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1、营销策划 黄老五花生酥品牌形象 塑造及推广策划案 营销策划 黄老五花生酥品牌形象 塑造及推广策划案 第 2 页 共 38 页 目录目录 内容提要 第一部分 市场环析 1)市场分析 2)消费者分析 3)竞争对手分析 4)SWOT 分析 第二部分 营销传播战略 1）定位、目标与核心策略 2）产品策略 3）渠道策略 4）包装与价格策略 5）促销策略 第三部分 活动方案 第四部分 创意提案 1）平面广告 2）电视广告脚本 3）报纸软文 4）网络病毒视频脚本 5）广播广告脚本 第五部分 媒介策略 1）媒介目标 第 3 页 共 38 页 2）媒介选择 3）媒体排期 第六部分 媒体预算 附录一：活动流程细则
2、 内容提要内容提要 根据市场调查和二手资料分析我们认识到：黄老五作为四川省内特产，在全 国而言属于新生品牌，针对其全国品牌知名度低、市场占有率低以及营销力的欠 缺，首要任务即是迅速扩大知名度，拓展全国市场，提高产品知名度与美誉度， 提升品牌形象。 首先，在市场分析方面我们针对性地进行了行业分析、产品分析、消费者和 竞争对手分析、SWOT 分析，找出问题与突破口。 在营销策略方面，以“妙手生花花生酥，百年传承黄老五”为口号，提出传统 技艺融合现代消费理念，传达黄老五花生酥绿色零添加、好吃不黏牙、营养又低 糖、手工品质高的产品特性。 活动方面不再局限线上线下限时互动，采取线上活动先行，联合线下活动
3、参 与，最后由线下回归线上的方式不断交互，兼顾各个目标消费群体。 最后，我们针对产品特性和消费者需求，以“传统媒介渗透、网络媒介全程 合作，全媒体并行”的方式，全面配合营销战略，力争打造中国花生酥第一品牌。 第 4 页 共 38 页 第一部分第一部分 市场环境市场环境 一、行业分析：一、行业分析： 1、市场现状： 1）由于人们生活水平不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局， 正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化，市场随之迅速扩大。 2）虽然市场发展潜力巨大，但整体实力较弱。各休闲食品生产企业想要以最 快速度缩短与国际品牌之间的差距，迫切需要产品研发创新和营销思路拓展。 2、
4、市场机遇： 1）花生酥类产品目前没有形成产品品牌意识，属于发展的最末端，品类发展 空间大，容易打造强势品牌。 2） 针对消费者的多样化诉求及休闲食品行业的巨大市场空白， 一些地方政府开 始有意识地整合当地企业资源，大力培育休闲食品特色市场。 第 5 页 共 38 页 二、产品分析二、产品分析 1、产品力分析： 1）黄老五花生酥口味多样，纯手工制作工艺，色泽自然、好吃不黏牙，绿色零 添加，老少皆宜。 2）属于非物质文化遗产，品牌历史悠久。 3）黄老五花生酥含有的维生素 C 有降低胆固醇的作用，有助于防治动脉硬化、 高血压、和冠心病，满足健康好吃双重功效。 2、品牌力分析： 1）公司目前已发展成为
5、四川最具代表性的地方特色产品，具备一定品牌内涵和 历史。 2）其知名度和美誉度在四川地区已赢得官方和民间的高度认可，四川地区的目 标消费群体对黄老五花生酥的认知度和忠诚度较高， 但在全国范围内的知名度还 需提高。 3、营销力分析： 1）销售渠道方面，零售渠道正在逐步发展，建立了网上商城渠道。但在全国运 行覆盖范围还不够全面，缺少对终端市场渠道的建设。 2）传播策略方面，宋丹丹已成为黄老五公司产品的形象代言人，产品广告已在 部分电视台黄金时间播出。传播策略过于单一，要丰富其传播策略。 3）促销策略方面，力度不大，且缺乏针对性。 三、消费者分析三、消费者分析 1、消费者总体态势： 食品问题层出不穷
6、，消费者担心自己吃的食品会受到各种各样的污染或者 第 6 页 共 38 页 不健康，随着社会的进步和生活水品的提高，人们喜欢绿色健康的生活方式和食 品，因此，在新产品定位的时候，可以重点打造产品的绿色健康，突出无污染， 纯有机食品，有益身体。 2、目标消费者需求状况与特点： 1）大学生群体和初入社会白领阶层一味追求“潮吃货”，在可乐、爆米花、 薯片、汉堡包上面花费了太多，健康却不一定能为此停留，因此，在对健康绿色 食品的转向上，多种口味的花生酥有了好的契机点。 2）政府单位和企业在与外省的交流活动中对于具有省内品牌代表的特产的 需求日趋增大，而四川其他品牌的辣却便不是所有人都能接受的，所以营养
7、好吃 的花生酥是一个不错的伴手礼的选择。 3） 家庭方面购买花生酥主要是看中它的健康营养 （对于心血管疾病的预防） 以及对传统手工艺的认可， 品牌花生酥在一定程度上比市面上一般的花生酥价格 要高一些，因此价格会影响这类消费群体的购买行为。 3、消费者消费方式、特点及习惯： 据资料显示： 1）消费者获得花生酥广告的媒介渠道主要是电视，其次网络，再次社交平台和 美食杂志。 2）消费者购买花生酥的主要是作为休闲娱乐的零食，另外作为孝敬长辈的礼品 也占很大百分百。 3）消费者倾向于纸质袋装包装。 4）口味方面偏向甜味和辣味。 5）在大中型超市和小商店购买居多。 第 7 页 共 38 页 6）花生酥的特
8、质方面消费者偏向酥脆不黏牙和零添加。 四、竞争对手分析四、竞争对手分析 品类竞争者品类竞争者 品牌名辉煌花生酥麻仔花生酥 产品特点色泽明亮， 香脆可口， 不黏 牙 突出花生仁与芝麻的浓郁 香味 手工精制，精挑细选，上等原 料，品质保障 营销特点除了在四川省通过大型超市 向本地消费者售卖外， 其他主 要是通过淘宝、 京东、 亚马逊 等网上商城铺向全国市场。 作为四川特产，成为国航航空 食品、 川航航空食品的供应商， 其余主要是靠网络销售。 总结就四川省内的竞争对手而言， 在历史感和制作工艺等方面的 宣传点同质化较为严重。 黄老五拥有更为忠实的消费群体、 更加活跃的品牌推广执行 活动和更有全国市场
9、开发潜力的优势。 行业竞争者行业竞争者 品牌名采芝斋徐福记 产品特点既有中国传统糖果的特色， 又吸取西式糖果的长处， 自成 结合对市场趋势的敏锐掌握 度，能够引导潮流，带动消费 第 8 页 共 38 页 一格。 糖果具有滋养补益作用， 寓 药理于甘美食品之中。 需求。 多样化的徐福记特色产品， 与消费者的日常生活密切结合。 营销特点利用地理优势扩大品牌宣 传和推广。 老字号的固步自封将自己 的销售局限在了苏州老店。 品牌定位明确，知名度高。 近几年在电视、户外和报媒 等大众媒体的投放很少。 总结就全国范围内的竞争对手而言， 黄老五缺乏明确的品牌定位， 没有把文化和黄老五花生酥很好的结合在一起传
10、达给消费者， 缺乏让消费者注意的记忆点。 黄老五知名度较低、市场占有率还在开发阶段。 在渠道和销售方面还需要不断深化管理和开拓新市场。 五、五、SWOT 分析分析 S 不含添加剂、不含防腐剂，手工制作，全产业链高品质保障 花生酥品类中唯一的非物质文化遗产，有利于铸就品牌文化 百年传统品牌，在四川省省内知名度较高 W 产品在全国知名度低，市场占有率不到一成 产品品牌宣传力不高，各个渠道销售缺乏动力和系统性 产品包装单一，不符合现代大众消费习惯 第 9 页 共 38 页 综合分析我们认识到： 黄老五作为四川省内特产， 在全国而言属于新生品牌， 针对其全国品牌知名度低、 市场占有率低以及营销力的欠缺
11、， 首要任务即是迅速扩大知名度， 拓展全国市场， 提高产品知名度与美誉度，提升品牌形象。 第二部分第二部分 营销传播战略营销传播战略 一、定位与口号一、定位与口号 1、产品定位：1、产品定位： 大众的、手工的营养美味的绿色休闲食品 2、品牌形象定位：2、品牌形象定位： 大众的、百年传承的、不断追求高品质的民族品牌。 3、品牌口号：品牌口号：“妙手生花花生酥，百年传承黄老五” 口号阐释：“妙手生花”首先强调的是黄老五手工制作传统，其次表明黄老五 O 中国目前尚没有花生酥类食品的第一品牌，易打造强势品牌 地方政府对特色地方品牌发展的支持 全国各地早年都有食用花生糖的历史 T 各地同类产品品牌竞争较
12、大，对产品宣传造成阻碍 休闲零食替代品繁多，酥类产品品类同质化现象严重 产品在全国范围内知名度不高，消费者难以辨识 第 10 页 共 38 页 花生酥美味、产品质量好，最后是妙手生花一次便于大众老百姓记忆，且与品牌 调性相符。 “百年传承”则是着重于黄老五花生酥的传承工艺，赋予品牌历史，便 于黄老五企业文化与内涵的发掘与品牌形象的宣传。 二、核心策略二、核心策略： 围绕“妙手生花花生酥，百年传承黄老五”的品牌口号，以情感诉求为主，将 传统美食工艺融合现代消费理念：绿色零添加、好吃不黏牙、营养又低糖、手工 品质高，打造中国花生酥第一品牌。 策略思路：策略思路： 以百年手工传承唤起消费者对于传统美
13、食的情感记忆，以绿色低糖营养迎合 现代广大消费者的需求，着重强调黄老五绿色健康、好吃不黏牙、传统技艺百年 传承的特点，配合诙谐幽默以及精准的宣传内容加深品牌辨识度，提高产品知名 度与美誉度。 三、策划目标三、策划目标: 短期目标：迅速打开全国市场，全国花生酥类产品市场占有率达 20%，提升 产品知名度，品牌知名度达 70%。 中期目标：继续提升市场占有率达 35%，品牌知名度达 80%，提升提升品牌 形象，传递黄老五品牌内涵，提升品牌价值。 长期目标 ： 花生酥类产品市场占有率达到 45%以上， 品牌知名度达 90%以上， 缔造中国花生酥第一品牌。 四、产品宣传推广策略四、产品宣传推广策略 策
14、略内容：策略内容： 第 11 页 共 38 页 结合现代线上线下多渠道销售方式，针对不同销售场所采取内容统一、形式 丰富的宣传。前期实行全面进行广告宣传攻势，中期利用产品活动加深黄老五品 牌辨识度，提高产品知名度与美誉度，后期继续塑造品牌形象，进行品牌维护。 线下线下 初期：初期： 1、主题：口口美味手工制，百年香酥黄老五 2、内容： 1）大型超市宣传： 与超市合作设立黄老五商品展示区， 身穿棕黄色宣传服饰的销售员免费 发放免费试吃产品，让消费者了解产品。同时，销售员身旁放有黄老五花生酥品 牌趣味故事海报，勾起消费者的情感记忆。 在散装食品售卖区张贴黄老五宣传海报，增强消费者注意力 黄老五高档
15、礼盒货架旁放置黄老五精美产品宣传册， 介绍黄老五百年工 艺历史以及各种产品的样式和包装内容。 2）小型超市和零售点：赠送张贴黄老五宣传海报 3）校园零售超市宣传：除张贴黄老五宣传海报之外，在超市价位牌上插上小型 黄老五宣传小旗。 4）社区家庭宣传：鉴于目前家庭饭后散步习惯，每隔半个月在社区宣传上搭建 舞台，邀请民间相声演员表演相声，吸引中老年人群。观众区域摆放一张桌子， 上面是黄老五产品，结合现实情况供大家免费试吃或者购买。 5）糖酒会、农产品交流会、全国副食品交流大会重点组合宣传黄老五各个规格 档次包装产品，服饰与超市销售宣传人员服饰相配套，风格保持一致。 第 12 页 共 38 页 中期：
16、中期： 1、主题：妙手生花花生酥，甜白美丽黄老五 2、内容： 1）在全国范围内民间艺术丰富的城市举办“黄老五妙手生花民间传统技艺大赛”， 募集深藏不露的民间曲艺大师、口技大师等传统艺术大师，为黄老五进行全面式 的宣传轰炸。期间电视、报纸新闻（软文） 、广播、网络视频全方位跟踪配合报 道宣传。 2）大赛期间，暂停社区相声表演项目，鼓励大家到选拨赛现场观看比赛。 后期：后期： 1、主题：妙手生花花生酥，百年传承黄老五 2、内容： 1）在大型超市宣传方面，风格高度统一，张贴黄老五形象宣传海报，强调黄老 五大众的、百年传承的、不断追求高品质的民族品牌形象。 2）撤出校园超市海报宣传，增加“黄老五大学生最爱民间大师”评选活动，全国 前十名“大学生最爱民间大师”在全国各大高校进行表演。 3）社区相声表演继续，表演形式由相声转变为技艺大赛的内容形式，每隔 2 个 月或者传统节日期在各大城市的广场
