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1、 伊利营养舒化奶伊利营养舒化奶 2008年传播策略和传播计划年传播策略和传播计划 灵智精实整合传播集团 2008年1月15日 4A 4A 目 录目 录 CONTENTS 2008年液态奶市场趋势和机会 2008年液态奶市场趋势和机会 2008年伊利营养舒化奶现状和机会 2008年伊利营养舒化奶现状和机会 2008年伊利营养舒化奶的传播策略 2008年伊利营养舒化奶的传播策略 2008年伊利营养舒化奶的传播计划 2008年伊利营养舒化奶的传播计划 2008年液态奶市场趋势和机会 2008年液态奶市场趋势和机会 趋势关键词趋势关键词 品牌集中 稳定增长 高端驱动 市场市场 竞 争 竞 争 消费者消
2、费者 品 类 品 类 7.6%（量）15.1%（额） 渗透率81% 集中度更高 蒙牛伊利娃哈哈62% (27.3%+21.8%+13.4%) 高端奶高速成长 消费者的需求越来越多样化 需求多样化 机会关键词机会关键词 细细 分分 契合消费者需求 寻找差异化定位 为新品类的开拓做贡献 伊利营养舒化奶 的现状与机会 伊利营养舒化奶 的现状与机会 2007年市场表现年市场表现 加权铺货率加权铺货率 表现良好 单点卖力单点卖力 有待提高 销售量销售量 有待提高 铺货有明显效果（成都70%，广州50%）,尤其现代通路 西南地区：在成都已达金典和特仑苏水平 华南地区：尚未达金典水平 2-8月上市区域累计销
3、量3695吨(华南、西南2-8月累计2065吨) 单点卖力单点卖力 有待提高 从报告里看，单点卖力是急需解决的最大问题（需通过专 项调研,逐一检视我们的终端陈列、促销、导购和广告传播 等是否存在问题？） 从报告里看，单点卖力是急需解决的最大问题（需通过专 项调研,逐一检视我们的终端陈列、促销、导购和广告传播 等是否存在问题？） 2007年传播表现年传播表现 线 上 线 下 消费者对产品本身特点（解决乳糖不耐受）的认知度非常低， 以偶尔尝试为主，重复购买率低 “好喝好消化”的宣传未能建立起差异化的传播优势 消费者对产品本身特点（解决乳糖不耐受）的认知度非常低， 以偶尔尝试为主，重复购买率低 “好
4、喝好消化”的宣传未能建立起差异化的传播优势 如何利用奥运传 播建立超越蒙牛 的竞争优势，或 攻击蒙牛的资产？ 竞争优势 奥运代言人资源的使用够强吗？ 传播区隔 好消化/营养细化足够形成品类差异吗？ 如何让营养舒化 奶通过传播建立 起与其它品牌/ 产品的差异？ 2008年传播挑战和任务年传播挑战和任务 销售目标：80,000吨 销售目标：80,000吨 沟通目标：品类第一品牌/知名度60%/尝试率20%/渗透率10% 沟通目标：品类第一品牌/知名度60%/尝试率20%/渗透率10% 我们的机会我们的机会 创创 新新 创新是对生产、营销要素的重新组合（美国经济学家熊彼得）创新是对生产、营销要素的重
5、新组合（美国经济学家熊彼得） 例如：例如： 开辟一个新市场开辟一个新市场 研发一种新技术研发一种新技术 找到一种新的沟通方式找到一种新的沟通方式 发现一种原材料的新来源发现一种原材料的新来源 发明一种新的工艺流程发明一种新的工艺流程 再比如再比如 重塑市场定位 改变消费者的关注点 打破产品的原有优势 如何做如何做 产品力产品力(人无我有) 品类品类（人有我优） 传播传播（人优我新） 创新创新 营养舒化奶的创新技术(LHT) 营养舒化奶的品类附加值(科技) 营养舒化奶的传播定位必须独特 科技平台的长线规划(势在必行) 独特传播策略的确定 创造技术壁垒或先行概念(获奖/认证/推荐) 伊利营养舒化奶
6、 的传播策略 伊利营养舒化奶 的传播策略 非直接竞品的传播表现非直接竞品的传播表现 品牌：光明 产品：优+ 产品包装：12入+单包 产品特点：富含活性益生元 产品定位：营养吸收更轻松 传播语：贵在易吸收 线 上 线 下 营养舒化奶的产品利益阶梯营养舒化奶的产品利益阶梯 LHT乳糖 水解技术 细化营养 更好吸收更好吸收 原理：分解乳糖，细化营养，解决乳糖 不耐受和吸收不良，让营养更好被吸收 问题1：仅仅讲“好吸收”足够吗？ 不，消费者并未意识到自己喝牛奶有营养吸收的障碍 问题2： “好吸收”足够区隔吗？ 不，目前传播“更好吸收”的同类和别类产品有十几种之多 （同类：光明优+/酸酸乳）（其它：奶粉
7、、保健品、药品、化妆品、卫生巾） ？ 0% 20% 40% 60% 补 钙 营 养 丰 富 增 强 体 质 增 强 免 疫 力 蛋 白 质 含 量 高 补 充 蛋 白 质 促 进 睡 眠 价 格 实 惠 口 味 纯 正 方 便 省 事 喜 欢 它 的 口 味 预 防 肥 胖 、 瘦 身 可 以 美 容 养 颜 补 脑 搭 配 早 餐 口 感 更 浓 郁 促 进 肠 胃 功 能 代 替 早 餐 从消费者的饮用动机看从消费者的饮用动机看 2007年功能奶U&A报告 “增强体质”增强体质”排列在第三位，仅次于补钙和营养丰富 差异化定位的机会差异化定位的机会 颠覆消费者已有认知，四两拨千金地使用可引起
8、多数人认同的新 逻辑，在功能市场重新洗牌，创造出营养舒化奶的独特价值。 区隔区隔其它牛奶品牌 蒙牛 三元 三鹿 参考案例：特仑苏 营养舒化奶营养舒化奶 适合中国人体质的适合中国人体质的 好吸收牛奶好吸收牛奶 为中国人体质设计进而改善国人体质的说法， 可以加强“好吸收”利益点的被需要性，更容 易引起高关注度和话题性。 我国健康成人的乳糖吸收不良率高达我国健康成人的乳糖吸收不良率高达92% 营养舒化奶的传播阶梯营养舒化奶的传播阶梯 LHT乳糖水解技术 分解乳糖,细化营养 荷兰举行的第一届全球乳业大会上获高度推荐奖 创新的超高温灭菌(UHT)后无菌添加工艺和“乳糖水解” 技术 产品研究历时四年 技术
9、认证技术认证 产品支持产品支持 产品特点产品特点 让人更好地吸收牛奶营养 产品利益产品利益 打造中国人的好体质 消费利益消费利益 线 上 传 播 重 点 线 上 传 播 重 点 让人更好地吸收牛奶营养 产品利益产品利益 打造中国人的好体质 消费利益消费利益 传播策略传播策略 专为中国人体质打造专为中国人体质打造 让牛奶营养更好吸收让牛奶营养更好吸收 伊利营养舒化奶，适合中国人体质的好吸收牛奶伊利营养舒化奶，适合中国人体质的好吸收牛奶 （Slogan：营养好吸收，打造好体质） 目标群目标群 与纯奶的目标群重叠，集中在传统家 长、知足常乐、平凡一族； 女性占多数（58），中老年人较多 （33在46
10、岁以上），收入和学历一般。 巩固和偏移 新新人类 10% 成功白领 12% 打工者 14% 平凡一族 23% 知足常乐派 18% 家庭保姆 12% 传统家长 11% 功能奶现有目标群 未来营养舒化奶目标群 新新人类 10% 成功白领 12% 打工者 14% 平凡一族 23% 知足常乐派 18% 家庭保姆 12% 传统家长 11% 2007年功能奶年功能奶U&A报告报告 建议巩固在原有目标群上，做优 势群体的重心偏移，即增加成功白 领和打工者的使用比例。 目标群描述目标群描述 关爱家庭的品质族 关爱家庭的品质族 人口统计特征： 人口统计特征： 性别：略偏女性 年龄：2645岁（核心:2635岁的
11、现代家庭主妇） 家庭收入：中等以上 学历：中等以上 家庭结构：一家三口或与父母同住,大多数小孩为学龄前 生活形态特征：生活形态特征： 群体：群体：成功白领+平凡一族+打工者的集合体（偏优势中高端 群体） 家庭导向：家庭导向：他们或整天为工作奔忙（为家庭生活有更好的质 量）或对子女有一定学业上的期望，家庭的责任和意义是他 们最看重的 重视健康：重视健康：关爱家人，愿意为更好的品质/营养付出更多 购物心态稳定：购物心态稳定：不盲目赶时髦和新潮，看重品牌和质量 伊利营养舒化奶伊利营养舒化奶 的传播计划的传播计划 问自己一个问题问自己一个问题 2008年的营养舒化奶， 我们想在消费者的心智空间里，占据
12、什么形象？ 关键词关键词 一个一个 新印记新印记 一种一种 新观念新观念 一份一份 新生活新生活 是“我”的牛奶 舒化的时尚生活态度 好体质需要好吸收牛奶 丰富的丰富的TVC创意版本创意版本 版本版本A-1 30秒变脸篇秒变脸篇 版本版本A-2 15秒变脸浓缩篇秒变脸浓缩篇 版本版本A-3 15秒易变脸篇秒易变脸篇 版本版本B系列系列 5秒证言篇秒证言篇 版本版本A-4 5秒变脸篇秒变脸篇 版本版本C 30/15秒对话篇秒对话篇 相应的平面版本相应的平面版本 证言主视觉证言主视觉 对话主视觉对话主视觉 变脸主视觉变脸主视觉 投放方式一 论证式（用因果反复论证强化）论证式（用因果反复论证强化）
13、2008年传播阶段年传播阶段(1) 目的：先通过”适合中国人体 质”的方式建立新品类的市场 区隔 目的：品类背后的技术支持 上市期第一波上市期第一波(35月月) 上市期第二波上市期第二波(68月月) 版本版本A-1 30秒变脸篇秒变脸篇 版本版本A-2 15秒变脸浓缩篇秒变脸浓缩篇 线上线上TVC: 品类篇品类篇(适合中国人体质适合中国人体质) 栏目合作（冠名栏目合作（冠名/标版赞助等）：通过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积知名度标版赞助等）：通过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积知名度 版本版本B系列系列 5秒证言篇秒证言篇 版本版本A-4 5秒变脸篇秒变脸篇 投放方式一 线下线下 变
14、脸主视觉变脸主视觉 版本版本A-3 15秒易变脸篇秒易变脸篇 为什么适合为什么适合?(产品篇产品篇) 2008年传播阶段年传播阶段(2) 目的：通过用新版本重复”适合中国人体质,让你更好吸收”的传播概 念,制造更强的品类区隔 强化期第一波强化期第一波(911月月) 强化期第二波强化期第二波(122月月) 版本版本A-3 15秒易变脸篇秒易变脸篇 栏目合作（冠名栏目合作（冠名/标版赞助等）：通过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积知名度标版赞助等）：通过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积知名度 版本版本B系列系列 5秒证言篇秒证言篇 版本版本A-4 5秒变脸篇秒变脸篇 投放方式一 线下线下 对
15、话主视觉对话主视觉 版本版本C 30/15秒对话篇秒对话篇 线上线上TVC: 品类篇品类篇(适合中国人体质适合中国人体质) 为什么适合为什么适合?(产品篇产品篇) 投放方式二 核心传播概念的跨媒体组合核心传播概念的跨媒体组合 2008年传播阶段年传播阶段 目的：建立区隔，扩大市场， 吸引关注 目的：重复和强化区隔，拉动市 场消费 上市期上市期(37月月) 强化期强化期(812月月) 版本版本A-1 30秒变脸篇秒变脸篇 版本版本A-2 15秒变脸浓缩篇秒变脸浓缩篇 线上线上TVC：建立和强化“专为中国人体质打造的好牛奶”品类认知：建立和强化“专为中国人体质打造的好牛奶”品类认知 版本版本C 30/15秒对话篇秒对话篇 特殊焦点媒介选择（移动电视特殊焦点媒介选择（移动电视/终端终端LCD/电梯视频）：建立好体质背后的“电梯视频）：建立好体质背后的“LHT技术技术 让中国人更好吸收”的产品特点认知让中国人更好吸收”的产品特点认知 版本版本A-3 15秒易变脸篇秒易变脸篇 栏目合作（冠
