三大电信运营商4G市场营销策略

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1、 2012年年3月月 1 / 9 电信行业 3G 时代 全面营销组合策略 397480577 自古以来，自然界都奉行一个规律： “强者亘强” 。 电信市场的竞争依然能够体现这句话的精髓。 随着市场细分的越 来越充分，移动通信市场的竞争越来越激烈，中国移动、联通、电信 的潜在竞争力和竞争优势被激发得越来越大。 在 3G 时代到来的时刻，在竞争更自由的市场环境中，强大的对 手是竞争者前进的主要动力，但更是生存的压力。身为行业的强者， 他们当然不甘落后，三大巨头如何发挥各自的竞争优势，演绎各自的 营销策略，上演一场 3G 时代的硝烟战争呢？ 关键字：电信行业 3G 时代 竞争优势比较 全面营销组合策

2、略 2012年年3月月 2 / 9 电信行业 3G 时代 全面营销组合策略 397480577 目 录 一、 移动篇 二、 联通篇 三、 电信篇 四、 “三国赤壁”篇 五、 后记 2012年年3月月 3 / 9 电信行业 3G 时代 全面营销组合策略 397480577 一、 移动篇 中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自 2000 年成立以来，在规 模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，其目标 客户的市场细分及市场定位都值得我们学习。下面将从产品策略、价格策略、渠 道策略、促销策略、品牌、服务、客户关系及公共关系等营销策略层面阐述移动 王国的全面营销策略。 1

3、. 基础网络 移动基础网络特点：基于 GMS 系统基础网络覆盖率广、质量好是其最强的 优势。 2.产品策略： 产品的定义是一种能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足 需要或欲望的东西。而产品决策可分为单个产品决策、产品线决策、产品组合决 策。当然，在销售产品时，每一个环节都非常重要，不容忽视的。要尽量满足顾 客的需求。其 3G 产品将分为 4 类：旗帜性产品、重点推广产品、基础迁移产品 和要关闭的产品。 旗帜产品：是 3G 网络特有的产品，定位于“造势” ，包括可视电话、通信过 程中插播视频业务等。 重点推广产品：将在未来重点开发推广，定位于“互动多媒体” ，打造“手 机媒体” ，

4、包括移动梦网门户、原唱音乐、流媒体（手机电视） 、联网游戏等。 基础迁移产品：则是 2G 网络已经开展，然后直接迁移到 3G 网络的产品， 大概有近 40 个分类。 要关闭产品：3G 网络中，中国移动还将关闭几个在 2G 网络已经开展但在 3G 中无须提供的产品。 3.价格策略： 价格是商品价值的货币表现形式。以是企业目标为的逻辑起点，企业在制定 2012年年3月月 4 / 9 电信行业 3G 时代 全面营销组合策略 397480577 价格的时候首先要知道它要从特定的产品中实现什么目标， 企业的基本目标有生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最 大化、市场占有率最大化、市场利润最大

5、化及创造高品质的声誉等。 中国移动在价格策略上，一方面采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同 话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如：针对“全球通”用户，主要运 用“套餐”“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制 定不同的费率；针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”“亲情号码”的方式局部降价； 针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域 用户，实行限制业务功能限制业务功能来限制中高端用户的转网。 同时， 中国移动还对同一类型的客户又根据特征和需求量大小的做了不同的 进一步的细分，如多种包月方式、轻松听、叠加套餐等等。二是在

6、支付方式上， 采取多样化的形式。 如可以以不同的方式缴费 （充值卡、 自动转帐、 银行、 网上、 终端营业厅等等） ；鼓励预存话费（如多存送话费、为了提高顾客的忠诚度，预 存明年话费在今年给予一定的奖励）等等。 4.渠道策略： 在渠道策略方面， 中国移动广泛依靠三种渠道模式发展新用户和维系老用户。 即营业厅自办、社会渠道代办或合办、客户经理“一对一” 。 一方面依托原有系统遗留下来的自有渠道， 努力发挥其销售功能和示范功能， 同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发 展社会代经销渠道或合作，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。 在社会渠道的管理上，中国移动根据不同的属

7、性采取不同的形式，并进一步 精耕市场，统一企业 CI 形象，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启 动渠道的积极性。 中国移动通信公司执行以移动营业厅为主的多元化分销渠道策略， 而代销点 主要是各通信经营店。中国移动应抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区 性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。逐步提高自有渠道的数量和质 量，与总体处于“守势”的现状相适应。 2012年年3月月 5 / 9 电信行业 3G 时代 全面营销组合策略 397480577 5.促销策略： 目前中国移动通信公司主要的促销手段主要是广告,并且投入了大量的资金 在各种报纸、 电视及网络等媒体上进行了大规模的广告

8、攻势， 取得了良好的效果。 公司的广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的 良好形象上，赢得了广大客户和社会公众的认知与支持 通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公司而言被明令禁止， 为 吸引客户、提高市场占有率，中国移动通信公司暗中采用了各种降价、打折、优 惠、送话费、免费或优惠奉送其他相关服务等促销手段，尤其是在市场竞争环境 比较激烈的广东等南方省份更是进行得如火如荼， 并且具有相当明显的促销效果。 同时利用强大的资金实力，巨额投放广告，对竞争对手形成强势打压和干扰，使 更多的额消费者集中于移动。 6.品牌策略 移动企业形成了全球通、神州行、动感地带品牌体系

9、。 7.服务 基于产品的细分，提供了不同的特色服务。但其重点在于增值服务部分。其 创新产品包括 GPRS、电子地图、移动 IP 等，与此同时，与营业网点多，充值缴 费方面，终端体验等形成了四位一体的服务网络。 8.关系维护 包括 CRM 客户关系和政府公共关系。通过赠机活动、募捐等公益活动形成良好 的口碑效应和示范效应。 9. 外包专业化战略 专业化，是竞争的产物，利用专业化的营销策划机构，在中高端市场形成紧 密的战略防御系统。 2012年年3月月 6 / 9 电信行业 3G 时代 全面营销组合策略 397480577 二、 联通篇 1.基网：基本实现全面覆盖 2.产品：包括移动通话、长途固话

10、、本地固话、宽带业务、数据方案解决 等 7 大业务。 3.价格：往往细分力度和产品整合力度不够，采用的价格策略略显粗放。 一般采用浦普降价格。 4.渠道：极力开展渠道创新，代表性的渠道创新模式有“话费分层” 、 “终 端代理+运营商”模式。但往往由于佣金较高，所以其自身的利润空间被挤压。 5.品牌：旗下品牌包括客户品牌：wo 3G，新时代、新势力、世纪风、如 意通等。客户品牌主要是联通商务和联通无线。 6.服务：其重点在增值服务上，包括一号通、如意邮箱等。通过 3G 网络 技术优势，扩大其高端市场的服务力度，在个人、家庭和集团业务上均有不错的 服务创新。同时，开展的体验式服务营销也很有特色，即

11、通过先体验后购买的方 式，引发消费者兴趣，然后引导其体验全新产品，产生共鸣，包括深层次的沟通 交流，最后进行新产品购买。 客户关系： 利用客户俱乐部、呼叫中心升级等形式提高顾客的满意度和忠诚度，但往往 这些模式和手段易于被竞争对手复制，所以，同质化的营销竞争策略非常类似。 2012年年3月月 7 / 9 电信行业 3G 时代 全面营销组合策略 397480577 三、 电信篇 1.基网：其基网规模最大，最为发达，号称“八综八横” 。 2.产品：包括固话、小灵通和宽带业务。目前其宽带业务是其核心，基本 上与联通公司的宽带业务形成了垄断。同时利用旗下的天翼品牌，也在极力争夺 3G 市场份额。 3.

12、价格：由于固话业务的萎缩，电信公司推出了固话、移动和宽带的捆绑 销售模式，给固话顾客带来了极大的价格优惠和方便，从而在一定程度上降低了 固话客户的流失。 4.品牌：号码百事通、天翼、宽带互联网等。 2012年年3月月 8 / 9 电信行业 3G 时代 全面营销组合策略 397480577 四、 “三国赤壁”篇 电信行业三巨头多年来形成的营销战略布局比较。如下图。 图表：电信三巨头营销策略布局图 三国 策略 移动 联通 电信 产 品 价 格 渠 道 促 销 品 牌 服 务 客户关系 公共关系 政 府 未来趋势 在 3G 技术的领先 条件下，引领增值 服务创新，迅速扩 大 3G 市场份额， 引领消

13、费者认同 联通品牌，不断打 造多层次、个性 化、差异化的服务 体系。 利用自身多年积 累的资源优势，巩 固高端市场，并对 低端市场和宽带 市场不断渗透，在 竞争趋于雷同的 竞争条件下，其强 大的市场细分能 力，和产品整合能 力及创新能力使 其引领电信行业 不断创新发展。 不断利用自身的 网络管理和创新 能力，在职能光纤 技术、云计算、移 动网络宽带技术、 网络数字媒体与 手机结合技术上 不断进步，为解决 未来 3G 市场及其 发展方向提供了 无限的空间。 资料来源：作者自制 2012年年3月月 9 / 9 电信行业 3G 时代 全面营销组合策略 397480577 五、后记 未来 3G 时代是极具吸引力的时代，是为电信行业创造无限空间 的时代，也是为消费者创造无限价值的时代。移动、联通和电信只是 我国电信企业在世界电信行业中的代表， 他们之间或明或暗的较量体 现在从产品到服务的较量，体现在从无形到有形的较量，体现在外在 价值到内在价值的较量，体现在产品创新、服务创新和价值创新。但 最终落脚点仍在于广大消费者的认可、在于市场的认可，乃至时代的 认可。