门社区等，其售价在 4000 -4500 元/平方米之间，西红门社区经济适用房价格更低至 2700 元/平米，基本上分食此区域中档低客户。 b) 户型状况及分析 项目 户型种类 层高 楼层差 朝阳差 使用率 恋日嘉园 一、二、三、四 2.8 8%-10% 20% 85% 星河城 一、二、三 60 多种 2.7 、 2.8 10% 15% 82% 未来明珠家园 一、二、三、 4 10% 20% 80% 美丽愿景 2.8 10% 15% 78% 南珠苑花香丽舍 一、二 2.8 8% 20% 81% 城南嘉园 80 种 2.8 10%

12、 10% 90% 明日嘉园 30 种 2.8 15% 25% 75% 西红门社区 10% 25% 玺萌丽苑 10% 15% 周边项目户型配比总体特点:三居为主, 二居为辅，一居、四居为数不多。 此次调查本项目周边竞争个案 8 个， 在售总户数为 6257 户。其中三居最多，2737 户，占 42%；两居次 之，占 35%；而一居和四居数量不多，分别为 11%和 10%；复式更少，只占 2%。 正确的户型配比应是来自于对客群成分和需求的正确判断，而且带有一定的前瞻性。与其他区域相比，本 区域二居的比例略高。以户型来看，本案跟从市场主流，也必将抓住主流客群。 c) 面积配比状况及分 项目 一居 两

13、居 三居 四居 跃层/复式 恋日嘉园 58 89 141 195 320 星河城 56 92 124-142 210 未来明珠家园 76 110 180 以上 180-190 110 美丽愿景 / 110 120 180 180 南珠苑花香丽舍 43-56 69、89、98 / / / 城南嘉园 / 110-120 130-150 / / 具体分析： 一居：面积较为集中，多数在 5075之间。 由于一居室整体数量并不多，大多数开发商也许只想着安全脱手，而并不寄太多心思于一居室身上，而 50 75面积适中，是最稳妥的策略，因此大部分项目的一居都是市场主流面积。 两居：有两个集中点，90 和 11

14、0左右。 两居的面积大小与区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，这就体现了区域环境共享下的各 项目个性，如不同的客群，不同的价格策略等。 三居：面积跨度比较大，但多数集中于 130-160之间。 三居室面积从 120180，面积跨度达 60，相当于普通一居室的面积。由于它是市场主力户型，基本 上每个项目都以三居来体现自身的特点和优势，而不同的地域自然会产生不同的需求，因此可以说三居室 是最能体现地区差异的一个标准。 四居：多为 180-190之间。 数量比较少，由于面积大，总价高，成为身份的象征。因为基本诉求一致，因此面积差异并不大。而对于 不具备此条件的本地区，四居室较少。 复式：

15、由于本身数量不多，面积也比较分散。最小 110，最大达 320。复式和跃层及错层是市场稀缺 产品，由于区域局限性，不建议本案做此户型。 d) 产品规模及容积率状况与分析 案名 总建筑面积 (万) 恋日嘉园 12 星河城（一期） 15 未来明珠家园 7 美丽愿景 2 南珠苑花香丽舍 3 城南嘉园 20 明日嘉园 20 西红门社区 48 经统计, 此次调查项目的总供给量为 112。项目规模多以中小型为主，多数为 20 万以下，其中 10 万 以下的小型项目占 1/3。而 40 万以上的项目只有 1 个。 造成这种局面的主要原因是西南三环一带可供开发的土地稀缺，项目都是见缝插针。 案名 容积率 恋日

16、嘉园 2.4 星河城 2.7 未来明珠家园 4 美丽愿景 / 南珠苑花香丽舍 3 城南嘉园 2 平均容积率 2.5 容积率总平均值为 2.5, 其中最高的是未来明珠家园4, 最低的是城南嘉园2。 四、 区域内消费者状况及分析 a) 置业客户年龄分析 以上数据我们可以看出，客户年龄 25-40 岁的比例占到了 62%，首次置业的占 55%，北京市居民占 80%。 这几点都可以说明，本地区购房客户基本属于社会的中坚阶层。 在任何国家，都有一个社会中坚阶层的概念。而目前此阶层客户，他们需要的不是别墅或者是豪宅，而是 需要价格适中、品质优良、交通方便的 “适宜居住的住宅”。 而本项目附近的丰台、宣武、崇文几大老城区的人群大多属此阶层。南城近几年发展迅速，大面积改造旧 城区，给北京各地中档或中低档项目提供了大量的购买市场。 但本区域品质较高的项目目前并不多，而百姓多有恋土、恋乡情节，住惯了南城多不愿意“背井离乡”，因 此首次置业中中