营销报告 易居中国沪上营销代理公司营销手法分析报告

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1、营销报告 易居中国沪上营销代理 公司营销手法分析报告 营销报告 易居中国沪上营销代理 公司营销手法分析报告 2007 年沪上重点营销代理公司2007 年沪上重点营销代理公司 营销手法分析报告营销手法分析报告 前言前言 PrefacePreface 房地产行业在持续数年的高速增长之后的今天，来自各方的挑战土地、 金融、销售等贯穿于地产开发的所有主要环节，房地产业越来越需要专业顾 问行的支持，于是房地产营销代理以其专业化、智慧化成为房地产业链中不可或 缺的重要环节。 挑战时代的降临，使得房地产企业之间的竞争，已从早期的价格竞争、规模 竞争、质量竞争、功能竞争，发展到今天的品牌竞争，代理行业也是如此

2、，它们 之间的竞争也逐渐上升到品牌竞争的层次。 如何成为出色的金牌顾问？又如何做到集规模化、专业化、创造力于一体， 成为开发商不可缺少的“利润创造者”？ 我们综合沪上代理公司的实力及 2007 年沪上代理项目情况，选取了易居中 国、策源、中原、同策 4 家重点房地产营销代理公司，作为沪上营销代理公司的 标杆， 4 家营销代理公司在各类项目操盘方面有着非常丰富的经验， 且特色不一。 从微观出发，我们通过对 4 家代理公司的代理情况、项目规模、定位策略、 营销活动、广告创意、项目推广等多重角度，分别进行分析研究，并结合具体成 功操盘项目，总结出特色营销手法及借鉴案例，旨在与业界分享，以期共勉。 说

3、明说明 SituationSituation 1、报告选取代理公司说明1、报告选取代理公司说明 本次报告立足上海房产代理市场， 因此在代理公司的选择上， 更倾向于有着出色全国业 绩同时又在上海本土代理市场有着良好传统的公司，结合报告选取 2007 年全年为研究时间 段，综合历年金桥奖及企业自身情况，本报告选取易居中国、策源机构、中原地产、同策四 家营销代理公司为研究对象。 2、报告涉及项目选取标准2、报告涉及项目选取标准 本次报告选取项目标准以该项目在 2007 年全年内的销售状态为准， 即项目在 2007 年有 过非尾盘期成交且属于四大代理公司操作的，均纳入本次报告的统计范围内。另，少数项目

4、 为四大代理公司中途介入，该类项目基本剔除出研究统计范围，但个别代表性项目除外。 因此本次报告的数据统计在严格意义上属于“不完全统计” ，但样本容量基本达到实际 总数的 90以上，因此仍具有较高的可信性。 3、报告涉及媒体选取标准3、报告涉及媒体选取标准 本次报告媒体选择相关统计方面，原则上以报告选取项目在 2007 年度广告投放所涉及 的所有上海媒体（包括平面、电视及户外媒体） ，极少部分案例研究中带有异地媒体，但不 带入统计范围内。 4、报告涉及营销活动说明4、报告涉及营销活动说明 本次报告营销活动资料来源有限， 因此难免纰漏。 故本报告所涉及项目市场营销活动亦为 “不 完全统计” ，纳入

5、报告中的营销活动多为媒体报道率较高，较具有代表性和典型性的活动， 特此说明。 目录目录 ContentsContents 宏观篇宏观篇9 第一章 4 大代理公司沪上代理项目情况整体分析第一章 4 大代理公司沪上代理项目情况整体分析10 1.1 2007 年 4 大代理公司代理项目物业类型比例1.1 2007 年 4 大代理公司代理项目物业类型比例 10 1.2 2007 年度沪上代理项目总建面及销售面积情况1.2 2007 年度沪上代理项目总建面及销售面积情况 11 1.3 2007 年度沪上代理项目销售金额情况1.3 2007 年度沪上代理项目销售金额情况 13 第二章 4 大代理公司沪上代

6、理项目推广媒体整体分析第二章 4 大代理公司沪上代理项目推广媒体整体分析14 2.1 2007 年度代理项目广告投入情况2.1 2007 年度代理项目广告投入情况 14 2.2 2007 年度代理项目推广媒体组合分析2.2 2007 年度代理项目推广媒体组合分析 16 住宅篇住宅篇19 第三章 代理住宅项目整体情况第三章 代理住宅项目整体情况20 3.1 易居中国住宅项目代理整体情况3.1 易居中国住宅项目代理整体情况 20 3.2 策源住宅项目代理整体情况3.2 策源住宅项目代理整体情况 23 3.3 中原住宅项目代理整体情况3.3 中原住宅项目代理整体情况 26 3.4 同策住宅项目代理整

7、体情况3.4 同策住宅项目代理整体情况 29 第四章 住宅项目产品定位策略及效果分析第四章 住宅项目产品定位策略及效果分析32 4.1 易居中国代理住宅项目产品定位及效果分析4.1 易居中国代理住宅项目产品定位及效果分析 32 4.1.1 易居中国代理公寓项目产品定位及效果分析32 4.1.2 易居中国代理别墅项目产品定位及效果分析35 4.2 策源代理住宅项目产品定位及效果分析4.2 策源代理住宅项目产品定位及效果分析 36 4.2.1 策源代理公寓项目产品定位及效果分析36 4.2.2 策源代理别墅项目产品定位及效果分析37 4.3 中原代理住宅项目产品定位及效果分析4.3 中原代理住宅项

8、目产品定位及效果分析 38 4.3.1 中原代理公寓项目产品定位及效果分析38 4.3.2 中原代理别墅项目产品定位及效果分析39 4.4 同策代理住宅项目产品定位及效果分析4.4 同策代理住宅项目产品定位及效果分析 40 4.4.1 同策代理公寓项目产品定位及效果分析40 4.4.2 同策代理别墅项目产品定位及效果分析 42 第五章 住宅项目价格定位策略及效果分析第五章 住宅项目价格定位策略及效果分析43 5.1 易居中国代理住宅项目价格定位及效果分析5.1 易居中国代理住宅项目价格定位及效果分析 43 5.1.1 易居中国代理公寓项目价格定位及效果分析43 4.2.2 易居中国代理别墅项目

9、价格定位及效果分析45 5.2 策源代理住宅项目价格定位及效果分析5.2 策源代理住宅项目价格定位及效果分析 46 5.2.1 策源代理公寓项目价格定位及效果分析46 5.2.1 策源代理别墅项目价格定位及效果分析47 5.3 中原代理住宅项目价格定位及效果分析5.3 中原代理住宅项目价格定位及效果分析 48 5.3.1 中原代理公寓项目价格定位及效果分析48 5.3.2 中原代理别墅项目价格定位及效果分析49 5.4 同策代理公寓项目价格定位及效果分析5.4 同策代理公寓项目价格定位及效果分析 50 5.4.1 同策代理公寓项目价格定位及效果分析50 5.4.2 同策代理别墅项目价格定位及效

10、果分析51 第六章 住宅项目营销活动及效果分析第六章 住宅项目营销活动及效果分析52 6.1 易居中国住宅项目营销活动及效果分析6.1 易居中国住宅项目营销活动及效果分析 52 6.2 策源住宅项目营销活动及效果分析6.2 策源住宅项目营销活动及效果分析 53 6.3 中原住宅项目营销活动及效果分析6.3 中原住宅项目营销活动及效果分析 54 6.4 同策住宅项目营销活动及效果分析6.4 同策住宅项目营销活动及效果分析 55 第七章 住宅项目广告投放及创意分析第七章 住宅项目广告投放及创意分析56 7.1 易居中国代理住宅项目广告投放及创意分析7.1 易居中国代理住宅项目广告投放及创意分析 5

11、6 7.1.1 易居中国广告投放策略57 7.1.2 易居中国广告诉求分析60 7.1.3 易居中国广告创意分析63 7.2 策源代理住宅项目广告投放及创意分析7.2 策源代理住宅项目广告投放及创意分析 67 7.2.1 策源广告投放策略67 7.2.2 策源广告诉求分析69 7.2.3 策源广告创意分析72 7.3 中原代理住宅项目广告投放及创意分析7.3 中原代理住宅项目广告投放及创意分析 74 7.3.1 中原广告投放策略74 7.3.2 中原广告诉求分析76 7.3.3 中原广告创意分析78 7.4 同策住宅项目广告投放及创意分析7.4 同策住宅项目广告投放及创意分析 81 7.4.1

12、 同策广告投放策略81 7.4.2 同策广告诉求分析84 7.4.3 同策广告创意分析87 商办篇商办篇88 第八章 商办项目产品定位策略及效果分析第八章 商办项目产品定位策略及效果分析89 8.1 易居中国代理商办项目产品定位策略及效果分析8.1 易居中国代理商办项目产品定位策略及效果分析 89 8.2 策源代理商办项目产品定位策略及效果分析8.2 策源代理商办项目产品定位策略及效果分析 90 8.3 中原代理商办项目产品定位策略及效果分析8.3 中原代理商办项目产品定位策略及效果分析 91 8.4 同策代理商办项目产品定位策略及效果分析8.4 同策代理商办项目产品定位策略及效果分析 92

13、第九章 商办项目广告诉求及创意分析第九章 商办项目广告诉求及创意分析93 9.1 易居中国商办项目广告诉求及创意分析9.1 易居中国商办项目广告诉求及创意分析 93 9.1.1 易居中国广告投放策略 9393 9.1.2 易居中国广告创意分析 9494 9.1.3 易居中国广告创意分析 9595 9.2 策源商办项目广告诉求及创意分析9.2 策源商办项目广告诉求及创意分析 96 9.2.1 策源广告投放策略 9696 9.2.2 策源广告创意分析 9797 9.2.3 策源广告创意分析 9898 9.3 中原商办项目广告诉求及创意分析9.3 中原商办项目广告诉求及创意分析 100 9.3.1

14、中原广告投放策略 100100 9.3.2 中原广告诉求分析 101101 9.3.3 中原广告创意分析 102102 案例篇案例篇104 第十章 各代理公司特色营销手法分析第十章 各代理公司特色营销手法分析105 10.1 易居中国10.1 易居中国 105 10.1.1 易居中国营销综述 105105 10.1.2 案例营销分析 106106 10.2 策源10.2 策源 117 10.2.1 策源营销综述 117117 10.2.2 案例营销分析 118118 10.3 中原10.3 中原 126 10.3.1 中原营销综述 126126 10.3.2 案例营销分析 127127 10.

15、4 同策10.4 同策 135 10.4.1 同策营销综述 135135 10.4.2 案例营销分析 136136 宏观篇宏观篇 OverviewofMarket 第一章 4 大代理公司沪上代理项目情况整体分析第一章 4 大代理公司沪上代理项目情况整体分析 1.12007 年 4 大代理公司代理项目物业类型比例1.12007 年 4 大代理公司代理项目物业类型比例 数据来源：上海易居房地产研究院 易居中国优势显著，住宅类物业尤甚易居中国优势显著，住宅类物业尤甚 根据 CRIC 监测数据的不完全统计，2007 年四大代理公司共代理沪上项目 93 个，其中 易居中国 2007 年代理项目为 38

16、个，占 4 大代理公司总项目数的 39.58，远领先于其它三 家代理公司。住宅项目代理上，易居中国为 28 个，领先同策，即使是策源和中原相加也只住宅项目代理上，易居中国为 28 个，领先同策，即使是策源和中原相加也只 有 21 个，易居优势较为明显。有 21 个，易居优势较为明显。 在商办类项目代理上，易居中国仍然有微弱的领先优势，共代理 10 个项目，其次是中 原代理了 8 个， 在住宅项目表现不俗的同策在商办项目代理方面则相对较弱， 仅有 4 个项目。 1.22007 年度沪上代理项目总建面及销售面积情况1.22007 年度沪上代理项目总建面及销售面积情况 数据来源：上海易居房地产研究院 策源代理办公楼面积遥遥领先策源代理办公楼面积遥遥领先 根据 CRIC 监测数据显示，2007 年四大代理公司代理项目的总建筑面积达到了 1729.39 万平方米，其中易居中国代理的项目总建筑面积为 739.88 万平方米，依旧遥遥领先于其它 三家代理公司。特别是在住宅类物业和商铺类物业中表现尤甚，优势更为明显。 而在办公楼物业上， 策源代理面积达到了 84.81 万平方米