营销策划 营销策划方法与原理

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1、营销策划 营销策划方法与原理营销策划 营销策划方法与原理 营销策划方法与原理营销策划方法与原理 对复杂问题的解决方案一般都来自对形成问题因素的分析，通常 的分析方法是，首先通过对现象的抽象得到问题的本质，然后在本质 层面研究各个相关因素的运行特点，最后运用相关规律加以解决。营 销问题是系统的问题当然也离不开同样的解决方法。 所谓营销策划分析，是指在发现市场营销中的问题以后，收集、 分析和研究有关的信息，然后为企业提出解决问题的策略和方法。营 销策划分析是市场营销策划的基础。 第一节 营销策划分析的作用与过程第一节 营销策划分析的作用与过程 企业在市场营销的过程中会遇到许多问题 也会找到许多不同

2、的 解决问题的方法，从某种意义上说，营销中发现问题和解决问题的全 过程就是营销策划分析的过程。市场营销策划作为一项系统工程，有 着丰富的内涵，其整体作为一个过程，包含着丰富的内容和科学的方 法。从目标的确定到方案的选择、确定与实施以及最后对整个策划活 动效果的评估，都需要从定性与定量两个角度来分析。 营销策划分析可以帮助企业解决重大的经营决策问题， 比如说通 过营销策划分析， 企业可以知道自己在世界某一个地区有无经营机会 或是否能在另一个地区将已经获得的市场份额扩大。 营销策划分析也 可以帮助企业的销售经理对一些较小的问题作出决定， 比如公司是否 应该立即对价格进行适当的调整， 以适应消费者在

3、节日期间的消费行 为；或公司是否应该增加营业推广所发放的奖品，以加强促销工作的 力度。总之，要想作出准确、有效的营销策划，就必须依靠市场营销 策划分析人员的研究结果。 一、营销策划分析的作用一、营销策划分析的作用 营销策划分析通过信息以及信息的传递，把消费者、产品和企业 联系起来把市场上的机会及问题等信息带给经营者， 帮助经营者制定 正确的营销策略。 营销策划分析具有以下几个方面重要作用： 其一，可以发现市场机会。企业若想在个新的地区开辟自己 的业务，除要了解该地区的消费者需要之外，还要了解该地区商业上 的竞争对手。只有通过细致的市场调查和研究，企业才有可能对白已 的营销策略作出正确的决策。

4、其二，可以精确地确定企业经营和策划目标，加强企业控制营销 的手段。 其三，可以发现经营中的问题并找出解决办法。造成经营中问题 的因素范围很广，包括企业责任、产品、销售、广告等各个方向。并 且造成某一种问题的因素也不是那么简单， 尤其是当许多因素相互交 叉作用的时候，营销策划分析就显得格外重要。 其四，可以了解消费者对产品的要求和需要。所谓营销的过程， 实际上就是通过各种各样的方法使消费者感到满意的过程， 在这一过 程中企业可以把握和了解顾客要求。 营销策划分析通过信息及对信息的分析和处理把消费者和企业 联系起来。正是有了这些信息，才使市场营销策划分析人员能够确定 市场中存在的问题，调整市场营销

5、活动中不适当的策略，同时找出解 决这些问题的办法。 二、营销策划分析的一般过程 按照系统论和生态论的观点， 企业外部环境与企业内部环境共同 组成了一个大系统，企业内部与外部环境是这大系统中的两个子 系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。从企业的角度来看， 外部环境这一子系统是企业不能控制的客观条件， 时刻处于变动之中。 企业必须经常对自身的内部系统进行调整 才能适应外部环境的变化。 营销策划分析的过程可以明显地分为五个步骤， 其中每一个步骤 都有它特定的内容和要求，图 31 展示丁这五个步骤组成的营销策 划分析的全过程。 （一）明确市场营销中存在的问题并确定营销策划分析的目标 在进行环境分

6、析时，首先要明确分析的目的是什么。目的是否明 确关系到分析的方向、内容和方法，应予以充分的重视。市场营销中 的问题可能在企业方面，也可能在消费者方而，普通的市场营销中的 问题有销售收入及利润的变化、新旧产品的替代、消费者对产品的认 识程度等。 对于企业来说，不仅要确定研究目标，还要确定解决问题的限制 条件，如时间、资金、法律约束等。此外，由于市场营销策划分析的 目标涉及因素太多， 研究人员还要确定一些假定条件来简化营销策划 分析中的问题。比如一些男性和女性均可使用的产品，如果男性消费 者在购买该产品的过程中，占绝大多数，则可以在研究中把女性消费 者舍去，领带就是其中例。 在确定了市场营销策划分

7、析日标的同时，还要确认这些标准，研 究人员可以提出解决问题的方法。 （二）分析影响市场环境的因素 由于构成环境的因素多，涉及范围广，在有限的时间和费用条件 下，不可能对全部因索进行调查，必须根据分析的目的，选择对企业 影响较大的重要因素进行调查和分析。 （三）收集与研究与日标相关的信息和数据 与研究门标相关的信息包括概念性和方法性的信息两个部分接 数据和间接数据两种。 概念性的信息表明一种看法、现象、潮流或直接的对某种产品或 服务的描述。例如某年的流行色是黄色还是粉色，就属于概念性的信 息。 方法性的信息是指研究人员在进行营销策划分析时所运用的各种 方法。这些方法涉及一些调查方面的问题，例如，

8、发放问卷时如何才 能使人们认真地填写问卷?问学生对两种品牌的看法时，怎样才能使 他们不产生误解? 数据是对现象的描述，是研究中最基本的部分，也是营销策划分 析的基础。直接数据是指为做某项研究而特别收集的数据。直接数据 也可以从特别设计的实验中得来。 间接数据足指以前已经记录下来的 数据，这些数据一般从企业内部的经营记录中就可以找到，比如销售 记录、仓储记录等。许多研究还需要到网络和有关的部门去收集专门 的数据。 （四）处理数据 一般来说，数据反映的只是事物现象，并不能直接用作决策的依 据。只有通过对描述现象的数据进行数理统计处理，得到研究对象的 本质和发展规律，才可以作为策划的依据。营销策划分

9、析中常用的统 计方法有回归分析、相关分析、方差分析等。 （五）结论得到趋势或者规律 通过对数据处理结果的分析、判断，得到正确的、符合实际情况 的结论，以便策划的展开。 应该指出的是，由于营销策划可能针对不同的营销活动方面，例 如，针对企业营销战略、产品、促销等不同方面，影响策划活动的因 素各不相同，所以在选择分析因素时也会有所不同。 三、营销策划分析的内容 营销策划分析的目的一是要找到市场的问题，并分析原因；二是 要找到市场的机会点。营销策划来自于对具体市场状况的分析，营销 策划是否科学，取决于策划对营销环境的体现程度。营销策划分析的 主要内容有如下几方面。 （）市场营销环境分析 市场营销环境

10、直接影响和制约企业的市场营销活动， 市场营销环 境分析主要是指对营销环境中影响产品的具体市场影响因素进行分 析。只有经过营销环境分析，我们才能找到市场中的问题，明确工作 的重点。具体而言，主要分析如下方面： 1企业市场宏观营销环境分析 2行业分析； 3市场状况分析； 4竞争者分析； 5消费者行为模式分析 6企业资源分析； 7产品分析。 （二）市场机会分析 市场机会分析即 SWOT 分析。SWOT 分析是把企业内外环境所形成 的机会（Opportunities） 、风险（Threats） 、优势（Strengths） 、劣 势（Weaknesses）四个方面的情况结合起来进行分析以寻找制定适 合

11、本企业实际情况的经营战略和策略的方法。对于比较大的策划，也 有把 SWOT 分析作为市场营销环境分析的一部分，每项分析都以 SWOT 分析形式进行分析，并且得出结论。 （三）目标市场战略分析 目标市场战略分析即 STP 分析，是市场研究、市场细分、目标市 场定位的分析过程。 营销策划必须全面深入地分析营销策划因素， 没有分析就没有策 划，不同的营销策划要对不同的营销要素进行重点分析，要根据策划 内容的不同进行取舍。 第二节 市场营销环境分析第二节 市场营销环境分析 按照美国著名市场学家菲力普科特勒的解释，营销环境是影响 企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体来说就 是“影响企业的

12、市场营销管理能力，是其能否卓有成效地发展和维持 与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力” 。因此，市场营销 环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的 集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂， 不同的因素对营销活动 各个方面的影响和制约也不尽相同， 同样的环境因素对不同的企业所 产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主 要包括两方面的构成要素是微观环境要素，即指与企业紧密相连、 直接影响其营销能力的各种参与者， 包括企业的供应商、 营销中间商、 顾客、 竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门 二是

13、宏观环境要素， 即影响企业微观环境的巨大社会力量， 包括人口、 经济、 政治、 法律、 科学技术、 社会文化及自然地理等多方面的因素。 微观环境直接影响和制约着企业的市场营销活动， 而宏观环境主 要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。 在进 行营销策划时， 必须使企业的营销策划和未来方案的实施能与社会宏 观环境保持一致。对一些受科技发展影响较大的产品如计算机、家用 电器等的营销策划中，还需要考虑技术发展趋势的影响。在进行营销 策划分析时，重点应该放在微观环境的具体分析上。 一、营销策划宏观环境分析一、营销策划宏观环境分析 市场营销策划宏观环境分析的目的， 在于掌握企业的市场营

14、销特 性，预测今后市场各种变化对策划环境的影响（例如，经济发展的木 均衡导致不同地区的消费特点不同） ，为分析市场营销能力和制定市 场营销策划方案提供依据。 宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市 场营销策划活动。在进行营销策划时，必须使企业的营销策划方案制 订和未来的方案实施能与社会宏观环境保持一致。 营销策划相关宏观环境分析主要分析如下方面。 （一）目标市场政治环境分析 目标市场政治环境分析就是对现在和未来国际国内的政治态势 和走向以及有关已出台和将可能出台的方针、政策、法规、条例、规 章制度等进行的分析。国家的政策、法律对市场需求有很大的影响， 例如在经济发展时期，市场需

15、求倍增；经济调整巩固时期，市场就会 疲软。又如我国加人世界贸易组织（WTO）后，进四税率的调低对小 家电市场、汽车市场都有很大的影响。 实例 31 “银根紧缩”与房地产经营 1993 年初，国内掀起了一个批评“泡沫经济”的热潮，国内各 大报纸都竞相发表文章谈“泡沫经济”及其危害，中央高层领导也发 表讲话必须制止“泡沫经济” ，保持经济的平衡发展。当时，国内 房地产业经营正是热火朝天，地价、房价不断看涨，到了只要投资房 地产，必然赚大钱的状态。然而这时，一家有远见的房地产公司总经 理向四川大学一位政治学教授进行政治形势咨询， 该教授根据公司的 情况，建议公司果断卖掉手中的现房，终止土地征购的谈判

16、。因为中 央准备制止泡沫经济的增长，而当时最大的“泡沫”之一恐怕就是火 爆的房地产。果然，就在公司咨询后的 20 天，中央出台了“银根紧 缩”政策，房地产业迅速下滑，许多公司严重亏空，而该公司由于了 解政治形势而毫发无损，并获利颇丰。 （二）目标市场社会经济环境分析 一个国家或地区经济的发达程度影响着该国家或地区消费者的 收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常，市场研究中的经济指 标有：国内生产净值（GDP）居民人均年收入；社会商品零售总额及 人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额。社会经济环境 直接影响着企业的经济效益， 而企业营销活动总是在一定经济环境下 展开的，所以必须全面了解、分析目标市场的经济环境。 （三）目标市场文化环境分析 社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对 产品市场需求有很大的影响。各地文化环境具有差异性，若能把握目 标市场的文化特征，并借此安排自