营销策划汰渍洗衣粉策划案

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1、营销策划汰渍洗衣粉策划案营销策划汰渍洗衣粉策划案 汰渍洗衣粉策划书汰渍洗衣粉策划书 人文学院 08 级广告班 张峥 目录 目录2 摘要6 一、洗衣粉的市场分析7 （一）洗衣粉的发展阶段7 (二)品牌竞争格局25 1.总体竞争格局 25 2.市场竞争深度分析25 3.品牌忠诚度分析 26 4品牌分析27 5.影响洗衣粉企业核心竞争力的因素27 （1）品牌28 （2）价格29 （3）功效29 （4）政策30 6.主要品牌竞争对手分析30 （1）雕牌32 （2）奥妙35 （3）立白37 （4）碧浪40 （5）奇强40 (三)主要品牌成功手段分析42 1.雕牌42 2.奥妙 42 3.立白 43 （四

2、）洗衣粉替代品分析 43 1.洗衣液 43 2.肥皂 46 3.不用洗衣粉的洗衣机 46 （五）洗衣粉市场未来发展趋势 46 二消费者分析 48 1.购买普及率 48 2.购买考虑因素48 3.购买频率48 4.购买场所48 5.购买规格48 6.品牌知晓度48 7.品牌忠诚度-使用频率49 8.品牌忠诚度-议价空间49 9.品牌忠诚度-推荐度49 10.品牌形象50 11品牌价值综合分析 50 12.广告到达率50 13.广告到达途径50 14. 广告有效性-喜爱度 52 15.广告有效性-购买说服力 52 16.广告效果综合分析 52 三、汰渍产品分析 53 （一）品牌发展53 （二）品牌

3、分类53 （三）代言人54 （四）广告语54 （五）汰渍价格54 （六）汰渍洗衣粉的包装56 四、汰渍广告分析：对消费者动之以情，晓之以理56 五、宝洁的分析：宝洁与您面对面64 六、 营销战略策划75 (一)营销决策 75 (二)目标市场 75 (三)定位策略 75 (四)定价策略 75 (五)分销渠道 75 七 广告策略 75 (一)广告表现策略75 (二)广告媒介策略 77 (三)广告预算 78 八 、公共营销策略 78 九、 整体广告策略预算 78 十、 广告效果评估 78 十一、汰渍净白去渍洗衣粉 媒体计划书79 （一）目标设定79 （二）分析消费群 79 （三 ）消费过程79 （四

4、）消费观念和特征80 （五）分析要素80 （六）购买风险81 （七）意见领袖81 (八)重，中，轻是谁？81 (九)总目标人群是谁？消费者特征81 十二、汰渍洗衣粉调查问卷81 十三、汰渍新产品开发的营销战略 89 （一）新产品开发意义：89 （二）需求分析：89 （三）局限性：89 （四）新产品设计概念90 （五）目标市场与定位91 （六）新产品的包装类型：92 （七）价格92 (八)分销渠道92 （九）促销策略93 1、广告规划93 2、对经销商促销的行动方案93 十四、汰渍洗衣粉媒体投放计划书99 1整体评估99 2媒体的目标与目标对象99 3了解目标消费群媒体接触习惯99 4媒体评估及

5、选择100 5形成媒体执行方案103 摘要: 洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品 牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联 合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了 变化与变革的契机。洗衣粉是合成洗涤液的一种，是必不可少的家庭 用品。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带 动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活 的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专 业化、系列化的方向发展。 汰渍洗衣粉作为洗衣粉大军中的一员，同样面临着不可忽视的 巨大压力，该策划案分别从市场分析、消费者分析

6、、产品分析、保洁 自身分析等各个角度分析了汰渍洗衣粉面临的机遇和挑战，并提出了 今后的营销战略策划、 广告策划等一系列促进汰渍洗衣粉发展的策划。 一、洗衣粉的市场分析 洗衣粉是合成洗涤液的一种，是必不可少的家庭用品。对于 日化行业来说， 洗涤用品是国内企业与外资品牌抗衡的品类之一， 立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策 略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通 过与保洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们 生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用 品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备 品，产品种类不断增多，并且

7、逐渐朝着绿色环保、功能化、专业 化、系列化的方向发展。 我国合成洗衣粉经过几十年不断地发展，合成洗衣粉品种、 档次名目繁多，且经历了从 实用性到实用环保型到实用环保节 能型的转变，销售格局不断变化。2008 年中国洗衣粉市场规模 达到 200 多亿元。目前中国洗衣粉年销售量只是世界人均的 40%，这说明中国洗衣粉市场具有很大的潜力。 （一） 洗衣粉的发展阶段 到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段： 第一阶段：（1983 年以前）白猫独秀 计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 “白猫”洗衣粉则成了之一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而 也奠定了它在消费者心目中

8、的重要地位。这一阶段，可以用四个字来形 容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊。 第二阶段：（1984-1993 年）活力 28 开创新纪元 上世纪 80 年代初期， “活力 28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了 中国洗衣粉历史的新纪元，同时“活力 28”也敢为天下先，在当时企业 广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力 28”的广告， 一时间“活力 28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌 走进千家万户。 “活力 28”从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的 大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。 这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的

9、转 轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。“南有海鸥、北有熊猫”描述的 就是另外两个行业巨头。 第三阶段：（1994-1997 年）外资四大家族主导 这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。这主 要体现在：一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多， 二是广告投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的 意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来 越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城 市。 凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断地技术革新，它们 在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择 了与外

10、国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、 汉高、保洁、花王四大外资集团所主导。 实际上外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和手法则来自以下几个方面： 1、汹涌的合资浪潮：外资洗衣粉厂家摸准了国内一些中小厂家 的脉搏，施以诱饵，从而达到合资的目的。在合资之前，这些厂家的日 子正难以为继，在他们的心里，合资总要比破产好。于是，一时间，外 资洗衣粉厂家都找到了自己的“伙伴”，在中国建立了自己的基地。如 宝洁公司最初在广州与“浪奇”合资建厂，并相继在天津、成都、北京 等地建立分厂，德国汉高公司更是在中国内地建立了多达十三个分厂。 2、丰富的促销手段：外资洗衣粉进入中国后，采用了各种各样 的促销

11、方式。首先在商场整体上柜，给消费者视觉上的震撼，同时在售 点举行现场演示，现场促销，采取形式多变的让利、赠送，赢得消费者 的青睐。此外，外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消费者的使用情况， 免费赠送新产品样品，注重与消费者情感上的交流，效果奇佳。 3、高密度的广告宣传：高强度、高密集、高质量的广告投入也 是外资洗衣粉进入市场的一个首选策略。仅宝洁公司在中国大陆一年的 广告投入就达 6 个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额，足足 让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。 4、不断更新的技术革新。针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太 重视的现状，外国洗衣粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新，如“领 袖超洁配方”、“

12、LIPO 速洁配方”、“洗衣粉、衣领净二合一配方”等， 着实让消费者感到新鲜。宝洁公司的“碧浪”洗衣粉价格虽昂贵，但在 北京甫上市，短短时间就被抢购一空，造成供不应求的局面。 这一阶段，是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦 期。温室里的中国洗衣粉厂家第一次感受到外来资本的强大冲击，第一 次看到了自身实力的薄弱。许多著名品牌在这强大的外来攻势下，无奈 的选择了与外国洗衣粉厂合资。“浪奇”率先与宝洁合资，接着“熊猫” 也投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。当年傲视 群雄的“活力 28”也将自己的品牌作价 7000 万交给德国邦特色公司使 用五十年，自己则不得不开创另一品牌“

13、波尔”。国家定点洗衣粉厂家 已大部分名存实亡，只有“白猫”在苦苦支撑，但其在消费者心目中的 地位已呈下降趋势。 第四阶段：（1997-1999）市场格局的变化 国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄 霸城市市场；民营洗衣粉异军突起。 这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已 牢牢占据了城市市场。外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静 的冷战阶段。双方不再互把对方当作对手。外资不屑于与国产品牌争天 下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。 国产洗衣粉厂家如“白猫”等均未见起色，反而由于体制原因， 销售手段单一，销售模式老化，市场份额正逐年下降。“活力 28”自

14、将 品牌转让之后，自创品牌一直未见起色，举步维艰。昔日行业两大巨头 被后来者迅速掩盖了光芒。另外一些国内厂家合资之后，品牌形象与销 量也是一落千丈，如“熊猫”、“海鸥”、“桂林”等，几乎难觅踪影。 可见外资与这些厂家合资的目的，无非是利用现成的生产线及劳动力， 为其自有品牌服务，而那些曾经在国内市场叱咤风云的国内品牌则被打 入冷宫。 “奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外 资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时，“奇强”瞄准了潜力巨大的 农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主 攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广 做现场演示。10

15、00 多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市 场的大部分份额。97 年，“奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了 23 万吨，位居全国第一。只不过，“奇强”主攻农村市场，在媒体上甚这 一阶段要属民营洗衣粉厂家的纷纷涌现而倍受瞩目。广州“立白”采取 找厂家贴牌加工的模式，没有自已的生产基地，却创下了在广东市场一 年销量六万吨的奇迹。有了资本，立即大举进攻全国市场。“笑星”陈 佩斯从此与广大消费者天天在电视机前准时相见。不过也许是陈佩斯的 光头太吸引人的缘故，消费者记住了陈佩斯的广告，却很少记住“立白” 的名字。“立白”的全国之路，还很漫长。浙江“传代”则采用高价位、 高促销、高密度广告的销售

16、模式在浙江异军突起。依靠其助洗剂在企业 销售中的高利润，“传化”在洗衣粉上的投入毫不吝啬。一箱“传化” 洗衣粉的促销品曾创记录的达到六、七样，让竞争对手望尘莫及。“传 化”走到哪里，就在哪里掀起一阵抢购热潮，一时间“传化化学”响彻 中国大地。只是前期投入太大，在销售中期一旦减少促销，“传化”的 销量就呈疲软之态，怎样保持持久的效应，还尚需“传化”进一步去摸 索。安徽“全力”则在广告上采取较保守的策略，利用低价位冲击农村 市场，采取送货下乡的销售模式，也同样取得了可喜成绩。浙江纳爱斯 在这一阶段，还处在成长期，其主推产品为透明皂，试图以这一新型品 种问鼎皂类品牌老大的地位，对洗衣粉的销售并不重视，所以雕牌洗衣 粉，名气有，但