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1、营销策划 商品价值规律护肾宝的营销 策划方案 营销策划 商品价值规律护肾宝的营销 策划方案 商品价值规律-护肾宝的营销策划方案商品价值规律-护肾宝的营销策划方案 目 录目 录 引 言1 第 1 章 护肾宝产品分析2 1.1 产品概念描述2 1.2 产品适用人群简介2 1.3 品牌定位2 第 2 章 保健品营销策划应注重的问题2 2.1 产品名设计：好的产品名就是一支好广告2 2.2 包装设计：好包装是无声的促销员3 2.3 概念设计：保健品策划的精髓所在4 2.4 商品价值规律 4 2.5 产品定位 5 2.6 广告语设计：好风凭借力 助我上青天7 2.7 将消费者的购买习惯拉伸到极致 7 2
2、.8 产品营销要关心消费者8 2.9 渠道促销规律 9 第 3 章 提高铺市率的几点方法10 3.1 知已知彼 10 3.2 诱之以利 10 3.3 消除顾虑 11 3.4 动之以情 11 3.5 讨价还价 11 3.6 对比激将 12 3.7 授之以知 12 3.8 反宾为主 12 3.9 精诚所致，金石为开 13 3.10 超越平凡13 第 4 章 市场分析13 4.1 市场调研要了解目标消费群体13 4.2 市场调研要针对目标消费群体13 4.3 主要竞争品牌市场状态14 4.4 抓住消费者心理14 第 5 章 针对护肾宝提出的几点建议14 5.1 消费者分析14 5.2 终端促销15
3、5.3 推广原则15 5.4 推广方式15 5.4 营销队伍建设计划15 5.5 效果16 结 语16 附录一补肾保健品的市场调查17 附录二中国保健品行业研究报告18 为了便于描述，暂且将此保健食品命名为：护肾宝护肾宝。 护肾宝的营销策划方案护肾宝的营销策划方案 引 言引 言 针对你所提的问题，给的初步建议。 1该药材虽然作用较好,但是不如枸杞等中药材具有知名度.甚至很多人很少听说过. 既然作用好，就要从多角度，多层次，从创新及实用出发，打动消费者，酒香不怕巷子 深，但一定要让香传出来。 2只有切身体会才能知道产品的保健作用. 既然要切身体会之后，而且还要长期服用，所以对于想立竿见影就不可能
4、了，所以一定 要做好售后跟踪，要让消费者明白，这个保健品不是为了赚钱而赚钱，而是切实从消费者的 利益出发。再就是如果是在室外宣传，建议能够天天做班，让人感觉在服用后可以做到长期 的沟通，而不是买了东西人就不见了。 只要疗效好，必定日久见人心，想要持续发展，一定要重口啤，重质量。 3销售区域非原料原产地. 如果非原料产地，就要花力气介绍，原料产地的优势。比如原料充足、专家研制、引入 何种高质量的配方等。 4拟采取从小到大的销售方式,逐步扩充销售规模.销售区域暂为一个省. 建议先集中在一个市试点，营销策略成功后，再在省内各点推行。这样才能事半功倍。 5企业原来没有销售网络,相当于新企业. 既然是新
5、企业，别的不说，只谈口碑与消费者的认识度。所以广告一定要做好，好名称 好广告语是先行者。 6由于部分资金用于生产产品,销售投资额度以小幅为佳. 虽然投资少，也不能太少。首先就得根据投资计划作好预算，如果宣传作不好，东西再 好也走不进消费者的视野，更谈不上利润丰收。一个企业的成长绝不是短暂，飞速的过程。 还是应在营销策划上下足功夫。 投资少，建设采取的模式： 广播。投资少，交流大。 宣传单发放。这个一定要找准目标消费者，随意发可是没有效果，而且更是一种浪费。 最好有咨询台，最好能打出，你来问，我来答，天天坐诊，这样的标语等。 到药店铺设。不过，这个还是得有销售员在，当然仅限于大药店，流通量大的药
6、店，既 能宣传自己的产品，又能看到消费者购买观念。 第 1 章 护肾宝产品分析第 1 章 护肾宝产品分析 1.1 产品概念描述1.1 产品概念描述 功能简介：该产品使用高原地区生产的原生植物药材制作,实践证明具有较好的肾 保健作用.产品已经通过国家有关部门检验,取得食字批准文号,已完成产品包装.市场上有销 售,但是销量不大.包装和简易咖啡包装相似,每天一袋,可以长期食用,无副作用.价位在 10 元一小袋左右.每大盒 10 小袋.该药材虽然作用较好,但是不如枸杞等中药材具有知名度.甚 至很多人很少听说过.这个方面，可以深入研究，只要有古书记载，诸如本草纲目之类，增加 可信度与美誉度。只要有效，又
7、确有记载，消费者肯定愿意尝试。 1.2 产品适用人群简介1.2 产品适用人群简介 28 岁至 48 岁，有自主的消费权与消费能力。这个要做深入调查才知。 1.3 品牌定位1.3 品牌定位 护肾宝零售价处于同类产品的中端，毫无疑问其品牌定位是中档次的。这个要做深入调 查才知。 第 2 章 保健品营销策划应注重的问题第 2 章 保健品营销策划应注重的问题 在营销界流传着这样一句话看国内的营销先看保健品的营销，这句话一点也不假，同 时也可以看出保健品行业是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现出营销的深邃。正因为如 此，笔者认为这个行业没有真正意义上的老大，即使是像史玉柱这样的巨人级营销策划大师 也不敢
8、说我再上一个新产品就一定会火，但也不是说没规律可循，谁掌握了保健品营销策划 的规律并加以灵活运用，谁就能创造奇迹、演绎神话。那么，保健品营销策划的规律是什么 呢？ 2.1 核心要素之一产品名设计：好的产品名就是一支好广告 2.1 核心要素之一产品名设计：好的产品名就是一支好广告 保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。 设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下 一大笔广告费。如伊人静，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品，而且它又于台湾歌 星伊能静属谐音，搭乘名人快车，可制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含
9、 蓄地体现了产品的特色，但也有借谐音不雅的例子，如一个止泻的产品叫 泻停封，把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。还有减肥名药曲美，一听 名字就能让人联想到一 个 胸挺、腰细、臀翘的曲线美人，加上形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人， 让男人联想翩翩， 更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么曲姿、轻美却远远不能让人再产生任何 的联想。再比如说，大家都知道世界首富是比尔.盖茨，而在市场上有一种小孩补脑的产品 取名为比盖茨，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜比世界首富，多么吉祥、多么让望 子成龙的父母们称心的名字。 所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提
10、。在给 产品取名时，笔者认为应该注意以下几点：1）取名要张扬个性，能突出自身的特点；2）取 名要巧妙别致，给人以美感；3）取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质；4）名 字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。 2.2 包装设计：好包装是无声的促销员2.2 包装设计：好包装是无声的促销员 一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。笔者接触的许多医药保健品企业 在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了在此印刷，设 计免费，但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个四不像； 另一种 是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有非
11、常创意的包装，陈 列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。在这里笔者只举两例为证：脑白金的设计 是非常成功的，蓝色调代表高科技，用琥珀字体醒目、大方，组合起来后视觉冲击力极强， 金黄色渐变效果的年轻态健康品与整体搭配又有档次感。加上陈列时堆头再有新意，让消 费者不自觉地行了注目礼。 另一个是可采眼贴膜，我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品，只要是女 性产品，大都采用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格，但可采一反常规，在白色调上用蓝 色勾勒出一个女人的半边脸。就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超，却会非常显眼 的跳入了爱美女士的眼帘，这不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。 在包装
12、设计上，笔者认为要遵循以下四点规则：1）设计风格可以反常规，但不能纯粹的 追求另类；2）包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的；3）不管是保健品还是化妆 品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计；4）包装设计整体要求既要醒 目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。 2.3 概念设计：保健品策划的精髓所在2.3 概念设计：保健品策划的精髓所在 概念设计也叫机理设计，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创 新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想，如果当初脑白 金不能设计出脑白金体，而是直接拎出褪黑素的话，恐怕就根本不可
13、能创造三株神话 之后的另一个神话-30 万元起家，2000 年销量超过 12 亿元。以脑白金体为理论依据进行 市场区隔，并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。还有 2003 年男性产品市场一路 窜红的张大宁，它提出了不是补肾不行，而是单一的补法太陈旧。他用中医辨证法，提 出了 21 世纪的肾，不能用 11 世纪的方法来补，时代变了生理结构也发生了相应的变化了， 需要采用补肾、清毒、活血的三合一方法才管用，概念简洁明了，通俗易懂，同时还符合 医理，更符合消费者的 心理习惯。这样既打击了传统的同类竞品，又和同类产品划清了界线，使其凸显出来。 在对产品进行概念设计时，笔者认为要注意三方面的因素
14、：既然是独特的、具有差异化 的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要 有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者（现在 市场上很多产品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圆其说） ，这不仅起不到支持产品营销 的作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可专业术语化，一定要追 求口语化、大众化，让消费者易于理解，这样才会易于推广、易于传播，咨询时易于解 释。 2.4 商品价值规律 2.4 商品价值规律 药品作为特殊商品，企业要想从中赢利，必须考虑两个问题，即产品蕴藏的消费者利益 价值和渠道利益价值。 消费者利益价值
15、： 每一个准备研发新品的制药企业，首先应该问一问自己，即将上市的 新品能够给消费者带来何种利益价值，这种利益价值是否能够替代已经存在的药品，这种利 益价值是否能够激发消费者的购买冲动，这种利益价值消费者能够方便获得，因此，每一个 新品蕴藏的消费者利益价值成为该产品是否成功的最基本要素。 比如，同样是清热解毒的中成药，新品在功效相同的情况下较现有同类产品具备服用量 少、安全性高的消费者利益价值，这样的产品从消费者利益价值方面为上市成功做了基本保 障。再比如，同为消肿止痛的跌打药油，新品较现有产品具备单位有效成分更多、消肿止痛 起效更快的消费者利益价值，那么这样的新品也具备了上市成功的元素。 当然
16、，目前医药市场上有一些新品在消费者利益价值上并没有什么特别的地方，通过广 泛的产品传播进行品牌传播，人为的造就出品牌就意味着质量更高、安全性更好的消费者利 益价值，最终获得了消费者的认可和与之相应的市场份额，只不过这类产品需要相当庞大的 品牌传播费用做支撑，一旦传播受阻，这类新品很快就会被替代。 渠道利益价值： 任何新品上市，需要面向广大消费者的时候，渠道问题随着而来，新品 能够给消费者带来利益价值，那么对于任何不熟悉的新事物，渠道成员首先会考虑新事物是 否要影响原有产品的即得利益，新品是否能够带来更多的利益价值。因此，新品上市务必思 考产品的渠道利益价值问题。 2.5 产品定位 2.5 产品定位 新品如何寻找市场机会，开辟一个小小天地，或者是紧跟领导产品挖掘部分市场份额， 然而无论出于何种方式考虑，新品必须对产品进行准确的定位分析。定位，事实上是一个非 常系统、复杂的上市前准备行为，精准的定位来自于庞大的产品后台数据库。 产品定位涉及到产品营销的多个方面：产品的功能定位、产品的目标消费者定位、产品 的目标区域定位、产品的目标终端定位、产品的价格定位、产品的关
